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內(nèi)容摘要:在安吉城東，房企蜂擁文旅地產(chǎn)開辟另類拿地渠道。占地超過2萬畝的天使小鎮(zhèn)板塊，一級開發(fā)商銀潤陸續(xù)引入了藍(lán)城、碧桂園、恒大、祥生地產(chǎn)等。業(yè)內(nèi)表示，近期房地產(chǎn)行業(yè)有一個明顯趨勢，就是碧桂園、卓越地產(chǎn)、新城、海倫堡等房企開始下沉到縣級市買地比較多，一些企業(yè)開始在消費(fèi)力比較強(qiáng)的縣里布局。.

日前，紅星美凱龍旗下紅星地產(chǎn)向公眾展示其首個文旅項目——悠隱南山，該項目位于浙江湖州安吉銀潤藍(lán)城天使小鎮(zhèn)內(nèi)，占地150畝。一棟棟別墅置身于山野溪谷之間，非常契合其度假、養(yǎng)老小區(qū)的定位。悠隱南山也是銀潤藍(lán)城天使小鎮(zhèn)的一部分，項目不遠(yuǎn)處，碧桂園、祥生等的項目也在建設(shè)、銷售中。

2017年，紅星地產(chǎn)以150萬元/畝的單價拿下一級開發(fā)商浙江銀潤休閑旅游開發(fā)有限公司（下稱“銀潤”）手中的這幅地塊，用來開發(fā)首個文旅地產(chǎn)項目。而當(dāng)初銀潤做土地一級開發(fā)，征地價格僅為3萬-4萬元/畝。

彼時碧桂園、祥生以公開競價方式進(jìn)入安吉城東，代價也不菲。2017年5月，碧桂園以總價7.76億元摘得安吉大道南側(cè)五號、六號兩幅地塊的國有土地使用權(quán)，溢價率178%。兩幅地塊成交均價464萬元/畝。2017年9月，祥生地產(chǎn)7.5億元拿下城東一幅地塊，成交均價312.5萬元/畝。

在安吉城東，房企蜂擁文旅地產(chǎn)開辟另類拿地渠道。以紅星地產(chǎn)為例，該公司在2017年以高溢價收購銀潤在安吉天使小鎮(zhèn)的地塊，進(jìn)入文旅板塊。占地超過2萬畝的天使小鎮(zhèn)板塊，一級開發(fā)商銀潤陸續(xù)引入了藍(lán)城、碧桂園、恒大、祥生地產(chǎn)等。

同策研究院首席分析師張宏偉指出，近期房地產(chǎn)行業(yè)有一個明顯趨勢，就是碧桂園、卓越地產(chǎn)、新城、海倫堡等房企開始下沉到縣級市買地比較多，一些企業(yè)開始在消費(fèi)力比較強(qiáng)的縣里布局。紅星地產(chǎn)的做法也如出一轍。房企打文旅地產(chǎn)的旗號，實際上也是建立在戰(zhàn)略下沉打造銷售概念的基礎(chǔ)之上。

以文旅之名戰(zhàn)略下沉

都市圈周邊文旅地產(chǎn)正在發(fā)酵。位于環(huán)上海都市圈與環(huán)杭州都市圈的湖州安吉縣，早已成為多家房企打造旅游地產(chǎn)的熱土。較早啟動的天使小鎮(zhèn)位于安吉縣城東，總規(guī)劃面積3.17平方公里，總投資78億元。該小鎮(zhèn)與安吉縣城投集團(tuán)共同開發(fā)，預(yù)計所有項目于2019年底建成。

天使小鎮(zhèn)所在板塊是杭州入安吉的門戶，擁有3000畝鳳凰山公園、杭州Hello Kitty主題樂園、天使小鎮(zhèn)、JW萬豪酒店、鳳凰國際高爾夫球場等城市高端休閑生活配套。當(dāng)年銀潤引入全國唯一的戶外樂園（Hello kitty），以這一主題娛樂項目為中心，打造了集旅游、度假、休閑、養(yǎng)生、養(yǎng)老、居住為一體，與城市緊密相連又融于山水之間的綜合性服務(wù)區(qū)與獨(dú)特的旅游目的地。銀潤藍(lán)城天使小鎮(zhèn)所在板塊目前已是全國4A級景區(qū)，并成功入圍第二批浙江省特色小鎮(zhèn)名單。

文旅地產(chǎn)成為房企開辟利潤增長點的一個窗口，越來越多的房企開始謀求“泛地產(chǎn)化”等多元轉(zhuǎn)型，這在2017年表現(xiàn)尤為明顯：2017年8月，恒大旅游集團(tuán)推出旗下文化旅游的拳頭產(chǎn)品“恒大童世界”；萬科布局西昌邛海濕地公園旁2300畝土地做文旅地產(chǎn)；融創(chuàng)收購萬達(dá)13個文旅項目；合景泰富在成都大邑縣收地萬畝，打造云上國際旅游度假區(qū)。

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，房企選擇到三、四、五線城市圈地做文旅地產(chǎn)，一方面由于當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，尤其是地產(chǎn)業(yè)務(wù)調(diào)整的導(dǎo)向；另一方面對于房企而言，類似于投資的重心從大城市逐漸下沉到中小城市，這也與部分城市的文旅資源較為豐富有關(guān)。文旅地產(chǎn)未來可以做大，但是建議在交通配套等方面應(yīng)該有較好的表現(xiàn)和支持，否則容易變?yōu)楦拍疃y以提振。文旅地產(chǎn)項目的發(fā)展，也是房企積極轉(zhuǎn)型的導(dǎo)向，尤其是文旅小鎮(zhèn)等可以在產(chǎn)業(yè)聚焦上有較好的表現(xiàn)。

沖擊千億的紅星地產(chǎn)路徑

紅星地產(chǎn)此次也因悠隱南山被推到文旅地產(chǎn)風(fēng)口。據(jù)了解，悠隱南山共有246套別墅，此前已經(jīng)售出36套，此次開盤68套，每套在420萬元-720萬元之間。按照68套匡算，總貨值約為4億-5億元。

紅星地產(chǎn)副總裁陳志杰透露，紅星地產(chǎn)文旅地產(chǎn)板塊中的“源筑”系列，已經(jīng)在烏魯木齊、南昌、西雙版納落地開發(fā)；“悠隱南山”是紅星地產(chǎn)文旅地產(chǎn)項目的開山之作，目前正在全國陸續(xù)布局。據(jù)透露，“悠隱南山”系列的下一子將落在西施故里——諸暨。此外，紅星地產(chǎn)還展開全國文旅項目考察，比如去年7月，紅星高管團(tuán)隊就奔赴蘭州考察時代文旅城。

知情人士透露，紅星地產(chǎn)介入文旅地產(chǎn)，并有意將紅星集團(tuán)旗下家居mall、愛琴海商業(yè)等結(jié)合在一起，打造綜合性消費(fèi)平臺，促進(jìn)各業(yè)務(wù)板塊價值最大化。這不失為紅星美凱龍借地產(chǎn)平臺再拓創(chuàng)新之舉。

公開資料顯示，紅星地產(chǎn)起步于2009年，現(xiàn)已成長為一家全國性綜合性房地產(chǎn)企業(yè)，9年時間在47個城市布局80個項目。克而瑞研究中心數(shù)據(jù)顯示，2017年紅星地產(chǎn)銷售額318億元，進(jìn)入中國房地產(chǎn)五十強(qiáng)之列，與大部分進(jìn)入50強(qiáng)的房企一樣，紅星地產(chǎn)也提出了千億目標(biāo)。記者通過可靠信源獲悉，紅星地產(chǎn)今年計劃做到500億銷售額。

對此，新城控股高級副總裁歐陽捷指出，行業(yè)集中度加速將遠(yuǎn)超過業(yè)內(nèi)預(yù)期。2016年20強(qiáng)房企的市場份額只有25.5%。到了2017年提升了8個百分點，而且其平均增速遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均增速。到2020年時，預(yù)計他們的市場份額將接近70%，而這個估計依然是保守的，因為歐陽捷預(yù)測這三年的平均增速只有30%，而過去兩年的平均增速都超過了45%。即便已進(jìn)入千億俱樂部的新城控股，未來兩年還是會延續(xù)這種加速奔跑格局。

*本文來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，作者：唐韶葵，原標(biāo)題：《房企戰(zhàn)略下沉安吉縣樣本：小鎮(zhèn)圈地下的文旅地產(chǎn)風(fēng)口》。