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近幾年，主題公園建設漸成旅游行業(yè)風口。但由于主題公園建設出現(xiàn)概念不清、盲目建設、模仿抄襲、低水平重復等問題，部分地區(qū)還出現(xiàn)房地產化傾向，中國主題公園迎來生存考驗。

近期國家發(fā)改委等五部門聯(lián)合發(fā)布《關于規(guī)范主題公園建設發(fā)展的指導意見》（簡稱《指導意見》）指出，部分經(jīng)濟實力差、管理水平低、公園建設落后、沒有主IP、設備陳舊的主題公園將被淘汰，未來主題公園建設模式、運營模式需做出調整?！吨笇б庖姟穼ξ磥碇黝}公園打造優(yōu)質IP，精細化運營的能力提出更高要求。

主題樂園投建市場火熱

持續(xù)增長的需求，營造了主題公園數(shù)量不斷增加的環(huán)境。數(shù)據(jù)顯示，2017年，國內旅游人數(shù)超50億人次，人均出游3.7次，全年實現(xiàn)旅游總收入超5萬億元。在現(xiàn)今大眾旅游和國民休閑時代，休閑、度假已成為第一大出游動機，而科技與文化創(chuàng)意的有機結合，營造多樣娛樂休閑場景，加上交通便利，使得主題公園已超過山水景區(qū)，成為中國居民最普遍接受的休閑娛樂新選擇之一。

中國旅游研究院發(fā)布的《2018年清明假日旅游及景區(qū)消費報告》顯示，清明小長假中，歡樂谷、迪士尼、常州恐龍園都位列熱門目的地前十名。

伴隨居民收入水平不斷提高，主題公園客群的經(jīng)濟門檻相應降低。有數(shù)據(jù)顯示，2020年達到主題公園準入條件的人群可能突破11億人，主題公園在達標人群中的覆蓋率將可能增至20%，這使得未來五年主題公園客流量復合增速有望達到12%。

在政策、市場消費等因素促進下，我國主題公園已經(jīng)崛起為全球最大市場之一。2016年全球前十大主題公園集團中，中國占據(jù)3席，亞洲游客量排名前20的主題公園中則有13家來自中國。當下，國內主題公園建設仍處于方興未艾階段，國內外的一些頭部主題公園企業(yè)，正加速在中國市場的布局。

上海迪士尼擴建玩具總動員樂園，世界最大環(huán)球影城預計2020年落地北京通州；華僑城近期在順德拿地，擬建立大型綜合主題公園；華強方特將推出全新主題樂園“熊出沒樂園”，已在選址中，且計劃將主題樂園擴展至40家，由二三線城市延展至一線城市布局……

歐睿國際2016年發(fā)布的《世界旅游市場全球趨勢報告》估計，到2020年，中國就將成為全球最大主題公園市場。報告預測，到時中國的主題公園零售額將達到120億美元，較2010年增長367%，日均游客數(shù)量將超過3.3億人次。

政策降溫 風向頓變

近期國家發(fā)改委等五部門聯(lián)合發(fā)布《關于規(guī)范主題公園建設發(fā)展的指導意見》，其中提到，主題公園建設出現(xiàn)概念不清、盲目建設、模仿抄襲、低水平重復等問題，部分地區(qū)出現(xiàn)房地產化傾向。該文件提出要嚴格用地管理、嚴格核準程序、嚴控房地產傾向。

對于嚴控主題公園房地產化，《指導意見》有多處直接或相關表述，包括各地區(qū)要嚴格控制主題公園周邊的房地產開發(fā)，從嚴限制主題公園周邊住宅用地比例和建設規(guī)模，不得通過調整規(guī)劃為主題公園項目配套房地產開發(fā)用地等。

同時，主題公園周邊的酒店、餐飲、購物、住宅等房地產開發(fā)項目，必須單獨供地、單獨審批，不得與主題公園捆綁供地、捆綁審批，也不得通過在招拍掛中設置條件，變相將主題公園與周邊房地產捆綁開發(fā)。此外，對擬新增立項的主題公園項目要科學論證評估，嚴格把關審查，防范“假公園真地產”項目。

業(yè)內人士分析稱，主題公園是負“重”前行。重資產投資、前期投入大、回報周期漫長，加上運營期間對設備、技術需持續(xù)更新投入，如果運營能力不佳，盈利更是遙遙無期，一家主題公園的生存與發(fā)展殊為不易。從財務投資角度來看，選擇捆綁房地產，成為不少主題公園投資開發(fā)商的不二之選，“主題公園+房地產”模式漸成行業(yè)普遍做法，甚至成為中國主題公園開發(fā)建設的顯著特征。

巔峰智業(yè)研究院院長劉馥馨表示，中國主題公園運營模式與國際上的不同，在國內，最早的模式便是主題公園+地產，這方面的代表企業(yè)是華僑城，華僑城也被稱為中國主題公園+地產的鼻祖；第二類是主題公園+度假村的模式，代表企業(yè)有迪士尼、長隆等；第三類是主題公園+綜合體的模式，代表企業(yè)有萬達文旅城、恒大海花島等。

國內主題公園旅游地產模式，是一把雙刃劍。一方面，該模式降低了國內相關企業(yè)投資開發(fā)主題公園的風險，保障了投資回報，促進了國內主題公園行業(yè)規(guī)模發(fā)展壯大；另一方面，也導致現(xiàn)在出現(xiàn)許多盲目開發(fā)、低水平重復建造、同質化嚴重、運營管理水平低的主題公園。更為惡劣的是，一些項目打著主題公園的幌子拿地，然后進行房地產開發(fā)，出現(xiàn)假樂園真房產現(xiàn)象。

華強方特集團總裁助理、蕪湖方特總經(jīng)理陳祖堯也表示，業(yè)內有不少大型地產公司都憑借主題樂園做地產開發(fā)的模式圈地，在這種開發(fā)模式下，企業(yè)更重視地產盈利，而不是主題樂園的建設與運營，這對主題樂園行業(yè)的發(fā)展，是不利的。通過政府“嚴控房地產化”，將圈地模式企業(yè)排除在外，最終剩下來的必然是真正主題樂園建設和運營的企業(yè)。

博弈中主題公園如何走向

失去地產補血，國內主題公園誰將被淘汰，誰將留存？中國主題公園研究院院長林煥杰認為，《指導意見》的出臺在一定程度上扭轉產業(yè)發(fā)展不公的行為，會淘汰掉部分經(jīng)濟實力差、管理水平低、公園建設落后、沒有主IP、設備陳舊的主題公園。同時，也讓那些想從主題公園行業(yè)撈取好處，但又不想真正做的主題公園的企業(yè)不會輕易、無序地進入主題公園行業(yè)。

林煥杰認為，《指導意見》規(guī)范了主題公園開發(fā)的行為，提倡建中國文化元素、講中國故事的主題公園，讓優(yōu)秀的主題公園在市場上公平競爭，能夠吸引國內外游客。

對應《指導意見》的要求，華強方特的主題樂園可算是一個值得研究的案例。陳祖堯說，華強方特自創(chuàng)建開始，就一直堅持 “文化+科技”融合的發(fā)展戰(zhàn)略。從方特夢幻王國開始，華強方特就開始摸索在主題樂園中加入中國文化，通過科學技術實現(xiàn)文化的創(chuàng)新，將口口相傳的《女媧補天》、《水漫金山》、《大鬧天宮》、《西游傳說》等故事創(chuàng)新呈現(xiàn)，真正將中國故事講好，講有趣，也賦予了主題樂園靈魂和文化內涵。

對主題公園IP的打造和運營，林煥杰建議，首先必須對IP生態(tài)系統(tǒng)進行打造，自上而下的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，系統(tǒng)性、體系化布局；第二，孵化與培育IP，搭建IP與主題公園之間的橋梁，為主題公園引入IP建立“公園+IP”的生態(tài)體系；第三，完善IP從文學、動漫、影視、游戲等線上文化產品到主題公園等旅游體驗產品的產業(yè)鏈條，引入資本、產業(yè)聯(lián)動；第四，IP品牌化的運營管理，利用粉絲發(fā)展IP經(jīng)濟，形成產業(yè)鏈，發(fā)展衍生品；第五，沉淀時間打造優(yōu)秀IP。

劉馥馨指出，國內的許多主題公園企業(yè)非常重視前期的投入，比如拿地、買設備等方面，但在后續(xù)的運營、營銷、管理上投入不足，而迪士尼等國際主題公園這方面費用投入巨大，比如迪士尼每年大約1/3的設備要淘汰更新，定期刷漆維護，營銷費用甚至可能會占到總收入的20%以上。

華強方特也有類似做法。陳祖堯說，華強方特具備自主知識產權，產品或設備更新很快，一般幾個月就完成一次更新。此外，通過品牌廣告投放、社會化營銷、線上線下聯(lián)動等多種方式進行營銷宣傳，華強方特實現(xiàn)了巨大的品牌曝光，塑造了“年輕化”品牌形象。這背后是全產業(yè)鏈的支持。

陳祖堯還透露，華強方特將結合豐富多彩的地域文化打造各具特色的地方特色文化主題園，未來會逐步推出“南寧·方特東盟神畫”、“安陽·方特殷商神畫”等主題樂園，讓主題樂園產品地域適應性更強。

*本文來源：經(jīng)濟參考報，作者：張利民，原標題：《主題公園市場競爭博弈加劇》。