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旅游為文化的保護(hù)、開發(fā)、傳承、弘揚(yáng)提供了資金和渠道，文旅融合實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)、合作雙贏。文化的基因優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容吸引物，而旅游的基因優(yōu)勢(shì)在流量。文化和旅游不分家，旅游本質(zhì)上是一種文化體驗(yàn)、文化認(rèn)知與文化分享的重要形式。與此同時(shí)，文化又需要通過旅游來(lái)創(chuàng)新、傳承與傳播。

關(guān)于文旅融合在實(shí)踐中如何推動(dòng)文旅融合，在文化和旅游之間能夠找到一種內(nèi)在的“融合劑”和動(dòng)力上的“賦能神器”嗎？

十九大報(bào)告中指出，文化自信是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族發(fā)展中更基本、更深沉、更持久的力量。

1、旅游目的地發(fā)展需具備內(nèi)在文化的基因。筆者在多年旅游研究與實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)很多旅游目的地、旅游項(xiàng)目都有一條文化主線在支撐項(xiàng)目的發(fā)展，如無(wú)錫拈花灣小鎮(zhèn)的“禪文化”、西安大唐芙蓉園的“大唐文化”、烏鎮(zhèn)的“江南水鄉(xiāng)文化”等。從游客的角度，這些旅游目的地的的文化要素是吸引游客來(lái)此駐足停留的核心要素，從社會(huì)發(fā)展的角度，旅游目的地的文化展示是文化發(fā)展與弘揚(yáng)的絕佳載體。

2、文化脈絡(luò)分析法是文旅融合的內(nèi)在邏輯。不忘本來(lái)，在旅游目的地建設(shè)運(yùn)營(yíng)中，是文化的挖掘和記憶；吸收外來(lái)，在旅游目的地建設(shè)運(yùn)營(yíng)中，是文化的傳承和融合；面向未來(lái)，在旅游目的地建設(shè)運(yùn)營(yíng)中，是一種文化的創(chuàng)新。

由此，博雅認(rèn)為在大部分文化旅游目的地的發(fā)展中，在總體目標(biāo)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié)中都會(huì)從不同角度體現(xiàn)出文化的記憶、文化的傳承、文化的創(chuàng)新，這是博雅原創(chuàng)的文化脈絡(luò)分析法。在旅游目的地開發(fā)中運(yùn)營(yíng)文化脈絡(luò)分析法，是文旅融合的內(nèi)在邏輯。

該方法比較適合具有一定文化底蘊(yùn)、文化主題相對(duì)明確的旅游目的地或旅游項(xiàng)目。對(duì)新建的大型主題樂園、濕地公園、森林公園、城市公園適用性相對(duì)較低。

2、運(yùn)用文化脈絡(luò)分析法要找到旅游目的地發(fā)展主線

一個(gè)具有鮮明地域文化的旅游目的地，一般都會(huì)有一些歷史文化的痕跡或者遺址，將此文化符號(hào)按照旅游的功能新建或提升為博物館、文化景區(qū)、文化遺址公園就是一種文化的記憶（如兵馬俑、一大會(huì)址），供游客和新的一代去記憶和感知；將傳統(tǒng)的文化進(jìn)行修復(fù)、修建并增加新的體驗(yàn)內(nèi)容，或者與其他文化進(jìn)行融合，如新建的文化街區(qū)、文化小鎮(zhèn)，這是一種文化的創(chuàng)新與融合（如上海新天地、大唐芙蓉園），供游客和新的一代去體驗(yàn)和感知；結(jié)合時(shí)尚文化、西方文化、未來(lái)的文化發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)用現(xiàn)代高科技手段進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展，如新建的文化藝術(shù)中心、大型演藝節(jié)目、文化地標(biāo)項(xiàng)目（如廣州新電視塔、東方明珠、宋城千古情等）。

在旅游項(xiàng)目中如果能梳理出文化記憶、文化傳承、文化創(chuàng)新的節(jié)點(diǎn)或者項(xiàng)目，其實(shí)就是尋找到了其發(fā)展的靈魂—文化主線。這條文化的主線可以是物理空間和交通空間上的，也可能是真實(shí)存在的、但無(wú)法在空間上連接成一條線。

筆者所在機(jī)構(gòu)與央企合作，為聯(lián)合開發(fā)宜昌市三峽平湖半島項(xiàng)目，由筆者主持了《三峽平湖灣區(qū)開發(fā)建議方案》編制工作。該方案編制難度較大，主要體現(xiàn)在：

一是面對(duì)世界級(jí)的旅游資源，政府與社會(huì)期望較高。平湖半島位于長(zhǎng)江三峽的入口，具有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和景觀資源，是長(zhǎng)江沿線城市中唯一類似香港維多利亞港灣的稀缺資源，被譽(yù)為當(dāng)代宜昌的“和氏壁”。宜昌城市沿長(zhǎng)江發(fā)展，到平湖半島處向東北沿黃柏河連接夷陵區(qū)，為主要的城市發(fā)展軸線；西北沿長(zhǎng)江上行，進(jìn)入三峽風(fēng)景名勝區(qū)，為主要的觀光休閑旅游軸線。

平湖半島是宜昌城市發(fā)展綜合功能區(qū)與休閑度假旅游區(qū)交匯的核心。擁有世界級(jí)工程（三峽大壩、葛洲壩）、世界級(jí)的峽谷（西陵峽）、世界級(jí)市場(chǎng)（長(zhǎng)江三峽是改革開放后向境外主推的經(jīng)典路線之一），加上平湖半島自身?yè)碛械馁Y源優(yōu)勢(shì)，湖北省、宜昌市對(duì)其發(fā)展寄予厚望—為宜昌城市重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)服務(wù)，即：為宜昌建成長(zhǎng)江中上游區(qū)域性中心城市服務(wù)，為宜昌突顯省域副中心城市作用服務(wù)，為宜昌建成長(zhǎng)江三峽國(guó)際旅游目的地服務(wù)，為宜昌建成世界水電旅游名城服務(wù)。使之成為政府和市民的“會(huì)客廳”。相關(guān)部門初步將其定位為長(zhǎng)江三峽旅游的集散中心、世界水電旅游名城形象展示區(qū)、市民生活新天地。

二是已有規(guī)劃已達(dá)到較高水平。近年來(lái)宜昌聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)國(guó)際知名規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)三峽旅游新區(qū)及平湖半島做過多輪規(guī)劃，已經(jīng)達(dá)到較高水平。

筆者在主持在方案編制過程中，項(xiàng)目組依托當(dāng)?shù)氐淖匀缓臀幕Y源，也發(fā)掘出了一條文化主線。

首先是發(fā)展目標(biāo)的文旅融合。提出了打造國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)和國(guó)家文化公園的發(fā)展目標(biāo)，這是戰(zhàn)略目標(biāo)上的文化和旅游的融合。

其次是空間布局的文旅融合。項(xiàng)目組在分析研究中提出，如圖1所示，沿著318國(guó)道從西北角下牢溪景區(qū)、三游洞、809軍工業(yè)遺址承載的是文化記憶，是對(duì)唐宋詩(shī)詞文化、三線文化、巴楚文化、抗戰(zhàn)文化的記憶和展示。中間桃花村、要新建的南津關(guān)旅游小鎮(zhèn)和新建的絲源文化廣場(chǎng)是一種文化的傳承，南東部平湖半島核心區(qū)全為新建的文化中心、藝術(shù)中心、影視樂園、度假設(shè)施，更多的是一種文化的創(chuàng)新。

提出基地范圍內(nèi)從西北向東南眼神的峽江文化軸線，逐漸從文化記憶向文化傳承、文化創(chuàng)新演進(jìn)的空間脈絡(luò)。這是空間布局上的文化和旅游的融合。

圖1：三峽平湖灣區(qū)項(xiàng)目文化軸線分析圖

最后是產(chǎn)品的文旅融合。項(xiàng)目中318國(guó)道，既是一條交通組織線路，也是一條游覽線路，把各種觀光、休閑、度假產(chǎn)品有序組織起來(lái)，也是一條文化的時(shí)空展示線路，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品組織的文旅融合（見圖2）。

圖2：三峽平湖灣區(qū)文化脈絡(luò)的時(shí)空演進(jìn)

這種文化的脈絡(luò)分析法，把一條交通軸線演變?yōu)槲幕妮S線、旅游項(xiàng)目功能分區(qū)串聯(lián)的軸線、旅游項(xiàng)目設(shè)立的邏輯軸線，既為旅游項(xiàng)目開發(fā)找到了靈魂和DNA，又繼承弘揚(yáng)了地域文化和新的文化。

該方案向宜昌市各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，得到市主要領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)部門的認(rèn)可，特別是峽江文化軸的提出，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為是一個(gè)亮點(diǎn)。

3、如何運(yùn)用文化脈絡(luò)法構(gòu)建文旅產(chǎn)品譜系

在文旅項(xiàng)目開發(fā)中，對(duì)產(chǎn)品體系的策劃和設(shè)計(jì)往往缺乏邏輯性和規(guī)律性。但是具有文化底蘊(yùn)的文旅項(xiàng)目，在產(chǎn)品策劃和設(shè)計(jì)的過程中，從文化的發(fā)展角度，往往能體現(xiàn)出文化的記憶、文化的傳承、文化的創(chuàng)新等特性。

從游客的角度，往往可以分為靜賞性、體驗(yàn)式、沉浸式產(chǎn)品。筆者和團(tuán)隊(duì)因此探索創(chuàng)建了一種文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)矩陣，即以文化記憶、文化傳承、文化創(chuàng)意為縱軸，以靜賞性產(chǎn)品、體驗(yàn)式產(chǎn)品、沉浸式產(chǎn)品為橫軸，設(shè)計(jì)文旅產(chǎn)品和具體項(xiàng)目。

筆者所在機(jī)構(gòu)和合作投資伙伴為聯(lián)合開發(fā)江蘇某中醫(yī)特色小鎮(zhèn)，合作編制《特色小鎮(zhèn)總體策劃》（見圖3）。

圖3：中醫(yī)特色小鎮(zhèn)的文化產(chǎn)品矩陣分析法

該特色小鎮(zhèn)有2500年的歷史，文化底蘊(yùn)十分深厚，長(zhǎng)江文化和歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。有深厚的中醫(yī)文化，帝王文化、近代名人文化、人文綠色自然景觀文化。

在編制特色小鎮(zhèn)總體策劃的過程中，項(xiàng)目組基于當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)特色，依托地域人文環(huán)境，以中醫(yī)文化為主線，探索構(gòu)建中醫(yī)產(chǎn)業(yè)健全的、完整的生態(tài)圈，在中醫(yī)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈中探索中醫(yī)產(chǎn)業(yè)某一領(lǐng)域，力求做到行業(yè)頂尖。項(xiàng)目組依托產(chǎn)品設(shè)計(jì)矩陣進(jìn)行產(chǎn)品策劃，這樣策劃出來(lái)的產(chǎn)品譜系既有清晰的文化主線，又能滿足不同人群的需求。

作者簡(jiǎn)介：

胡建偉，景鑒文旅智庫(kù)合作專家，旅游管理碩士，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，博雅上海集團(tuán)副總裁，上海未名旅游發(fā)展股份有限公司總經(jīng)理，曾任上海師范大學(xué)旅游學(xué)院教師，杭州灣花田小鎮(zhèn)副總經(jīng)理?！堕L(zhǎng)江三峽國(guó)際旅游目的地發(fā)展控制規(guī)劃》外方專家組主要成員、廣州電視塔（”小蠻腰”）經(jīng)營(yíng)方案設(shè)計(jì)主創(chuàng)專家、浙江省第二批特色小鎮(zhèn)杭州灣花田小鎮(zhèn)策劃開發(fā)運(yùn)營(yíng)主操盤手。

碧桂園滬浙區(qū)域高級(jí)投資主管黃微微、上海未名旅游發(fā)展股份有限公司策劃副總監(jiān)王環(huán)對(duì)文化脈絡(luò)分析法的形成和運(yùn)營(yíng)有重要貢獻(xiàn)。

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