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微信里不斷地發(fā)現(xiàn)A公司的伙計(jì)卻發(fā)B公司的信息，就知道這是跳槽了，而且自打2017年開始，這類的消息逐漸多了，也攪動(dòng)著旅游業(yè)中的一個(gè)“老”行當(dāng)躁動(dòng)起來，這就是旅游目的地營(yíng)銷。

產(chǎn)業(yè)某個(gè)領(lǐng)域人員流動(dòng)變得頻繁的時(shí)候，也說明這個(gè)領(lǐng)域市場(chǎng)在快速成長(zhǎng)，也就是說活多了，錢好賺了，拍拍屁股走人，差不多也有下家接著。

對(duì)于參與者而言，毋容置疑，目的地營(yíng)銷市場(chǎng)確實(shí)在快速擴(kuò)張之中。伴隨中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展歷程，目的地營(yíng)銷市場(chǎng)分為三大部分：入境旅游營(yíng)銷、國(guó)內(nèi)目的地營(yíng)銷和境外目的地中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷。

中國(guó)入境旅游市場(chǎng)自打2008年左右增長(zhǎng)掉頭以后，到今年“溫吞水”式的發(fā)展已經(jīng)10年了，和熱火朝天的國(guó)內(nèi)旅游和出境旅游相比，無論如何也有點(diǎn)說不過去了。十九大報(bào)告中提到：講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。這為未來入境旅游營(yíng)銷提供了強(qiáng)有力的引導(dǎo)和指向，也奠定了入境旅游營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)基礎(chǔ)。說破大天來，只有國(guó)外旅游者走進(jìn)中國(guó)，中國(guó)文化才能真正走出去。而中國(guó)游客成千上萬到國(guó)外旅游，那是中國(guó)“銀子”走出去。

旅游規(guī)劃、投資、建設(shè)、公共服務(wù)等乃至全域旅游，一切為了市場(chǎng)，為了吸引更多的游客，為了游客花費(fèi)更多的銀子。國(guó)家、省、市、縣各級(jí)目的地十幾億百十億旅游大項(xiàng)目不斷增加，加上雨后春筍的鄉(xiāng)村旅游和旅游小鎮(zhèn)。旅游市場(chǎng)容量和旅游供給急劇擴(kuò)張。游客可不是“韭菜”，一茬過去還有一茬。都明白一個(gè)淺顯的道理，如今酒香也怕巷子深，哪怕是百十億的酒，也得花錢吆喝。在這個(gè)大環(huán)境下，未來國(guó)內(nèi)目的地營(yíng)銷市場(chǎng)也會(huì)保持增長(zhǎng)的剛性，范圍包括省、市、縣、鎮(zhèn)（旅游小鎮(zhèn)）、村（鄉(xiāng)村旅游）、景區(qū)等六級(jí)目的地營(yíng)銷投入。

截至 2018年2月，過去一年內(nèi)前往澳大利亞旅游的中國(guó)大陸游客數(shù)達(dá)139萬人次，同比增長(zhǎng)13.2%，中國(guó)已成為澳大利亞最大國(guó)際游客來源地。越來越多的國(guó)家和地區(qū)把中國(guó)作為主要的客源國(guó)市場(chǎng)，毫無疑問，要想吸引更多的中國(guó)游客，那就得在中國(guó)市場(chǎng)花更多的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，因?yàn)橹袊?guó)游客這個(gè)蛋糕也基本穩(wěn)定下來了。另外，2018年3月泰國(guó)國(guó)家旅游局來到山東濟(jì)南市開展目的地營(yíng)銷活動(dòng)。這兩年，一大批國(guó)外旅游國(guó)家和地區(qū)旅游營(yíng)銷機(jī)構(gòu)開始深入到中國(guó)二線城市，拓展?jié)摿O為廣闊的中國(guó)二線城市市場(chǎng)，這意味著需要更多的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)和實(shí)施團(tuán)隊(duì)。

閉眼也能咂摸出來這三大塊市場(chǎng)的規(guī)模，澳大利亞的一個(gè)省甚至日本的一個(gè)縣在中國(guó)的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)也已經(jīng)接近一個(gè)“小目標(biāo)”。而OTA的大頭攜程和國(guó)內(nèi)旅游目的地打交道的行政層次也一路走高，從幾年前的省市旅游局分管市場(chǎng)的副局長(zhǎng)，到一把手局長(zhǎng)，再到分管旅游副省長(zhǎng)，最后到了省委書記。而對(duì)于國(guó)外目的地國(guó)家，現(xiàn)在攜程同程途牛們會(huì)見個(gè)副總理甚至總理也不再稀奇。目的地營(yíng)銷市場(chǎng)就成了禿頭上的虱子，這個(gè)行當(dāng)里的團(tuán)隊(duì)和伙計(jì)就免不了就心急氣躁。不過忽悠了頭一撥國(guó)內(nèi)外目的地以后，下一步如何拿出硬邦邦的營(yíng)銷系統(tǒng)體系就是個(gè)問題。

這個(gè)時(shí)候，是不是就得想一想，我們是否真的具備吃這碗飯甚至端起鍋來吃并且長(zhǎng)期吃的本事？這是拓展目的地營(yíng)銷市場(chǎng)的三個(gè)層次，包括團(tuán)隊(duì)和業(yè)者。

頭一個(gè)，要吃目的地營(yíng)銷這碗飯，要具備目的地思維方式，什么是目的地思維方式？瞧瞧下面這張圖。

這是瑞士?jī)蓚€(gè)伙計(jì)在阿爾卑斯山上搞的酒店，只有一張床，住一晚花費(fèi)人民幣1700元左右，預(yù)訂已經(jīng)到了30年以后。這個(gè)就是目的地思維方式的極致，酒店是目的地的酒店，風(fēng)景是目的地的風(fēng)景，目的地思維就是要把這些要素圍繞目的地考慮。如果按照嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，整體具有目的地思維的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，國(guó)內(nèi)還非常罕見，也可能是眼拙。

再拿古人的《詩經(jīng)》說道說道，都知道《國(guó)風(fēng)·秦風(fēng)·蒹葭》：

蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方。溯洄從之，道阻且長(zhǎng)。溯游從之，宛在水中央。

蒹葭萋萋，白露未晞。所謂伊人，在水之湄。溯洄從之，道阻且躋。溯游從之，宛在水中坻。

蒹葭采采，白露未已。所謂伊人，在水之涘。溯洄從之，道阻且右。溯游從之，宛在水中沚。

詩里的意思大家都知道，套到目的地營(yíng)銷上就是，你總在一條河溝（渠道比如OTA）中徘徊瞎琢磨，而不是站在水中沙洲（目的地）姑娘位置上思考，這不是傻小子嗎！什么場(chǎng)景下可以鍛煉團(tuán)隊(duì)和個(gè)人目的地思維能力，大的套路應(yīng)該是目的地整合營(yíng)銷案子的操盤和操作。

端起鍋來吃飯，就是具備整合營(yíng)銷資源的能力。下圖是澳大利亞旅游局2017年-2019年度“優(yōu)選合作伙伴”旅行社名單。

準(zhǔn)確的說，這些旅行社都是澳大利亞旅游局目的地營(yíng)銷的中國(guó)合作伙伴，是通過嚴(yán)格的營(yíng)銷渠道管理體系標(biāo)準(zhǔn)篩選出來的。這僅僅是目的地需要整合的營(yíng)銷資源中產(chǎn)品渠道部分，其中站在任何一個(gè)包括OTA在內(nèi)角度來看就是一家旅行社渠道，只有站到目的地角度，才是目的地營(yíng)銷體系。行內(nèi)伙計(jì)們跳槽之前，也要想清楚新東家是拿著勺子吃飯還是端起鍋來吃飯，現(xiàn)在要緊的是鍛煉本事而不是掙眼前的銀子。

目的地營(yíng)銷市場(chǎng)中長(zhǎng)期端起鍋來吃飯，就得有本事端起目的地營(yíng)銷這三個(gè)大鍋通吃：入境旅游營(yíng)銷、國(guó)內(nèi)目的地營(yíng)銷和境外目的地中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷，最起碼要有端起這三個(gè)大鍋通吃的打算，目的地營(yíng)銷市場(chǎng)的擴(kuò)張速度和拓展模式由不得公司和團(tuán)隊(duì)守住單一市場(chǎng)。

現(xiàn)在中國(guó)專業(yè)且專門的目的地營(yíng)銷公司一個(gè)巴掌都能數(shù)得過來，三大目的地營(yíng)銷市場(chǎng)有本事能夠通吃的還沒有一個(gè)。與其看著豬跑，不如吃著豬肉長(zhǎng)本事。操作再多的虛頭巴腦的戰(zhàn)略合作案子，也不如來一個(gè)實(shí)實(shí)在在的省市營(yíng)銷案子鍛煉能力。跳槽之前，除了銀子之外，還要琢磨一下，別成了跳坑。

經(jīng)常有伙計(jì)們?cè)儐柲康牡貭I(yíng)銷人才的來源，最后試著列個(gè)一個(gè)小名單（排名有的分先后，有的不分）：

目的地營(yíng)銷公司

目的地產(chǎn)品供應(yīng)商和批發(fā)商（最接近目的地思維方式）

OTA市場(chǎng)部門（和目的地營(yíng)銷不是一個(gè)部門）

OTA攻略部門

OTA目的地營(yíng)銷部門（OTA部門分開列，是因?yàn)镺TA自個(gè)并沒有整合好資源）

OTA目的地產(chǎn)品部門（目的地玩樂）

區(qū)域目的地電商（實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)多）

旅游信息化技術(shù)公司（目的地信息化系統(tǒng)優(yōu)先）

區(qū)域規(guī)模較大旅行社

線上旅游信息服務(wù)商（和OTA不是一碼事）

廣告公司（能搞清楚賣青島啤酒和賣青島不是一碼事的人）

旅游專業(yè)媒體和傳統(tǒng)媒體旅游工作室

門戶平臺(tái)旅游頻道

其他（熟悉旅游統(tǒng)計(jì)業(yè)務(wù)、政府采購招標(biāo)業(yè)務(wù)、LP作者等等，這一條說三遍）

*本文來源：微信公眾平臺(tái)“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，執(zhí)惠專家作者，山東省旅游發(fā)展委員會(huì)市場(chǎng)處處長(zhǎng)，原標(biāo)題：《目的地思維：宛在水中央——風(fēng)起青萍言談之四十二》。