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6月7日，由執惠主辦，左馭、春曉資本、源和資本和品途集團協辦，主題為“趕潮·謀變”的《2018CTCIS第三屆中國文旅大消費創新峰會》在京召開。大會從文旅扶貧、中歐旅游年、文旅投資與運營創新、目的地產品創新及營銷與文化傳播創新、文旅產業融合創新等多維度、多角度全方位解碼中國文旅業的發展邏輯。同程旅游聯合創始人、同程國旅集團總裁吳劍出席本次論壇并發表主題演講。

吳劍表示，文旅大消費行業一些新的變化，背后是形態的升級、技術的創新和社交平臺產品的應用。面對消費升級，我們需要解決的問題是：怎樣為客戶解決“爽和炫”，怎樣為客戶解決“痛和怕”。

吳劍進一步表示，文旅行業需要有流量、需要有技術、需要有創新，但最核心的是你和別人的差異到底在哪里。她認為，每個目的地和景區都應該成為內容的發源地、內容的創造者，也是自身內容的應用者，同時還要成為文化內容的新零售。

以下為吳劍演講全文：

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）

大家下午好！今天我們的主題雖然是文旅和大消費，事實上和科技創新、文化融合都是包含在一起的，所以今天想帶來同程對于新文旅的想法和思路，包括和在座的各位對目的地的營銷以及文旅這個大消費領域當中，我們看到的危機和商機。

后BAT時代流量的遷徙

我們都是旅游互聯網的從業者，我們的產品和內容在不斷變化，我們的流量也在不斷變化。如果現在還不去尋找流量的下半場，我們推廣的渠道、力度和效果都會發生變化。

后BAT時代流量也在做遷徙，所以今天就舉三個很小的例子：抖音、頭條和小程序。

這張圖在今年4-5月份的抖音上面有很多，根據統計數據，整個抖音在西安的視頻超過了60多萬，點贊超過了1億，播放更是超過了36億。今年我們跟政府去做一些活動的時候，政府覺得活動需要新的形象代言人了，既不是現在非常流行的明星，也不是網絡紅人，而是直播紅人、抖音紅人或者其他紅人。當時濟南旅游局就挑了今年濟南特別火的連音社，所以這樣抖了一下以后，濟南的熱度就上去了。

今年“5.20”，我們和方特做了活動，把“旅游+音樂+網紅”抖了一些，確實很火。數據就不說了，但想讓大家看到一些可能跟我們過去計算流量、換算流量不一樣的。文旅大綜合消費行業一些新的變化，背后其實是形態的升級、技術的創新和社交平臺產品的應用。

我們再來看小程序。今年年初張小龍總也提到了小程序的布局，我們一直在想，小程序會成為下一個流量的風口嗎？但事實和數據是可以看到小程序在整個今年的滲透，微信官方公布的小程序數據顯示，日活1.7億、上線58萬、開發者超過100萬、第三方開放平臺2000余家，用戶規模方面小程序還有很大的獲客空間。在整個小程序滲透下，我們也開始做了小程序的一些布局。

我們知道小程序的流量在發生重大變遷和變化，這是一個新增的流量入口，我們采用的方式是主動擁抱。雖然我們有自己的APP和公眾號，也有自己很多線上和線下的平臺，但整個后BAT時代會有很多階段的流量遷徙，這個過程當中，怎樣選擇擁抱新的流量的來源、新的流量的使用？前兩天我們接待了東盟幾個國家，包括越南、柬埔寨、緬甸和新加坡等國家的旅游官方領導，他們都希望中國把游客送到他們的國家，主要有兩個問題：

“如果放開簽證、交通便利的話中國人會來嗎？”我說肯定會來，但不是決定因素。

“如果我希望在中國進行推廣，請問我到底應該讓中國的游客怎樣知道我？流量到底在哪里？”。無論是海外目的地還是我們自己都在尋找答案，這個答案在不同的時間段和不同的時期是不一樣的。

互聯網+AI的新時代

2018年我們怎樣擁抱新的用戶行為、怎樣擁抱新的流量、怎樣擁抱可能產生的新的流量機會，這是想向大家傳遞的一個小小的想法。

前面我們看到的很多都是人工智能技術帶給旅游行業新的變化，我們也在嘗試整個互聯網下半場當中AI技術到底能夠給我們的旅游帶來什么變化。

今年我們引進了自己的機器人“同同”，讓他代替我們相應其它正常的人。當然，大家都在干活，但我們引進“同同”，把我們日常的辦公、數據連接和播報，包括參加各種線上線下的活動和營銷，機器人走到我們的日常生活場景當中。

刷臉現在已經不是很新奇了，我們也在全國各個景區做了微信訂票，刷臉的背后是希望這些企業掌握數據明細、推動用戶營銷、對比行業趨勢、指導運營動作，并且優化營收結構，選準精確定位。

這是我們的模擬，很多景區后臺都可以開通，包括珠海長隆綜合訂單大數據的情況和其它景區都是一樣，所以微信訂票也好、技術創新也好、刷臉也好、機器人應用也好，它的背后是怎樣提高目的地的效率，怎樣提升用戶體驗，怎樣通過數據反推營銷行為，怎樣知道我們用戶的真實畫像到底是什么。

我們自己的AI平臺整體應用有三個數據，基本上“大數據+營銷機器人”能夠產生200%的產能，“AI+客服機器人”也能夠產生200%的服務能力，用戶行為、產品大數據加上AI可以有200%的轉化率提升，所以互聯網+AI時代、新科技應用時代到底是機會還是嘗試？雖然文旅大消費現在很多企業都已經在嘗試和觀望，但希望大家用技術驅動增長整個創新驅動。

泛文化旅游的新時代

再給大家講一講泛文化旅游的新時代，雖然在中國旅游行業當中技術創新和流量很重要，但我們本身是做什么的？2018年1-5月，整個中國A股上市公司所有旅游餐飲行業增值的排行中，排行最低的，上漲最低的是我們的自然景區。

今年上半年我們的景區目的地增長并不如我們的預期增長那么快。這個時候我們應該怎樣提升景區目的地的消費內容和文化內容？大量城市的綜合體建立起來了，大量城市的文化休閑免費空間建立起來了，我們的景區目的地到底給大家提供的是什么供給側的新改革？什么品質消費和體驗？什么全域旅游新的變化？

這里給大家提出一些小的看法，一張門票怎么進行綜合消費？年年都說，但有多少景區和目的地是做得比較好的？傳統的景區目前仍然是以門票的收入作為主要的收入來源，現在很多新的目的地景區門票結構和綜合消費結構正在發生變化。

華東地區有個非常有名的拈花灣禪意小鎮，今年“五一”期間綜合消費達到53%，門票收入47%，綜合消費超過門票收入。我們景區結構的變化意味著未來的可持續發展的增長綜合動力，所以希望大家看到一張門票背后的故事。即使是單一門票或者單一酒店，面對消費升級，我們需要解決的問題是：怎樣為客戶解決爽和炫，怎樣為客戶解決痛和怕。

大家比較熟悉日本的蔦屋書店，這個書店在日本有1400多個分店，很多日本人都喜歡蔦屋發行的T-Card，基本上已經成為了日本文化新零售的代表。中國也有很多目的地正在進行書店式的改造，其實也是文化旅游綜合消費另外的一種呈現方式。如果我們是做旅游目的地，尋找競爭對手的時候，有沒有想過有可能旁邊的一個書店就是你的競爭對手？

記得幾年前在一個論壇上分享，當時很多人眼里，并沒有把周末的影院變成競爭對手，但當票房一年有上百億的收入，意味著在中國人的整個消費時間已經拿掉了景區的時間和綜合消費量。現在城市的消費過程當中同樣也會看到這樣的問題，就是什么拿走了大家的時間，什么拿走了大家的消費量。

當然，書店也是在和大家匹配和競爭的環節，所以希望大家能夠看到，書店也是大文化、泛文化消費當中非常重要的載體，但現在大部分的景區目的地和城市并沒有意識到文化新零售能夠給我這個城市帶來什么新的增量和新的內容。我們也看到了好的例子，比如故宮博物院如何做文創。

每個目的地、每個景區，我們都應該成為內容的發源地、內容的創造者，也是自身內容的應用者，還要成為文化內容的新零售。我們看到文旅行業，非常希望的是需要有流量、需要有技術、需要有創新，但最核心的是你和別人的差異到底在哪里。文化是我們和別人最大的差異。  

在座的很多都是做旅游行業和文化大消費領域的，做好自己的文化、做好自己的內容，再做好自己的技術創新，尋找到新的流量，我們就會有新文旅時代的一片新的天地。