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4月16日-18日，由中國出境旅游交易會（COTTM )主辦方與執惠聯合主辦的COTTM2018 Conference在北京全國農業展覽館（新館）舉行。此次會議邀請了眾多行業領跑者，全方位解讀2018年出境游的全新機遇與高難度挑戰。同程旅游聯合創始人、同程國旅集團總裁吳劍出席本次大會并發表主題演講。

吳劍表示，中國的消費是從過去目的地大額的奢侈品消費變成日常消費品的升級消費。隨著整個中國旅游消費的升級，出境用戶也在面臨著我們產品的定制化，包括技術推動、整個行程的碎片化以及技術對行程方案的解決，甚至在目的地購物的相關產品的變化。

中國游客的家庭出游到底是誰來決定？吳劍表示，按照同程OTA確定和調研的相關數據，64%的女性用戶決定了家庭出游的比例，只有36%的男性用戶在家庭出境游的比例當中起到了一定的決定要素。他認為，文化和旅游局合并成為文化和旅游部以后，中國的游客會越來越多地受到整個文化的影響而出游。

以下為吳劍演講全文：

（本文根據演講實錄整理而來，未經當事人審核。執惠略做刪減）

剛才照慧總為我們描繪了中國出境游的大市場，今天這個場合也很有意思，因為大部分論壇都是在酒店里面，和我們的消費者、合作伙伴離得很遠。今天我們是在一個大的平臺里面，一方面外面還在唱著歌跳著舞，有著音樂的伴奏，另一方面很多坐在這里的上百位對出境游非常感興趣的同行和目的地的專家，大家一起在想中國游客到底喜歡什么樣的出境游，我們能夠提供更好的產品給到這些用戶和游客，也是一個挺有意思的交流。

今天我的內容相對比較簡單，我自己也在想這個問題，就是從OTA、旅行社和旅游從業者的角度，我們怎樣去看中國的游客發生的變化是什么，目的地的從業者也好、官方的官員們怎樣能夠去適應中國的市場。

走過的路上我看到了三個大字“菲律賓”，不知道今天有沒有菲律賓的同行和官員坐在下面，走過來的路上還是有點心痛的，上周因為國家相關的政策關閉了長灘島6個月的時間。昨天我們把所有菲律賓長灘的退款完成，大概的損失有上百萬。這些游客一方面退款，另一方面要轉移到其它的海島。很多的產品設計和用戶選擇當然是要在全球非常安全、非常穩定的政策環境下才能選擇這樣的目的地。

今天來的應該都是非常希望中國的游客去海外的，我就簡單地講一講同程，因為今天有很多伙伴不認識同程。我們是一家2004年在蘇州創業的本土公司，到了今天是十四年的發展歷程。2017年我們位居中國旅游企業的集團在第六名，去年一年整個集團交易規模是超過了1000億元人民幣。這個論壇上大家也會看到線上和線下區別已經不是那么明顯了，因為在過去的兩年當中我們在全國的一二三四線城市開辟了很多網點，全國落地的網點超過了100多個。大家可以看到線上整個下載量已經突破了10億，線上的火車票和交通跟藝龍的酒店在去年12月底做了合并，目前我們旅行的出行板塊擁有了同程藝龍這家公司，整個大的旅游產業鏈板塊擁有自己的控股航空公司，也有自己的旅行社集團和很多投資的相關酒店行業，包括一些其它攻略的內容，變成了一個綜合性的旅游產業發展的集團。我們希望把同程旅游滲透到目的地、社區、游客和各個旅游局、航空公司、地方旅游局和景點，希望成為這樣一個網狀的結構。

怎么去看中國的游客怎樣出境？

中國出境游的數據剛才照慧總已經做了詳細的介紹，我這里再做幾點補充。過去中國公民出境旅游達到1.3億，消費規模達到1152億美元，這些國家都是非常受中國人喜愛的。這是中國游客在各個目的地的占比，包括在美國、日本、越南、柬埔寨、印尼、馬爾代夫和韓國都擁有非常高的占比，中國成為了全球最大的客源國之一。按照同程和企業的角度，我們想說一說的是，我們怎么去看中國的游客怎樣出境？同程2017年自己的游客去向全球目的地的排名，其實還是可以看到中間，泰國目前占到第一位，其次是日本。雖然去年中韓關系是有一定的緊張，但是整個韓國自由行的量還是比較不錯，盡管和往年相比有了很大的下降，我們看到馬來西亞、越南、菲律賓、美國和印度尼西亞這些國家在中國的游客，包括同程所在的游客當中的消費整體的量是比較靠前的。

我們出境客源地的分布還是以我們的江浙滬長三角地區和廣深珠珠三角地區，包括北京周邊的地區作為主要的分布地區，也會看到整個二三四城市的增量在增加。其實這一點是想在論壇上和大家說一下，中國游客的家庭出游到底是誰來決定？我想這是根據自己用戶的調研和反饋，以及我們在市場上的采樣，大數據并不一定完全是這樣。按照同程OTA確定和調研的相關數據，我們會發現64%的女性用戶決定了家庭出游的比例，當然，只有36%的男性用戶在家庭出境游的比例當中起到了一定的決定要素。全世界的目的地希望對中國，特別是發達省份的一線家庭用戶進行產品采樣，包括產品設計的時候，我們要聽他們的決定。

技術手段提升出境游服務效率

前兩天我在網上看到了一個帖子，這個帖子寫得很有趣，就是女人出境和女人旅游到底想什么，男人出境和男人旅游到底想什么。女人出境前面一般要花三個月的時間做攻略，然后挑選酒店的時間、挑選酒店的步驟至少有九步，會去看是不是主題酒店，是不是酒店有游泳池，是不是酒店有花園，是不是酒店交通很便利，是不是酒店還有故事，是不是酒店拍出來的照片很好看，以上情況都滿足以后，是不是還是最便宜。男人呢？哪里能睡就睡哪里吧，所以男女對目的地的選擇是完成不同的路徑。同樣在出行方面，女人關于拍照每一個景點，或者每一個有可能成為景點的點都會有上百張的照片，出行結束以后在上百張照片當中不斷修圖，最后挑選出九張放到朋友圈再發一段心靈雞湯。男人呢？基本不拍照片，每當回來以后再看，為什么那個照片和風景點里面有我呢？我好像沒有去過這個地方。

我想說這個的目的是，從業者如果不一定清楚男性和女性的區別，設計產品的時候就會有問題，女性用戶的滿意度一定會被降低。因為我們在做整個同程第一季度出境用戶的NPS產品的滿意度調研，發現我們自己的產品女性滿意度比男性滿意度降了10個點。我對產品經理說，你們看來越來越不懂女人了，說明你們的產品越來越不能符合我們現代女性的方向了，所以這是希望引起整個從業者共同關注的。當然，大家也會看到隨著整個中國旅游消費的升級，按照我們自己的數據來看，整個中國游客的消費升級讓我們的人均旅游消費總量增長，出境用戶也在面臨著我們產品的定制化，包括剛才說的技術推動，包括整個行程的碎片化以及技術對行程方案的解決，甚至在目的地購物的相關產品的變化。

上周我問了日本當地做地接的，你們怎么看待中國的游客到日本的變化？日本的從業者告訴我，中國的團隊變少了，中國的自由行用戶變得越來越多了，這得益于什么？得益于我們多年往返的日本簽證，這一點非常重要，今天在座的還有塞爾維亞的，這個國家我還沒有去過，但我先生去過。我說你為什么會去這個國家？旅游的資源我們好像不是太清楚，他就告訴我兩個字“免簽”，因為他不愿意辦簽證，這兩個字就讓很多的中國用戶過去了。另一個變化是中國游客購買日本的產品變化了，原來大件的電子產品、電飯煲和馬桶蓋不買了，買的是日本的藥品藥妝，甚至是藥妝店里面各種各樣的小產品。

我自己特地實驗了一下，跑到一個藥妝店里面發現80%都是中國人，另外20%是其他國家，80%當中還包括了臺灣、香港和大陸的人，而且所有的女性在買藥妝的時候不僅是自己買，還拿著手機問要什么，所以中國的消費是從過去目的地大額的奢侈品消費變成日常消費品的升級消費，這也是過去的一段時間大家會看到用戶消費的品類在發生變化，甚至有一些旅游從業者跟我說知道中國人到外地還買什么嗎？我說不知道，她說有的還買家具，我說家具這么大的東西怎么買？她說買了家具以后有價差，然后再運回國，現在的快遞也很發達，我說家具都能夠到海外買了？因為大家生活消費的水平在不斷變化，品質生活的要求讓我們的購買行為也在發生一些變化。

當然，我們自己的調查數據當中會發現，其實在周圍的OTA以及旅行社相關設計產品的時候，設計跟團游相關產品的時候，交通、住宿、導游和行程當中用戶有哪些最不滿意的點？住宿是對酒店海外衛生的設施不滿意，行程當中有一個特別不滿意大家可能看不太清楚，就是對我們的餐飲，20%多的游客在我們國內的旅行社、OTA設計的跟團游線路，到了海外的過程當中26%的游客對餐飲是極其不滿意的。我們知道了中國游客的這些痛點之后，怎么解決這些痛點和我們旅行社產品、OTA產品的設計，以及目的地國家相關的配套產品設計，這些是我們應該共同研究的。

同程國際化

同程的出境游戰略當中我們在做什么？自己做了自己產品的體系，比如過去兩年的時間在做產品的升級，同程非凡線路完全是自己定制，也有我們和我們地接的合作伙伴共同定制的非凡系列產品，包括美食的升級、酒店的升級、交通的升級、線路的升級、導游的升級和消費的升級。我們幫助中國更多的游客去極地旅行，過去的一年當中我們發現整個極地旅行乘著游輪到南極和北極，甚至是客單高過30萬元的旅行都有中國的游客，不只是同步用戶。大家不要說是不是去南極的都是特別有錢的？真的不是，他們希望一輩子能夠去一次南極，一輩子能夠去一次北極。我們了解到中間的有些用戶，可能就是一個人，一年把所有相關的費用省下來，為了什么？為了在六十歲的時候可以去一次南極。

我們會發現很多極地的旅行游客并不是大家想像的非常非常富裕，但是他們對旅游有自己的愛好，他們對自己人生和未來旅行的選擇有自己的目的，所以我們幫助更多的游客去往全世界各地。

當然，我們也看到整個游輪產品和現在產品的打造當中怎樣去幫助用戶減少旅途的過程的繁瑣，比如在游輪的體驗。因為海外其實是沒有特別多的旅游產品全預定流程的信息化，而在中國我們也好、我們的同行也好，一直在致力于怎樣讓中國游客選擇一個海外的旅游產品，變得更加方便、更加快捷。舉個簡單的例子，過去我們要把五千名游客送上一條船需要一個月的時間，也需要接近十個人的團隊，但是因為技術手段整個的先進和實時化，現在中國游輪的預定當中可以實現可視化倉房，可以實現在線訂到想要的倉房，也可以完成我們所有在線最后的通關流程，過去的一個月變成了現在的三天。我們也想告訴大家，其實技術在幫助我們大家更好地體驗我們預定的流程。

文化和旅游終于在一起了，很多的海外目的地其實是有非常多的旅游文化要素，文化和旅游局合并成為文化和旅游部以后，中國的游客會越來越多地受到整個文化的影響而出游。去年無論是“一帶一路”的文化旅游方面，還是在冬季旅游方面，包括我們和目的地的合作都做了很多的突破，也希望和更多海外目的地共同探討旅游和文化、出境的結合。今天我們也會和三個國家進行戰略合作的簽約，包括塞爾維亞、波蘭和太平洋島國，我們希望和這些目的地深入的合作能夠讓我們中國的游客更了解這些目的地，也希望所有的同行一起看世界、游世界。