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3月16日，由杭州市旅委、旅游衛視、國家文化科技創新服務聯盟為指導單位，執惠主辦、天邁聯合主辦，以“‘浸’入未來”為主題的《TWISE2018文旅數字經濟峰會》在杭州天元大廈隆重舉行。大會圍繞最新的文化科技應用、數字信息技術應用與創新、旅游大數據、旅游體驗內容創新、體驗提升等話題，探討了文旅數字經濟的創新落地實踐和未來發展趨勢。5位重量級嘉賓圍繞文旅數字經濟的定位與服務實踐展開討論。

主持嘉賓：

泰久信息董事長 陳龍軍 

研討嘉賓：

山地商業管理CEO  熊麗群

放羊娛樂高級總監 張葉平

祥源集團/小島科技總經理 王杰

天邁總經理 楊倩

以下是圓桌論壇《文旅數字經濟的定位與服務實踐》現場實錄：

主持人（陳龍軍）：我是泰久信息系統股份有限公司董事長陳龍軍，泰久的一大業務是提供所有電影票務系統的后臺，像中影都是我們的大客戶。還有我們為旅游大集團提供移動O2O解決方案，智慧旅游系統，以及新一代智慧景區系統，移動互聯網運營，IP策劃的運營，都是我們為他們提供綜合的互聯網服務。

有請山地商業管理CEO熊麗群；放羊娛樂的張葉平；祥源集團/小島科技總經理王杰；天邁網絡總經理楊倩。

執惠的會議有一個特點，我也是執惠的死忠，基本上能參加的都來參加，因為這個會議干貨太多了。一個重要的時間點，政府剛剛第一次把高層管理部門文化和旅游進行結合。文旅結合，以及和數字經濟結合已經成為一個必然的趨勢，這個影響是非常巨大的。各位都是領域內的專家，每個公司也進行了自我介紹，請張總做一個自我介紹。

泰久信息系統股份有限公司董事長 陳龍軍

張葉平：大家好，下午圓桌會議應該是柳總參加，她因為臨時有事，就由我代為參加。

主持人：第一個問題，如何看待旅游文化、數字經濟和科技的結合，這個結合之前大家都在做了，像山地做的“印象系列”，各種印象。以及放羊娛樂做的，本身已經在產品上結合了。在現在新的形勢下，如何把服務實踐結合得更好，在這個場景下能讓用戶體驗做得更好，聽聽各位嘉賓的意見。

熊麗群：謝謝，還有一個論壇環節可以探討一下。剛才的問題，推薦在座各位去看一本書，2018年1月份驢媽媽創始人寫了一本書，《得IP者得天下》。他是用旅游IP、超級IP的一個點，去講未來文旅產業當中的引爆點，支撐文旅項目的規劃、策劃、創意、內容、投資、回報，IP是自帶流量，它的營銷是自帶影響力的。這本書是我到目前為止看過的，最值得和大家分享的。

剛才的問題很大，我就以這個方式做一個回答，好書和大家一起分享，謝謝。

山地商業管理CEO 熊麗群

張葉平：我覺得談這個事真的是挺大的話題，我講講放羊娛樂對互聯網的理解。放羊娛樂在做各種介紹時，始終會說我們是一家具有互聯網思維的，年輕的，以內容為核心的企業。為什么會這么說呢，其實互聯網在我們看來雖然經過前幾年國家的扶持也好，大家的努力也好，達到了很高的高度。但它仍然處于工具的范疇，所以它一定不是目的，而是工具，或者是一種方法。

說到互聯網要說到另外一個詞，我們在文旅行業經常會說“場景”，場景其實早在互聯網出現時已經出現了。在很多快銷行業，場景式營銷在兩千零幾年就出現了。我們在文旅行業里做的很多工作，很多經驗是來自于當時的場景建立。放羊娛樂做文旅研究，我們基本上把場景分為四種，一種場景是因為互聯網出現了，所以一定要有在線場景，線上場景。還有一類是線下場景，比如劇院演出。還有家庭場景，這個家庭是一個泛的場景。比如我們在音樂節時經常看到小伙伴們一起。還有智能驅動場景，基于導航定位的場景。

回到文化旅游，旅游永遠要談內容，如果沒有內容空談文化就什么都不是了。如果一個景區沒有內容，一樣成為不了景區。從內容層面，它是應用這四個場景的。過程中一定會應用到數據化，互聯網化。國家能有這個導向，相信也是看到行業發展的走向，所以未來會有很好的前景。

放羊娛樂高級總監 張葉平

主持人：張總總結的場景很好，在放羊娛樂實施的服務實踐之中，場景的實踐之中有沒有具體的，和數字經濟，和互聯網技術，和文旅結合的比較好的英勇事跡。

張葉平：今天上午柳總的演講，有一部分內容沒有講出來。我們在鳥巢南廣場做了放羊公社，包含幾方面的內容。從物理角度來講包括2500平米的全功能劇場，包含2500平米多功能展示廳，還有48個集裝箱搭成的商業區，還有一個很大的廣場。我們在放羊公社里引入迪士尼的一些元素，也做了經典家庭音樂會，做成和游客相關的音樂會，很多游客去看。也結合全聚德的東西在里面，還有我們在那里做了兩次放羊音樂節。在北京你可能知道草莓音樂節，但這些音樂節都是在六環以外，但放羊音樂節是放在鳥巢。在當時的時候，我們試圖更加互聯網化，但那個時候直播比較流行，我們在放羊公社所有演出都是帶直播的。

主持人：小島科技的王總有什么分享的嗎。

王杰：我一直覺得一家公司需要站在外部看內部的角色，我之前在互聯網公司，傳統企業非常厲害，因為有很好的資源，很好的產品。其實中國大部分的傳統企業都比互聯網公司有錢，有時候投資一個景區就幾十億，我們搞一個網站才幾千塊。很多景區，很多傳統旅游企業說到互聯網時有一點恐慌，其實大家不用特別擔心，互聯網是出奇，首先你要守正。大家先把體驗做好，再考慮互聯網如何給自己帶來出奇的部分。千萬不要做轉型，首先要有型，要不然拿什么轉呢。

傳統的旅游企業要把自己的產品、品牌、體驗做好，有了這些之后，互聯網是一個放大鏡。如果產品好，它會放大。如果產品不好，也會放大，這是我的一個建議心得。

祥源集團/小島科技總經理 王杰

主持人：作為一個互聯網IT人員來看旅游場景，為什么之前很多說做個網站幾千塊錢，是不是作為IT技術人員也有責任，沒有把改變場景的東西推給他呢。小島科技在產品體驗方面能有和場景結合更好的，讓用戶體驗更好，得到更好旅途體驗的特殊產品。

王杰：我們在這方面也做了大量的嘗試，今天很多嘉賓講到高科技，我們也投入了非常多的成本在里面。比如在一個景區里引入了一家公司做了Google Glus，AR眼鏡。很多游客進入景區之后感受不到，看到的都是樹和山，他并不知道背后有多深厚的文化歷史。通過推出這個舉措，戴著眼鏡逛景區，你看到的不是眼前僅僅表面看到的東西，你還能夠看得到過去，和另外一個世界的東西。比如我們在嶗山推出的，你可以看到道士穿墻，走到這里真的可以看到道士在穿墻，像這些新技術確確實實能夠給傳統企業在用戶體驗和產品打造上帶來非常大的幫助。

主持人：非常好，天邁網絡從一個技術型企業走到內容方面的創造，而且引入了最新科技的內容，楊總能不能把天邁網絡發展的歷程，為什么會走到這一步，這樣做的話是為游客提供什么樣的體驗，能不能分享一下。

楊倩：這個問題問得非常有意思，為什么天邁會以這樣的方式在走。因為天邁的董事長是我的先生，他是技術型出身的，從學校畢業就是做技術的。而我一直以來15年時間都是在媒體工作，從事的是文化性的工作，之前都是做旅游行業的記者、采編、策劃、品牌。從天邁的轉型，或者整體脈絡發展，更多也是互補和結合。  

現在公司發展方向都是文化和旅游、科技結合，我很多年前去景區采訪，當地領導都會說這里風景很美，有很深的文化底蘊，然后他會花很長時間介紹這里的文化如何如何。如果在一個景區，你不知道它的文化，可能看山就是山，看水就是水。但了解了它的故事之后，你看到的山不僅是山。景區有了文化之后是神和形結合，再加上科技元素，那它插上的就是隱性翅膀，這個翅膀插上之后就可以講很多故事。

文化、旅游、科技三者相結合，更多凸顯活態化。每個人講的文化多么厲害，多么豐富，或者這個水利建筑在古時候起了多少作用。現在加上科技之后可以體驗它，重塑它。帶著小孩去玩的時候，并不是說教性、展示性的，而讓這些文化從書本當中，從碑文當中，從展覽的古文物當中能夠走出來。我覺得文化和旅游、科技的結合，它最大的魅力就在這里。

天邁總經理 楊倩

主持人：上午放羊柳總講到一句話，電影是很好的大廣告，我很有同感。從方特的發展，迪士尼的發展可以看到，電影對旅游產品的推廣，尤其對具有獨特IP的旅游產品推廣，性價比可能是最高的，這一點也是文旅能夠結合得很好。尤其山地打造的各種印象產品，是很好的營銷推廣手段。

熊總之前還有一個案例沒有分享，營銷的。如何讓目的地能更好的推廣出去，請熊總再分享一下這個案例。

熊麗群：下午時間很短，這是我第一次參加帶數字的文旅分享。所有的痛點在于這些技術，這些數據怎么真的為產品內部做每個廣告投放，活動的策劃，做的每個舉措，它是有因果關系的。這個因是支撐了果，而不是泛泛的去講。

常德的案例，項目投資方找到我們時，他們打造了一個桃花源景區，在常德旁邊開車40分鐘。我第一次去采風看這個景區時就覺得很難，因為白天也沒有人。晚上做一臺演出，一個游船，15條船。每條船坐40人，一共600人。我們以前談某一個點狀的文化項目和園區借力整合，共同營銷，共同品牌。在那個項目上，當時覺得可能做不到，我就拒絕了。拒絕了之后，我沒有那個能力把那件事情做好。

后來過了幾個月，在去年3、4月份時，這個項目預計在7、8月份就要開始投入市場，很難。后來投資方又找到我，我說試試吧。后來在設計產品全案時打的一塌糊涂，投資方認為肯定能做到這個數，一直在開會，我覺得要設立一個合理的目標。在我們團隊進場之后，很慶幸這個項目遇到了常德人民。常德這臺演出的成功，得益于這個項目基本面第一個目標市場定位在常德和長沙的客群。

大家知道每個城市消費習慣不一樣，你會發現長沙、湖南很舍得吃，很舍得玩。但到武漢，會發現他寧愿吃小龍蝦，也不愿意看演出。因為每個項目在進入運營階段時，目標市場決定營銷策略，決定品牌包裝，決定打法，決定和渠道，和OTA合作的模式，然后決定你投入的成本，最后決定今年的目標，它是一個連環的東西。    

當時鎖定目標市場之后，針對這個目標市場做了數據上的支持，了解這些人的生活習慣，就是我們說的客戶畫像。當時項目基本面配套很難，交通等等都不太好。這么不理想的情況下，我們創造了一個奇跡，在實景演出夜游項目當中，我做了這么多臺，參與了山水系列，參與了印象系列，目前輸出國外的《又見馬六甲》，今年開演，我是首席談判官。為什么首演第一天，演出票賣爆了，我在現場有點驚訝。當時還請了30個領導，都是贈票。

去年年底時我們做了復盤，最重要的是如何利用了數據，對我們的每個舉措，在哪里做活動，活動主題是什么。這個活動在哪個渠道做宣傳推廣，怎么樣最節約的宣發成本，都找到了數據的支撐。不能說做得最好，起碼從結果來看超出我們的預期。因為這臺項目也是蠻不容易的，去年8月份開演，鬧水災了，把所有舞美、設備都淹了，團隊搶救災。準備開演時鬧旱災了，水不夠，船會擱淺，我們就找常德市委政府協調一些水。政府說給，這是重點項目。政府就說不行，水面要提高這么多水位就要放水量，價值相當于一百萬人民幣，它不可能為一臺演出把這里水位上幾厘米，投資一百萬的價值。

其實展開來講有很多細節，常德項目給我們的啟示，一個不可能的東西當應用了大數據，精準找到了點對點的匹配，不是大概念頂層的東西。然后我們做到了，這就是今天帶給大家的分享。

主持人：大數據和數字經濟可以做什么事情呢，為文旅產業產品帶來個性化的東西。雖然有些內容存在一定重復性，但因為當地的環境，用戶群不同，我們可以重新打造，重新推出更適合他體驗的方式，這就是數字經濟和文旅結合，為文旅項目帶來助力的地方。

張總，放羊很多產品確實打造得很震撼。這些產品文化特色，個性化很足，如果全國都是這種產品，可能它的吸引力未必這么大了。怎么解決，在文化和旅游場景下，個性化和標準化復雜的結合問題，使得場景效果、體驗感更好，而不是千篇一律都是這種東西。

張葉平：我昨天和一個朋友聊天，分享了一個文件，其實是我們研究的成果。里面有一句話是，再牛的內容有一天也會失去吸引力。《尋龍高手》嘆為觀止，真的是嘆為觀止，如果你親身和龍做過互動，你會覺得很牛。但它仍然會過時，大家都看過，誰會看第二遍，第三遍。

另外一個例子，國外百老匯每年有大量游客一次兩次三次去那里，不為別的，就為了看一場音樂會。還有倫敦西區也是這樣，大家到了那里一定要看劇，它的形成就全為了劇去看。任何一個區域要想發展，一定要有內容。我們把內容分了幾大類，也是適應于所有文旅行業。第一，頭部內容。一說頭部內容，好像是一個實景演出，不是。頭部內容是內容的品類，可以是實景，可以是展演，也可以是展覽，或者是一項體驗設施。不光有頭部內容，還要注意到這個頭部內容會有很多衍生內容。什么是衍生內容，就是頭部內容里應用元素如何通過衍生商業去散發，你如何去應用。

有了這兩塊還不夠，還要用戶內容。用戶內容就是在所有游客、消費者消費這產品那一剎那所產生的內容，比如分享，拍一張照片發出去。其實說營銷，你用大數據也好，用各種各樣科技手段也好，無外乎就是把事后內容前置，讓它變成事前內容。通過事前內容這部分營銷，比如游記、攻略，這都是事后內容前置的做法。

回到頭部內容，一個景區如果要想做得好，能夠長時間的去發展，一定存在內容迭代的問題。頭部內容既是一個內容的品類，同時要包含內容迭代的機制。倫敦西區就有這樣的機制，它是政府、個人、團體共同打造的機制，不斷生產好的內容供給整個中心的出場費。包括百老匯，它通過一些扶持機制，一個劇從最早的個人行為變成小集體行為，最后到很大的行為。比如現在所有人都知道《歌劇魅影》，都是通過這樣的機制走出來的。

我認為國內的文娛產業如果要找內容時一定要遵循這樣的原則，為地區找到某一項頭部內容，為它做這樣一個機制，通過政府、機構去做。其實我們在無錫項目上就應用了這樣的方法，為無錫當地做了內容的生產機制。正是因為這個內容生產機制，才有了很好的發展。

主持人：王總，作為IT方面的從業人員，你覺得文旅結合的情況下如何用更好的產品，場景化的體驗，顛覆傳統的旅游場景，讓用戶在新的文旅結合和數字經濟結合場景下更好的體現，怎么做會達到這種顛覆性的效果？

王杰：其實我也在想，還沒有得出終極答案。我們平時和公司里團隊每天都會分析很多有意思的產品和事情，每天都有一個日報。其實我發現很多很好玩的東西，可以從這個角度來講一下。

比如我們自己也投了摩天輪、過山車這樣的游樂項目，周邊的人來玩一次就不太想玩了。國外有一個案例特別有意思，它和一個科技公司合作，把過山車和摩天輪的場景研發了幾十種AI的視覺體驗。你第一次看的是真實的自然環境，坐一次過山車，你覺得已經玩過了，不想去了。但你玩完之后，又給你十個票價套餐，想不想玩一次外太空的，想不想玩一次原始森林探險的，想不想玩海底漫游的。如果選了之后，就租一幅不同的眼鏡戴著再玩一次，給你帶來的體感和失重感覺一樣，但畫面會不一樣。

類似于這樣的科技應用到現有資源里，可以最大化提升產品的賣點和銷售點。一個產品變成十種場景銷售，這是一個很好的例子。

主持人：楊總，天邁正好把科技與一些內容產品做完美的結合。怎么能夠讓游客在旅游場景之中，通過結合的技術讓他體驗更好，產生顛覆性的效果，你有哪些分享？

楊倩：很難說顛覆，更多是用技術這樣的手段提供更多的體驗感，讓游客在當地體驗時間長了。體驗時間一旦長，消費力也上去了，入住率也上去了，對全域經濟來說也提升了。從文化科技，包括科技如何為旅游助力，更多是能不能抓兩個詞，挖掘在地文化，不能把所有技術、所有內容都從杭州搬到江蘇，或者從江蘇搬到貴州。科技的邏輯可以重復使用，但科技在每個場景當中其實是需要我們做旅游的人通過創意的手段，如何當地在地文化做緊密的結合。這樣的話，才能真正讓科技和文化、旅游融合，而不是照搬照抄。

我們現在講的場景科技，作為旅游從業者要去感受這個科技手段是用在哪個場景，用在博物館還是用在樂園，還是用在民宿里面，用在酒店里面，用在餐飲里面，這里都可以用。用到西溪濕地里面，用到千島湖里面，這個都可以想象。但是我們在想象應用過程當中還得考慮當地真正的文化，否則的話，我覺得科技的使用壽命也不會很長。大家在A的地方看過了，到B的地方，他不一定再愿意掏錢，再次消費。

主持人：旅游是一個個性化的體驗產品，電影行業是標準化的，走到全國任何一家電影院，可能昨天看的電影是《黑豹》，今天《古墓麗影》又上映了，非常標準化，恰恰旅游要個性化。互聯網技術，目前產生的各種各樣技術可以進行復制，但真正在地文化具有不可復制性，我們需要利用新的手段打造出來，并且優化升級。

旅游分成三不交叉的發展，第一步是信息化，各種科技手段，各種工具都架設好，用足，大數據收集起來。第二步是IP化，就是打造內容，打造獨特內容，可以升級迭代，越來越有吸引力。IP化之后形成社交化，社交化就形成了粉絲。就像執惠的會議場景有很多粉絲，形成粉絲之后，到了目的地之后就是社交的活動，吸引他持續的來，多來，這就是旅游產品會做得更好。

最后請各位用五句話總結一下機會和挑戰。

熊麗群：前兩天我在石家莊出差，遇到一個行業里做聲音技術的，全真聲音的模擬。他的技術，聲音逼真度達到95%以上。他說他的客戶高德地圖、百度地圖。百度地圖給客戶提供的需求是什么，是讓導航更精準。那你給百度解決的問題是什么，他說讓聲音更好聽，英文更準確，聲音更甜美，讓他的體驗感更好。他接著說了第二件事情，然后百度就把他的技術人員挖走了，他要從To B到To C。

如果我來做，我就不這樣做。因為你給百度提供了技術服務，不是它的核心價值。而且技術會迭代，半年之后你就被淘汰了。如果我是你，會想到一個商業模式。比如我的客戶是做不在人間的聲音群體，比如鄧麗君，你的技術和全息影像結合，做一個逼真的小體量鄧麗君小型演唱會，植入到合適的場館里形成一個產品，那技術的結合就會形成一個產品。這個產品包裝得好就會構成一個頭部的IP，IP會形成品牌，經過打造會形成一系列衍生商業的開發。

因為這家公司已經Pre-A融資了，我和他探討時就在想，我們做所有的技術文旅，所有東西打通，把它再下沉。你要想賣給誰，他要什么，你有什么，你用什么鏈接起來，你的核心競爭力是什么，模式是什么。如果這幾個點能想通，行行都是相通的。謝謝。

張葉平：文旅行業是平臺化的產業，給所有從業者提供一個表現自己，展現自己的舞臺。但是文旅的目標不是科技的秀場，不是技術的秀場，也不是數據的秀場。它的目標仍然還是文化，所以在文旅這個行業要做，一定要回到文化積淀上，認真研究內容，認真應用內容，為游客提供更好的體驗服務。

王杰：整個中國現在進入了非常深刻的，相對變革的時期，經濟發展越來越好了，中產階級群體越來越大，正好旅游是連接大的消費能力很好的行業；從古今中外，有史以來所有旅游產品、旅行方式永遠都在變，但人性從來沒有變過，大家應該回歸本質把真正產品的體驗和品類做好，符合人性，取悅用戶；其實之前沒有互聯網時也有很多公司轉型，也許沒有互聯網了，有其它的技術手段，比如AI。所以傳統企業應該抱有開放的心態，把各種技術和理念思維利用起來，回過頭來還是自己之前的客戶群體和市場，把服務做得更好，不是純粹為了做技術而技術。

楊倩：機會肯定是共識，昨天我在統計會議人數時是300人，實際今天早上最多時已經400多人了。這一點有沒有市場機會，從今天參會的人數就可以看出來，大家肯定覺得這是未來的商機。

從事這樣一個行業，三個方面都要懂，懂旅游、懂技術、懂藝術，其實做旅游也是對藝術，對美的追求。

在推進過程當中，產品的定制化、規模化、標準化會存在一定矛盾，大家多做一些思考和探索。

最后非常感謝能一直堅持到現在的各位朋友，謝謝你們。   

主持人（陳龍軍）：文化旅游和數字經濟進行結合是大跨界，人才是最重要的，挑戰就是在獲取人才的能力上，希望各位有這方面的跨界人才。

謝謝各位！