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五月初的下午，小娛來到浙江省嘉興市嘉善縣。一下高鐵，乘車不到10分鐘便看到這個“五一”炒得沸沸揚揚的景區——新西塘越里。
遠遠望去，灰白相間的徽派建筑透露出淡雅，古典的園林風格增添了濃濃的江南風情，在雨后天空的籠罩下，整個景區顯得格外清爽。入景區處的門廊上刻著“上善若水”，僅一瞬間，就讓浮躁的心沉靜了下來。
新西塘越里是嘉善產業新城的明星項目，由華夏幸福投資建造，距上海、杭州、寧波、蘇州僅1小時車程，輻射長三角。景區內不僅有3000平米的落地式沉浸體驗館《觸電·仙劍奇俠傳之鎖妖塔》，還引進了故宮藏品“元四家”系列作品，以及與雕塑家李象群聯手打造的國際化當代藝術館。
據華夏幸福商業事業部總經理吳艷芬介紹，今年五一期間依靠“膺?未來”嘉善國際藝術節和觸電?仙劍奇俠傳之鎖妖塔體驗館等亮點活動的帶動，該景區的客流突破了20萬人次，一躍成為了長三角地區的文旅新地標。
新西塘越里景區不收門票，相比于傳統的文旅項目更為開放，高老九火鍋、寒舍、創意市集等應有盡有。景區內酒店的店員告訴小娛，來的游客多以北京、上海、杭州等地為主。
“和大多數城市獨立型的景區不同，這個項目是基于嘉善產業新城基礎上的商業體系，環繞都市經濟圈建立，面對的是一線城市及當地的高品質客群。這樣的區位特點是要求我們要驅動遠距離的消費者到達。”吳艷芬告訴娛樂資本論。
“玩一次不夠，每一次都有驚喜”
“閃開，閃開，你給我站住！”上一秒小娛還在和一同等待的人討論剛換上的衣服很有仙俠風，下一秒就見眼前一個黑影閃過，隨后一位身穿紫色古裝的女俠手持寶劍邊跑邊呼喊著。
一時間，大家的注意力都被吸引到紫衣女俠身上，而同時，那位黑影已經把刀架在了同樣穿黑衣的另外一位等待者的脖子上。就在大家略顯慌亂時，紫衣女俠跐溜跳上舞臺中央，氣勢十足地向大家介紹：“我是仙劍府云將軍，歡迎大家進入觸電·仙劍奇俠傳的線下世界，現在穿黑色衣服的是我的護衛，跟我走。”
手勢起，話音落，身穿特定黑色服飾的人自覺跟上前去。隨后，其他兩位領頭人沖上臺前宣布：穿白色衣服的是余杭鎮的俠士，穿紅色衣服的是林家堡的門徒……
你方唱罷我登場，三條線看似平行的故事線在線下仙劍城中展開。經過時間和劇情的推進，三波人會在街市、百花谷、仙劍客棧、比武擂臺、仙劍府等地方相遇。
說到新西塘越里景區比較讓人難忘的一幕，不少人都會說是沉浸體驗項目《觸電·仙劍奇俠傳之鎖妖塔》。在這里，觀眾不再是置身事外的看客，而是作為劇情中的一份子，與演員身穿同一時代的衣服，置身于完全如電視劇一般的仙劍城中，一同感受仙劍奇俠傳里面的愛恨糾葛。
上文所說的等待區被稱為“觸電總局”，凡是購票報名的觀眾換上特定的服飾均在這個區域等候，待人齊了之后，一同開啟線下沉浸式娛樂的大門。
在觸電總局等待的時間里，小娛和周圍的人聊天發現，一位從北京專程過來的人已經是二刷這個項目了。他指著小娛身上的黑色衣服說，“哎，你這條線挺有意思的，我昨天剛體驗過。”
他穿的是紅色的衣服，想從另外的路線去體驗和推動仙俠中的故事。“嗯，我是仙俠粉，專門抽空過來體驗一番。當時北京有觸電·仙劍奇俠傳之初入江湖時，我體驗過，怎么說呢，就是身臨其境，很爽。”
特別有意思的是，一同來體驗的還有一位六七十歲的老大爺，他步履很慢地走進了觸電總局，衣服都沒換就直接往里面走，工作人員告訴他需要換衣服時，他把手從兜里伸出來，笑著說：“我這老骨頭了，還要換衣服啊。”“嗯，您看大家都換了。”
老大爺換上了自己選擇路線的相應衣服（黑色），跟著隊伍一同進入了。一路上，老大爺更多的是看著大家的玩，自己拿著手機一直拍，一直錄。碰到興起時，連忙舉起大拇指稱贊。
領頭的紫衣女俠還給大爺起了個外號“一條龍”，在體驗現場，紫衣女俠教護衛們仙劍府的暗號、一起以搶凳子的方式比出誰是最優秀的護衛、由半仙兒給仙劍府去邪氣……老大爺坐在旁邊看，紫衣女俠不時制造和老大爺溝通和互動的機會，以免他太孤單。
趙靈兒要找逍遙哥哥，逍遙哥哥正在林月如比武招親的擂臺上，林家堡的護衛在找能救趙靈兒的寶石……在仙劍城內，仙劍客棧、仙劍府、比武擂臺等場景都被復原了出來。隨著劇情的推進，不同故事線的人分別在仙劍客棧落腳、匯合，在這里，游客可以花掉手中的銀票喝到真實的桂花酒，吃到點心。
短暫的歇息過后，再根據各自的劇情發展，分散到各處。
90分鐘的體驗，不知不覺就結束了。這位“一條龍”老大爺還沒緩過神兒，樂呵呵一直笑。一通來自老伴兒的電話把他拉回了現實，“哎，我在仙劍城呢，開心開心”。
掛了電話，“一條龍”拿出手機給老伴兒分享剛拍的照片和視頻，嘴里還嘟囔著“嗯，明天帶小姐妹兒們來玩。”
除了沉浸式的仙俠城，游客還可以暢游在這約10萬平米的商業業態中，欣賞故宮藏品“元四家”系列作品，品味國際化的當代藝術館，漫步于五彩繽紛的“鯉朵市集”等……
“確認過眼神，才能成為對的人”
這個項目是由萬娛引力公司打造的線下娛樂IP“觸電”系列之一，其創始人周簫被稱為“觸電總局”，簡稱“局座”。
隨游客一同體驗了一把仙劍的世界之后，萬娛引力創始人周簫脫下白色的衣服，“觸電局座”字樣的黑色T恤露了出來。
2015年，萬娛引力成立，啟動了“觸電”。過去的幾年，“觸電”的模式已經在北京、上海、武漢等地方的商場證明了用戶的需求和項目的可行性。這次是“觸電”第一次進入景區。
自從開始做這種線下娛樂項目，有意思的情況可多了，局座告訴了河豚君幾組有趣的數據：目前全國最長的排隊距離是1000米；最長排隊時間是3.5個小時；一個用戶在一個IP線下產品中玩最多次數是在60天內玩了55次。
“從本質上來說，我們給觀眾制造的是‘制幻’的效果，就是制造幻境，然后通過觀眾一系列的反應和數據，我們不斷研究產品和故事線的邏輯，進行開發和迭代。看似簡單的故事，都是圍繞著精密的時間線向前推進，讓觀眾進入到場景中能全身心投入，沒有時間感。”局座告訴河豚君。
如今社會的消費環境、產品和需求都在發生變化，當沉浸在幻想世界時，能讓人們的多重感官獲得前所未有的新奇體驗。花舞印象Art by team Lab藝術感官餐廳、“神秘敦煌”文化展等的走紅，足以證明沉浸式娛樂的潛力。
吳曉芬介紹說，華夏幸福新西塘越里的定位是做微度假城市休閑游福地，景區內的亭臺樓榭、小橋流水、充滿藝術館的雕塑一同構造了一個具有沉浸體驗的氛圍，這時候缺少的是能自帶流量的IP為整個景區畫龍點睛，就像迪士尼IP之于迪士尼樂園一樣。
“觸電”有成熟的IP創作和運營能力，可以為文旅項目帶來源源不斷的內容創造力，從而形成獨特的項目核心競爭力。出于這樣的原因，華夏幸福找到萬娛引力，希望合作。
回想當時來考察現場時，局座這樣告訴河豚君：“我一下高鐵，來到這個景區，往那兒一站，一股仙俠之氣撲面而來，我就覺得和仙劍的氣場很配。”
就好比一部好的電影中有讓觀眾開心到開懷大笑，有讓你悲痛到想掉眼淚的場景一樣，局座認為“觸電”的內容創作也應該如此。
而且，觸電·仙劍奇俠傳故事背景就是在長三角地帶，這與新西塘越里可以形成天然的敘事聯系。吳艷芬心中項目的目標客群也與觸電·仙劍奇俠傳中80、90后的客群定位一致。
“就這樣確認過眼神，成為了對的人，雙方一拍即合。”
沉浸式娛樂撞上當地文化
平常大家能想到的線下娛樂活動無非就是看電影、吃飯和旅游了。區別于老西塘的“一座小橋，一溪流水，一把油紙傘，一條望不見盡頭的雨巷……走在青石板的小路上，感受充滿古韻的江南水鄉”，新西塘越里擁有老西塘沒有的現代感，廊橋、水榭、樓閣、鋪地，移步皆是景，處處可入畫，還有貫穿整個街區的主題性互動水幕光影秀。
“我們深度關注線下娛樂很多年，其實就是一個不甘心，想做一個線下娛樂的超級IP出來。”局座拿起桌上的水喝了幾口，向河豚君說起他創立“觸電”的初衷。
2015年，局座提出線下沉浸娛樂的時候，大家覺得這是什么鬼。很巧合的是，2016年，有三件事提高了大家的認知：第一件，國外的神劇《Sleep No More》來到上海，大家知道什么是真正意義上的沉浸式戲劇；第二件，美劇《西部世界》的播出，當時很多人發信息給局座：“這是不是你們想干的那個事情？”第三件，迪士尼在美國洛杉磯正式啟動做沉浸式項目。
“這些都代表沉浸式娛樂在全球范圍內是大勢所趨，大家都在做。沉浸式展覽、沉浸式電影、沉浸式餐廳、沉浸式酒店等方式層出不窮。”局座內心十分篤定自己是走在正確的方向上，“這個景區剛開放，很多人都是以前‘觸電’的粉絲，他們從北京追到上海，然后追到武漢，再追到嘉善。”
對沉浸式娛樂未來的預判，局座正在籌劃更大場面的布局，比如，秦漢唐宋元明清加民國，開始做八個時代的八個城市的八個沉浸式景區，每個景區代表這個朝代和當地的文化，局座稱之為“觸電·東部世界”。
更有甚者，沉浸式可以作為一種手段，也可以做一個模式，也可以做一個入口，就通過沉浸式的手段模式和方式去逐漸地滲透到所有的生活產品，用沉浸式改造生活。
比如，原先你去住酒店，僅僅是拿房卡，進入房間睡覺這一流程。而加入了沉浸式娛樂的元素，你拿房卡之前，可能需要先換上衣服，推開門，迎面是一個雙面玻璃，這面你在睡覺，那面卻被殺死。到了晚上，聽見警笛聲響，咚咚咚有人敲門，急匆匆說“警察查房，有逃犯在這里”……整個過程不再那么單調和乏味。
一直以來，我們都認為世界范圍內有幾種通用語言：電影、戲劇、游戲。美國人看電影，中國人也看電影，美國人看《歌劇魅影》，中國人也看，美國人玩游戲，中國人也玩游戲。
“有一天，也希望能讓沉浸娛樂成為一個通行世界的語言，比如，把這棟樓搬到外國，一幫人來演，成不成功？是否在全球范圍內的城市都出現一個中國式的沉浸娛樂？”局座指著身處的這座樓，講述著他的“野心”。
景區，該換血了
文旅項目最怕同質化和內容不夠豐富，實際上在嘉善不乏有其他的旅游業態。小娛和游客溝通發現，新西塘越里與西塘古鎮之間，駕車只需40分鐘，周邊還有紀念館、公園類景區等。為什么唯獨新西塘越里能一躍成為長三角的文旅新地標？
從區位優勢上來看，其距上海、杭州、寧波、蘇州僅1小時車程，輻射長三角。
在景區業態上，新西塘景區相比于周邊的景區，內容更豐富、玩法更多樣。如果說一個景區有哪些好玩的，比較能說出一些東西。
而且當地居民告訴小娛，因為新西塘越里項目，周邊新開樓盤的房價，已經從1萬/平米漲到了1.6萬/平米，可能后續還會繼續漲。這個景區還需要一段時間來養人氣。
的確，一個新景區從拿地到設計，再到之后的養人氣，動輒幾十億的投入。作為項目投資方，往往最擔心和最難的就是洞察消費者的需求，并根據其需求不斷進行滿足。
數據顯示，截至2016年，我國的景區數量已經達到了26000多家，其中A級景區達到了7000多家，其中高星景區達到了1500多家，其中包括5A級景區227家。
看似龐大的景區數量，無外乎自然景觀、人文景觀、人造主題類景觀這幾類。自然景觀有比較明顯的地域限制，這種類型的客源比較廣泛；人文景觀多以歷史古跡為主，客源主要是中老年人以及專家學者；人造主題類則以主題樂園為主，客源偏向年輕群體。
經過中國旅游研究院的綜合測算，今年“五一”假日全國共接待國內游客1.47億人次，同比增長9.3%，實現國內旅游收入871.6億元，同比增長10.2%。而且現在的年輕人越來越注重自己的消費主張和理念。
所以說，要跟上消費者的需求，景區也不可避免要求新求變。
吳艷芬認為，沉浸娛樂恰恰可以為樂于互動、期待個性化旅游體驗的消費者提供一個很好的娛樂體驗解決方案。
而且相比傳統景區的山水實景演出的大投入，3-5年才能回收成本。萬娛引力的產品成本控制在千萬級，研發周期在6-8個月，隨著演出場次的增加，成本回收時間能縮短到1-1.5年。
“但不是每個IP能都隨意切入景區。至少是有豐沛的人文傳說和故事的A級景區，這樣才能去那扎根做出很好的原創作品。”對內容創作方的萬娛引力來說，更看中出來的產品與用戶互動的潛力。
除此之外，需要在產業鏈層面，雙方能懂IP，知道如何拆解，然后放在哪里；需要懂用戶，知道如何達到互動點；需要懂供應商，采取怎樣的合作方式，達到怎樣的預期效果等。
或許就在不遠的將來，景區的“換血”大戰要開始了。
*本文來源：微信公眾平臺“娛樂資本論”（ID：yulezibenlun），作者：俠客十八子，原標題：《線下沉浸式娛樂，正在攪動景區“一池春水”| 娛俠客》。
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