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海洋世界（SeaWorld）去年?duì)I收12.6億美元，創(chuàng)2012年以來(lái)最差業(yè)績(jī)，2017全年接待游客量2080萬(wàn)人，下降5.5%，虧損增長(zhǎng)至2億美元，其CEO亦宣布辭職。這家比肩迪士尼樂(lè)園的企業(yè)如今面臨著品牌、形象、產(chǎn)品、定價(jià)及競(jìng)爭(zhēng)五大問(wèn)題，更換管理層后的海洋世界能扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑的危機(jī)嗎？

近日，美國(guó)主題公園運(yùn)營(yíng)商海洋世界宣布，三年前受命解決公司經(jīng)營(yíng)危機(jī)的Joel Manby辭去總裁兼CEO職務(wù)。

接替他職位的是已在公司供職超過(guò)30年的高管John Reilly，Reilly曾負(fù)責(zé)海洋世界圣地亞哥主題公園運(yùn)營(yíng)管理，此次被任命為臨時(shí)CEO之前擔(dān)任公司主題公園業(yè)務(wù)首席運(yùn)營(yíng)官。據(jù)公司向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交的資料顯示，這位臨時(shí)CEO將獲得3萬(wàn)美元的漲薪。目前公司已委任獵頭尋找一個(gè)有能力長(zhǎng)期擔(dān)任CEO的人選。

Manby辭職決定在26日當(dāng)天宣布后立即生效。海洋世界2017財(cái)年業(yè)績(jī)繼續(xù)虧損，游客量持續(xù)下降，公司宣布這一決定也在情理之中。不過(guò)，是Manby自己做出的辭職決定，還是來(lái)自董事會(huì)的壓力被迫辭職，這一問(wèn)題尚不得而知。

外界對(duì)海洋世界的這一決定有不同的看法。海洋世界分析師James Hardiman認(rèn)為這項(xiàng)變動(dòng)太突然，盡管有人認(rèn)為公司業(yè)績(jī)近期慢慢走向平穩(wěn)，但現(xiàn)在不是做出如此重大調(diào)整的最佳時(shí)刻。而咨詢機(jī)構(gòu)International Theme Park Services總裁Dennis Spiegel則認(rèn)為，海洋世界除了更換管理層別無(wú)選擇?！八麄冞^(guò)去三年采取的一系列重大措施都沒(méi)有收到成效。各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)仍在下降，公司做出這一決定，我一點(diǎn)也不感到吃驚。如果我有決定權(quán)的話，我會(huì)考慮更換公司名稱。過(guò)去的幾年，海洋世界的品牌形象受到嚴(yán)重?fù)p害，在一段時(shí)間內(nèi)很難得到修復(fù)?！?/p>

自2013年講述公司殘酷虐待動(dòng)物的紀(jì)錄片《黑鯨》發(fā)布后，海洋世界受到輿論的抨擊及游客的抵制，公司業(yè)績(jī)因此一落千丈。去年公司還因公開淡化這部紀(jì)錄片的影響而遭到司法部和證券交易所的調(diào)查。而最近的壞消息是，海洋世界還遭到一些投資者的起訴，他們指責(zé)公司沒(méi)有如實(shí)向董事會(huì)承認(rèn)紀(jì)錄片發(fā)布后帶來(lái)的負(fù)面影響。

2017財(cái)年業(yè)績(jī)?yōu)?012年以來(lái)最差水平 

2017年海洋世界游客量下降5.5%至2080萬(wàn)人次，也就是說(shuō)，公司2017年在美國(guó)的12個(gè)樂(lè)園游客量比2016年同比減少120萬(wàn)人次。營(yíng)收從2016財(cái)年的13.40億美元下降至12.6億美元，這也是公司2012年以來(lái)的最差業(yè)績(jī)。另外，由于一筆非現(xiàn)金減值損失費(fèi)用記入本財(cái)年，公司2017財(cái)年凈虧損從1250萬(wàn)美元暴增至2.02億美元。

*海洋世界營(yíng)收及游客量(左邊是收入，右邊是入園量)

公司全年業(yè)績(jī)的唯一亮點(diǎn)是，季票銷售額及總游客量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中圣地亞哥海洋世界的這兩大財(cái)務(wù)指標(biāo)均取得顯著增長(zhǎng)。

“過(guò)去的三年里，Joel為加強(qiáng)海洋世界在娛樂(lè)與教育結(jié)合及實(shí)踐保護(hù)海洋生物及海洋的使命方面做出了不懈努力，”臨時(shí)執(zhí)行董事長(zhǎng)Yoshikazu Maruyama在一份公告中說(shuō)，“第四季度業(yè)績(jī)的改善及2018年的良好開局讓我們相信公司之前采取的措施會(huì)讓整年的財(cái)務(wù)狀況朝著良好的勢(shì)頭發(fā)展?！比ツ曛泻胱繕I(yè)從黑石集團(tuán)手中收購(gòu)海洋世界娛樂(lè)21%的股份后成為其最大股東，而Maruyama是中弘卓業(yè)在美國(guó)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。

單從第四季度看，該公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳。海洋世界第四季度營(yíng)收下降0.8%至2.65億美元，而虧損幅度也從2016財(cái)年的1190萬(wàn)美元（每股虧0.14美元）增至2017年的2040萬(wàn)美元（每股虧0.24美元）。在第四季度，海洋世界公園游客量下降2.7%至426萬(wàn)人次。

不過(guò)，公司稱第四季度的部分財(cái)務(wù)結(jié)果好于預(yù)期，具體而言，營(yíng)收2.65億美元超于華爾街2.61億美元的預(yù)期；門票價(jià)格上漲和園區(qū)消費(fèi)收入增長(zhǎng)使得每游客平均消費(fèi)增長(zhǎng)2%至62.32美元。

此外，盡管海洋世界并未公布每個(gè)主題公園的財(cái)務(wù)詳情，但從圣地亞哥海洋世界主題公園向該市的米申海灣（Mission Bay）支付的租賃費(fèi)用中可豹窺一斑，因?yàn)檫@筆費(fèi)用是根據(jù)該主題公園毛收入的比例計(jì)算而得。據(jù)悉，圣地亞哥2017年的租金支出超過(guò)1050萬(wàn)美元，比去年同期減少了64.54萬(wàn)美元，這一數(shù)字也低于2015年。

*近年來(lái)海洋世界股價(jià)變化圖

公司還稱，至今為止，今年公園季票銷售情況和游客量與2017年相比雙雙實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，到2018年底公司節(jié)約4000萬(wàn)美元成本的目標(biāo)沒(méi)有改變。股價(jià)方面，海洋世界去年一年股價(jià)下跌28%；截至發(fā)布財(cái)報(bào)日，公司2018年的股價(jià)已上漲16%。

五大問(wèn)題交織，如何進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)？

Manby于2015年4月加入海洋世界，他在接下來(lái)的一年宣布公司停止圈養(yǎng)虎鯨養(yǎng)殖項(xiàng)目，并停止殺人鯨表演節(jié)目。之后，他提出五點(diǎn)改革計(jì)劃，即把動(dòng)物娛樂(lè)表演節(jié)目更換為游客喜愛(ài)的體驗(yàn)項(xiàng)目；解決企業(yè)形象問(wèn)題；投資主題樂(lè)園；注重戰(zhàn)略性營(yíng)收增長(zhǎng)；推行嚴(yán)格的財(cái)務(wù)紀(jì)律。目前，海洋世界娛樂(lè)公司共有12個(gè)主題和水上樂(lè)園，旗下品牌包括海洋世界、布希公園、芝麻街等。

在公司的第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Reilly表示，他計(jì)劃繼續(xù)推行Manby制定的戰(zhàn)略，但他認(rèn)為公司不應(yīng)該對(duì)動(dòng)物教育等海洋世界有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目避而不談，尤其在像奧蘭多這樣競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng)。

“數(shù)十年來(lái)海洋世界一直在參與主題公園市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，我們認(rèn)為海洋世界要在打差異化產(chǎn)品方面繼續(xù)努力，”他說(shuō)，“我們?cè)趧?dòng)物教育方面擁有無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)，這是游客在奧蘭多的其他主題樂(lè)園中不具備的獨(dú)特體驗(yàn)。所以未來(lái)我們會(huì)在推出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的差異化產(chǎn)品方面做出更大的努力?！?/p>

同時(shí)，公司今年也在投資跟動(dòng)物不相關(guān)的業(yè)務(wù)，比如修建新游樂(lè)設(shè)施、增添新景點(diǎn)或計(jì)劃在每個(gè)樂(lè)園舉辦活動(dòng)，圣地亞哥主題公園將在今年推出的美國(guó)最高、最快的過(guò)山車——電鰻過(guò)山車（Electric Eel Coast Roller）就是其中一個(gè)很大的特色。此外，公司還在戰(zhàn)略營(yíng)銷活動(dòng)方面投入更多的資源。

不過(guò)，Reilly計(jì)劃突出動(dòng)物業(yè)務(wù)的想法可能會(huì)有一定風(fēng)險(xiǎn)?！逗邛L》紀(jì)錄片曾給公司帶來(lái)很大的負(fù)面影響，由此造成游客量大幅下降，海洋世界至今仍未完全從這一泥淖中脫身。

咨詢機(jī)構(gòu)International Theme Park Services總裁Dennis Spiegel表示，海洋世界面臨的問(wèn)題非常棘手，品牌、形象、產(chǎn)品、定價(jià)及競(jìng)爭(zhēng)各種問(wèn)題交織在一起，很難入手。

“公司不僅要解決所有這些問(wèn)題，還要保證問(wèn)題解決后公司的業(yè)績(jī)得到提升，”他說(shuō)。

Spiegel還表示，如果要繼續(xù)突出其動(dòng)物教育優(yōu)勢(shì)，海洋世界必須要謹(jǐn)慎行事?！霸谏婕耙揽縿?dòng)物帶動(dòng)公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)一事上，海洋世界無(wú)論從理解角度還是實(shí)際做法上都要特別小心，畢竟動(dòng)物表演曾給公司帶來(lái)極大的負(fù)面影響。”

*本文作者：執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)。