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戴斌:創新旅游推廣機制,講好新時代的中國故事

本文作者:執惠 2018-05-22
中國旅游研究院院長戴斌在演講時指出,中國目前正值文化和旅游融合發展的新時代,入境旅游市場雖然穩步進入了回升通道,但仍有持續增長的市場空間。

5月22日,2018年入境旅游專題研討會在北京舉行。中國旅游研究院院長戴斌發表了主題為《創新旅游推廣機制,講好新時代的中國故事》的致辭演講。戴斌指出,中國目前正值文化和旅游融合發展的新時代,入境旅游市場雖然穩步進入了回升通道,但仍有持續增長的市場空間。未來應進一步夯實入境旅游市場基礎,穩步改善國際旅游環境,創新宣傳推廣方式,講好中國故事,培育市場主體,確保入境旅游持續增長。

2017年,我國入境旅游人數為1.39億人次,同比增長0.8%,其中外國人入境市場同比增長3.6%,“一帶一路”相關國家活躍度明顯上升。戴斌表示,相關數據證實,中國入境旅游市場特別是外國人入境旅游市場,進入到了恢復增長的新通道和總體回升的新階段。同時,戴斌還表示,如果以更宏大的視野和比較視角來看,必須清醒地認識到,入境市場的基礎還有些薄弱,關鍵支撐還不夠穩固。

國家綜合實力上升和總體形象向好是發展入境旅游的全新動力,也是文化自信的現實基礎。戴斌表示,美好生活已經成為優質旅游新動力,這個觀點對國內市場成立,對國際市場同樣成立。新時代的入境旅游工作既需要著力吸引歐美日韓澳等發達國家的游客,更要關注“一帶一路”相關國家、金磚國家、發展中國家的新興客源。

對于未來如何更好地發展入境旅游市場,戴斌指出,要善于挖掘入境旅游市場的新潛力。將人民幸福、民族復興和美好生活作為入境旅游發展的新動力。同時,戴斌強調,要善于培育入境旅游新動力,尤其要把“中國夢”作為引領入境旅游發展的戰略動力。“中國夢”的實現過程,是世界重新認識中國的過程。要用各種新興的社交媒體,要從境外目的地游客的視角,以生動的故事與鮮活的人物為載體推廣中國。

此外,戴斌指出,現在很多旅游投資機構和旅行服務商的資源配置是圍繞出境旅游業務展開的,無法支撐入境旅游的國家戰略?!叭珖?萬8千家旅行社,特別是國際旅行社,如果不能在入境旅游發展上跟國家戰略保持一致,肯定是不合適的,也是需要行政主管部門積極引導的。還要善于運用文化和科技為入境旅游賦予新勢能,如何讓境外游客更加便利地了解中國、進入中國,以及更加便利地消費,科技和文創要主動服務于這個目標。同時,更要善于構建入境旅游市場增長新機制。加強對文化、旅游、外宣、商務,甚至教育等具備外宣職能的相關部委的統籌,將分散的力量整合起來,探索將入境旅游作為國家形象的重要載體。入境宣傳推廣要與相關的工作密切協調,相關工作要主動為入境旅游服務,時刻牢記入境旅游是旅游業發展最為重要的任務之一?!?/p>

以下為戴斌演講全文:

在不久前的博鰲亞洲論壇上,習近平主席發表主旨演講:“今天,中國人民完全可以自豪地說,改革開放這場中國的第二次革命,不僅深刻改變了中國,也深刻影響了世界!”“我要明確告訴大家,中國開放的大門不會關閉,只會越開越大!”

回顧改革開放四十年來波瀾壯闊的歷史進程,入境旅游相伴始終,見證了時代變遷。經歷了上個世紀八十年代的光輝歲月、九十年代的成長壯大、進入新世紀后非典和金融危機的沖擊、2015年顯現了筑底回升的跡象,一代又一代入境旅游工作者付出了無盡的才情與努力,終于迎來了復蘇增長的新階段。四十年來,你們有過舉國矚目的驕傲,也有過邊緣堅守的寂寞,卻從來沒有放棄這一份事業。在此,請允許我向所有為了共和國的旅游業發展,向全世界推廣美麗中國的旅游人道一聲辛苦了!并致以崇高的敬意!

下面我就當前入境旅游市場現狀、今后一個時期入境旅游發展和重點工作,向大家報告一些個人的研究結論。

一、入境旅游市場基本面:穩步進入了回升通道,基礎支撐有待夯實

2017年中國入境旅游市場狀況可以用兩句話來概括:穩步進入回升通道,基礎支撐有待進一步夯實。這既是對宏觀數據研判的結果,也是對市場特征綜合把握的結論。從數據上看,2017年入境旅游人數為1.39億人次,同比增長0.8%,其中外國人入境市場同比增長3.6%,一帶一路沿線國家活躍度明顯上升。相關數據證實了我們在年初和之前做出的預測,中國入境旅游市場特別是外國人入境旅游市場,進入到了恢復增長的新通道和總體回升的新階段。

如果以更宏大的視野和比較視角來看,我們必須清醒地認識到,入境市場的基礎還有些薄弱,關鍵支撐還不夠穩固。2017年,全球國際旅游市場增長率達到7%,即使只用外國人入境市場的增長率與之對比,中國也只勉強達到國際市場增幅的一半。與6.9% 的GDP增速和14.2%的進出口總額增速相比,入境旅游市場的增速明顯偏低。與7%的出境旅游增速相比,入境旅游只是微弱的正增長。

二、入境市場未來觀:有持續增長的市場空間,但是受制更加復雜的外部環境和有待培育的內生動力

國家綜合實力上升和總體形象向好是發展入境旅游的全新動力,也是文化自信的現實基礎。隨著人民幸福、民族復興的中國夢越來越成為現實,我們的旅游吸引力在美麗風景和多彩文化基礎上,又增加了經濟社會發展的當代成就。美好生活已經成為優質旅游新動力,這個觀點對國內市場成立,對國際市場同樣成立。越來越多的來華客源開始選擇上海、深圳、北京、廣州、蘇州、廈門、成都、重慶等發達城市作為目的地,還有不少游客來中國購物、休閑、度假、研學和治病療養。過去是中國主要靠差異化吸引游客,現在開始靠美好生活和品質服務吸引游客。從這個意義上說,當代中國的發展成就,將會成為拓展入境市場日益顯化的吸引力要素,也是展示文化軟實力、彰顯國家影響力的重要載體。新時代的入境旅游工作既需要著力吸引歐美日韓澳等發達國家的游客,更要關注“一帶一路”沿線國家、金磚國家、發展中國家的新興客源。

“一帶一路”倡議得到了越來越多國家和地區的認同和響應,加上基礎設施的互聯互通和國家交往的民心相通,必將有效擴大入境旅游的市場空間。文化和旅游的進一步融合發展,也會助推非傳統旅游資源的成長,對入境市場形成新的吸引力。根據中央深改委的部署,國務院批準設立滿洲里和防城港兩個邊境旅游試驗區,正在與有關國家研商跨境旅游合作區。海南自由貿易區與自由貿易港,會在簽證便利化、新增航線和產業開放等方面有大的突破。加上更大范圍、更深程度的體制改革與機制創新,都在為入境旅游營造有利的發展環境。中國旅游研究院一直致力于簽證便利化、離境退稅、航權開放等旅行相關政策的前瞻性探索,一直致力于美麗風景、美好生活、主客共享空間的系統性研究和市場轉化實踐。我們欣喜地看到與入境旅游相關的政府部門、研究機構、市場主體,特別是目的地推廣與營銷機構已經開始協同發力,包括這次和谷歌中國的深度合作,都將構成入境旅游發展的基礎支撐和全新動力。

與此同時,我們同樣不能回避入境旅游發展進程中所面臨的復雜局面,以及有效創新能力不足的現實問題。

國際旅游目的地競爭必然會進一步加劇,貿易保護主義導向的入出境政策可能會增長。周邊國家和地區開始以高質量的產品、高品質的服務和便利化的入出境條件,遂行國家意志、促進國際旅游持續增長的主要抓手,這無疑會加劇入境旅游的競爭壓力。還有一些國家出臺増收入境稅或離境稅的政策,試圖將更多的客源和消費境內。這些政策從局部、短期來看,似乎是合理的,但是從全局、長期的戰略視角看,不僅違背了世界旅游發展的宗旨與目標,而且可能引發更多目的地國家與地區仿效,將對國際旅游的持續發展造成不可預計的負面影響。我們不能不警惕,不能不反對。

對日本等15個國家實施全民免簽,與俄羅斯等6個國家實施團隊互免簽,北京、上海、廣東、海南等地實施的72小時過境免簽,標志著我國簽證便利化近年來取得了很大成就。但是從全球范圍來看,我國的簽證政策仍然偏緊,簽證及其附加服務費用仍然偏高。不時出現的霧霾天氣讓游客直呼“行程中看不見中國的美麗”,甚至被部分國際媒體列入全球旅游警告。國家形象、國家和地方旅游形象的統籌,國際旅游推廣的體制機制還有待于進一步創新。外交、外宣、旅游、文化、商務、教育等部門之間的合力也有待于進一步整合??陀^地講,我們還不善于對外言說新時代的中國故事,有些時候還是在自說自話,打動不了潛在客源,特別是年輕人群體。除了整個國家和少數城市具有較高的國際知名度以外,多數旅游城市,特別是新興旅游目的地的知名度還沒有在全球拓展開。

當然這并不是哪一個機構,哪幾個人短期內就完全 解決的問題,整個國家都還處在學習的階段。但是我們只有正視這些問題,才能一步一步補齊短板,夯實基礎,促進入境旅游健康、有序和可持續發展。

三、創新發展入境旅游是國家意志,更是旅游人的責任

當前和未來一個時期的入境旅游指導思想是:遂行新時代入境旅游發展的國家意志,進一步夯實入境旅游市場基礎,穩步改善國際旅游環境,創新宣傳推廣方式,講好中國故事,培育市場主體,確保入境旅游持續增長。

我們善于要挖掘入境旅游市場的新潛力。將人民幸福、民族復興和美好生活作為入境旅游發展的新動力。各國各地區的旅游競爭,已經從推廣營銷以爭奪境外客源,逐步擴展到基礎設施、商業環境和公共服務之間的全面競爭。為什么歐美日韓長期成為國際最主要的旅游目的地,特別是旅游消費中心,正是因為其美好的生活,以及完善的商業環境,能夠讓入境游客獲得非常便利的旅行服務和質量更佳的旅行體驗。我們要做好主要客源國以外的新興客源國,特別是一帶一路沿線國家,包括金磚國家、上合組織成員國等發展中國家的宣傳推廣工作,以新市場撬動新潛力。

我們要善于培育入境旅游新動力,尤其要把“中國夢”作為引領入境旅游發展的戰略動力?!爸袊鴫簟笔菍崿F國家富強、民族振興、人民幸福,實現從經濟復興到文明復興的偉大夢想?!爸袊鴫簟钡膶崿F過程,是世界重新認識中國的過程。商業接待體系與公共服務體系的持續完善,將為入境旅游發展創造更好的外部條件,“望得見山、看得見水、記得住鄉愁”的美麗中國將展現在世人面前。生活富足自信、城鎮化發展和美麗鄉村建設會讓中國變得更有吸引力。調研表明,與時俱進、富有創新、充滿活力的中國形象將對入境游客形成強烈的感召力。市場推廣要從傳統資源向當代生活轉變,從封閉景點向旅游目的地轉變,從波瀾壯闊的宏大敘事向家長里短的生活方式轉變。要用各種新興的社交媒體,要從境外目的地游客的視角,以生動的故事與鮮活的人物為載體推廣中國。

我們善于要讓市場主體發揮新作用。當代中國旅游業發端于入境旅游,旅游服務接待系統也是圍繞入境市場建設起來的?,F在,很多旅游投資機構和旅行服務商的資源配置是圍繞出境旅游業務展開的,無法支撐入境旅游的國家戰略。什么是企業社會責任?自覺地服從和服務于國家戰略,就是最大的社會責任。全國2萬8千家旅行社,特別是國際旅行社,如果不能在入境旅游發展上跟國家戰略保持一致,肯定是不合適的,也是需要行政主管部門積極引導的。

我們要善于運用文化和科技為入境旅游賦予新勢能。科技發展和文化創意正在深刻改變著旅游的市場邏輯,入境旅游要充分利用現代科技,講好中國故事。如何讓境外游客更加便利地了解中國、進入中國,以及更加便利地消費,科技和文創要主動服務于這個目標。

我們要善于構建入境旅游市場增長新機制。加強對文化、旅游、外宣、商務,甚至教育等具備外宣職能的相關部委的統籌,將分散的力量整合起來,探索將入境旅游作為國家形象的重要載體。入境宣傳推廣要與相關的工作密切協調,相關工作要主動為入境旅游服務,時刻牢記入境旅游是旅游業發展最為重要的任務之一。

值此文化和旅游融合發展的新時代,我們必須清醒地認識:發展經濟需要擴大入境旅游,文化自信需要依托入境旅游,創新宣傳推廣、講好中國故事需要面向入境旅游。讓我們行動起來,為了一個持續增長、優質發展的入境旅游新時代而努力奮斗吧。

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