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6月7日，由執(zhí)惠主辦，左馭、春曉資本、源和資本和品途集團(tuán)協(xié)辦，主題為“趕潮·謀變”的《2018CTCIS第三屆中國(guó)文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)》在京召開。大會(huì)從文旅扶貧、中歐旅游年、文旅投資與運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新、目的地產(chǎn)品創(chuàng)新及營(yíng)銷與文化傳播創(chuàng)新、文旅產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新等多維度、多角度全方位解碼中國(guó)文旅業(yè)的發(fā)展邏輯。美團(tuán)旅行境內(nèi)度假事業(yè)部目的地營(yíng)銷中心總經(jīng)理李雪芳出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

李雪芳表示，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，如何擴(kuò)大旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)多樣性，提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是我們所訴求的。美團(tuán)通過(guò)打造1+N超級(jí)平臺(tái)，全場(chǎng)景覆蓋，老百姓下班以后的生活當(dāng)中，吃、住、行、游、購(gòu)、娛，想要的種種需求都可以在美團(tuán)得到滿足。

以下為李雪芳演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來(lái)，執(zhí)惠略做刪減）

非常高興有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)能夠在這里跟大家分享，我是來(lái)自美團(tuán)旅行的李雪芳，在來(lái)的路上我心里點(diǎn)贊執(zhí)惠團(tuán)隊(duì)，因?yàn)橄氲?016年第一屆文旅大消費(fèi)峰會(huì)，當(dāng)時(shí)是“執(zhí)變·價(jià)值回歸”，去年是“破局·立勢(shì)”，直到今年是“趕潮·謀變”。對(duì)于文旅大消費(fèi)的關(guān)注，似乎一直是執(zhí)惠峰會(huì)聚焦點(diǎn)，也許2016年舉辦第一屆的時(shí)候，我們還不知道2018年文化部和旅游局合并，帶來(lái)了一個(gè)劃時(shí)代的意義。

同時(shí)在我們?nèi)粘＠习傩丈町?dāng)中，似乎文化跟旅游融合也越來(lái)越水乳交融。今年有幾個(gè)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，包括《國(guó)家寶藏》等等，不僅老百姓喜聞樂(lè)見，在消費(fèi)平臺(tái)上也帶活了博物館的旅游熱。所以今天的主題“從出發(fā)地到目的地”，大概分為這么兩個(gè)部分：第一是看“變”。我們目的地營(yíng)銷主體發(fā)生了什么變化，我們目的地營(yíng)銷對(duì)象發(fā)生了什么變化，然后根據(jù)這個(gè)變化，我們來(lái)謀變，看看是不能趕上“趕潮·謀變”。

發(fā)現(xiàn)旅游目的地主體的變化

旅游目的地主體在這幾年當(dāng)中變化是很深刻的。政府體制上的部委改革宣示著我們進(jìn)入文旅融合的新時(shí)代，同時(shí)它的主管機(jī)構(gòu)做目的地營(yíng)銷時(shí)，這樣兩大類也發(fā)生著很深刻的變革。第一是作為旅游主管單位的機(jī)構(gòu)，像旅游局、管委會(huì)等；還有一類是目的地的企事業(yè)單位，景區(qū)、景點(diǎn)、旅游公司、度假休閑綜合體等，他們?cè)谕顿Y建設(shè)，景區(qū)管理，運(yùn)營(yíng)推廣方面都在變化。

對(duì)于消費(fèi)主體或市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也發(fā)生著深刻的變化。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)游客年齡結(jié)構(gòu)上，大部分出生于1985年之后和2000年之前，千禧一代已成為旅游消費(fèi)主導(dǎo)力量、目的地營(yíng)銷的目標(biāo)人群。同時(shí)，這一代人群正在以每年11%消費(fèi)增速在瘋狂增長(zhǎng)。

幸運(yùn)的是，美團(tuán)和旗下平臺(tái)用戶上有很大一部分都是這一部分85年到2000年出生的人群，應(yīng)該是18歲到接近35歲的群體。這一類群體求新、求變、求趣味，求自由也求實(shí)在。在他們身上有很多標(biāo)簽跟85前截然不同。那么怎么樣抓住這樣一個(gè)高消費(fèi)人群是我們平臺(tái)和整個(gè)供給側(cè)共同面對(duì)的一個(gè)課題。

在產(chǎn)業(yè)側(cè)，對(duì)于如何讓市場(chǎng)做好目的地有了更多訴求，比如說(shuō)怎么挖掘當(dāng)?shù)馗刑厣幕Y(jié)合多產(chǎn)業(yè)板塊，打造泛旅游產(chǎn)業(yè)。我們最熱概念是說(shuō)全域旅游，1塊錢門票消費(fèi)帶動(dòng)7塊錢綜合消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，在消費(fèi)背景下，如何擴(kuò)大旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)多樣性，提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是我們所訴求的。

這些變化擺在面前，我們不謀變也必須要變，那目的地營(yíng)銷怎么變呢？美團(tuán)旅行用獨(dú)有的方式給出我們想要的答案。首先，困難或者變化是擺在面前的，用戶的流量進(jìn)一步碎片化，算法驅(qū)動(dòng)它的需求進(jìn)一步隔離化，剛才說(shuō)的無(wú)論是抖音、頭條包括騰訊等等互聯(lián)網(wǎng)用戶，會(huì)通過(guò)你的偏好，你的復(fù)購(gòu)和行為軌跡來(lái)進(jìn)一步判斷你是什么樣的人，從而根據(jù)你的偏好推送相關(guān)內(nèi)容給你，這是一個(gè)好處。

現(xiàn)在的年輕人更相信所見即所得，我們做營(yíng)銷美文美圖時(shí)候，希望用戶馬上購(gòu)買。所以這些趨勢(shì)擺在面前時(shí)候，我們希望從品牌營(yíng)銷到整合營(yíng)銷，更加追求全場(chǎng)景營(yíng)銷，以及大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷和構(gòu)筑O2O生態(tài)。

目的地精準(zhǔn)營(yíng)銷怎么做？

整合營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷該怎么做？這確實(shí)是一個(gè)很大的課題，例如構(gòu)筑O2O生態(tài)里面，我們以前說(shuō)營(yíng)銷是來(lái)客，但在互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分時(shí)代，我們希望能夠重新來(lái)看待媒介，重新來(lái)看待營(yíng)銷，從你發(fā)出營(yíng)銷、發(fā)出邀請(qǐng)到客人來(lái)之后，以及在往下走一層看看游客在你目的地留下的評(píng)價(jià)和感受體驗(yàn)是什么樣的，那我們美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)積累的105億條評(píng)分和15億條評(píng)論確實(shí)能夠?yàn)槟康牡卮蛟煲粋€(gè)營(yíng)銷閉環(huán)。

具體來(lái)看整合之道，美團(tuán)1+N超級(jí)平臺(tái)，全場(chǎng)景覆蓋。現(xiàn)在流量越來(lái)越稀缺，越來(lái)越貴，但是我上臺(tái)的時(shí)候看到這邊有主題談到文化自信，那么我們美團(tuán)就是流量自信。

最近在南京和上海已經(jīng)上線的美團(tuán)打車，包括門票周邊游，通過(guò)1+N超級(jí)平臺(tái)全場(chǎng)景覆蓋，目前美團(tuán)已經(jīng)成為能夠唯一深度覆蓋吃、住、行、游、購(gòu)、娛的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。它的想象空間是很大的，下面我會(huì)用兩個(gè)例子來(lái)講，構(gòu)筑這樣一個(gè)平臺(tái)之后它的想象力。

當(dāng)我們要發(fā)起一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，可以結(jié)合調(diào)動(dòng)我們整個(gè)多產(chǎn)業(yè)的板塊來(lái)結(jié)合做目的地營(yíng)銷，比如說(shuō)“517吃貨節(jié)”，線上無(wú)論到餐美食，日活4千萬(wàn)流量，還是線下450萬(wàn)戶商家，以及通過(guò)我們外賣小哥送到你手中，能夠把一個(gè)活動(dòng)在目的地做透。當(dāng)用戶消費(fèi)完以后，能夠在我們平臺(tái)上形成用戶點(diǎn)評(píng)和評(píng)價(jià)，進(jìn)一步反饋閉環(huán)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)當(dāng)中來(lái)。

我們最近剛剛結(jié)束了一個(gè)活動(dòng)，是在張家港這樣一個(gè)長(zhǎng)江邊的港邊城市舉辦的，這里刀魚特別著名。我們策劃了事件，線下舉辦美食烹飪節(jié)，同時(shí)通過(guò)我們外賣小哥精選5星騎手送達(dá)本地以及出差的人，以及張家港300家餐館門口，都有張家港美食節(jié)海報(bào)曝光，同時(shí)“舌尖上港城”系列視頻一天播放達(dá)到5萬(wàn)次。所以我們遠(yuǎn)距離來(lái)看，當(dāng)一座城市或者一個(gè)目的地來(lái)舉辦一些旅游節(jié)慶時(shí)，我們平臺(tái)調(diào)動(dòng)了我們外賣、到餐，以及旅游里面的門票、酒店跟團(tuán)等等。當(dāng)我們調(diào)動(dòng)這些要素的時(shí)，奇妙就發(fā)生了。

國(guó)貿(mào)酒店是單體售賣量是非常小的，但是它的刀魚餛鈍經(jīng)過(guò)4月份我們的“張家港旅游文化美食節(jié)”活動(dòng)后，今年賣出了1萬(wàn)份。國(guó)貿(mào)酒店是國(guó)貿(mào)集團(tuán)下的商旅性酒店，但是歷年來(lái)從沒(méi)賣出過(guò)這么多份刀魚餛鈍。所以我們說(shuō)理論是宏觀的，實(shí)踐是微觀的。

剛才有很多嘉賓和領(lǐng)導(dǎo)分享大數(shù)據(jù)，確實(shí)每家公司都有大數(shù)據(jù)，只要你有用戶，他們的消費(fèi)行為、產(chǎn)品都會(huì)留下數(shù)據(jù)可以進(jìn)一步分析。那么關(guān)鍵是大數(shù)據(jù)夠不夠大，場(chǎng)景、標(biāo)簽夠不夠豐富。基于我們這么多平臺(tái)，以及1+N眾多子平臺(tái)構(gòu)建200多細(xì)分場(chǎng)景和4萬(wàn)多個(gè)人行為的標(biāo)簽，從而能夠讓我們知道，我潛在客戶在什么地方，他們?yōu)槭裁匆獊?lái)，或者說(shuō)他們?yōu)槭裁聪矚g去那里，他們來(lái)了以后感受到了什么，他們?cè)u(píng)價(jià)和閉環(huán)體系在哪里。

具體例子這個(gè)也是偏理論的。有四個(gè)走向，大的是兩個(gè)，一個(gè)是說(shuō)我們擁有大數(shù)據(jù)引擎以后，我們有很多數(shù)據(jù)會(huì)整合，朝著兩個(gè)方面，一個(gè)是精細(xì)運(yùn)營(yíng)，第二產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

精細(xì)運(yùn)營(yíng)上，第一，關(guān)注我們的邀請(qǐng)。我們營(yíng)銷上發(fā)出邀請(qǐng)，你邀請(qǐng)對(duì)象在什么地方？第二，監(jiān)管體系。比如我們正在給麗江旅委合作利用大數(shù)據(jù)來(lái)加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管。把整個(gè)麗江作為目的地來(lái)看，我們劃分四個(gè)商業(yè)區(qū)圈，比如麗江古城、瀘沽湖和玉龍雪山和香格里拉的方圓幾百里作為四個(gè)小目的地，來(lái)看一下所有購(gòu)物餐館、商場(chǎng)／休閑就吧等，游客的評(píng)價(jià)怎么樣，就是我剛才講的輿情監(jiān)督，防微杜漸、見微知著，不一定非要爆出天價(jià)蝦等輿論危機(jī)后才驚覺服務(wù)問(wèn)題。

另一個(gè)是產(chǎn)業(yè)升級(jí)。對(duì)于目的地來(lái)講，如何用大數(shù)據(jù)來(lái)為產(chǎn)業(yè)構(gòu)建的打造和精準(zhǔn)營(yíng)銷提供決策依據(jù)呢？那么舉一個(gè)例子。杭州旅游擁有美食、女裝、演藝、化妝、療養(yǎng)休養(yǎng)、茶樓、工藝、美術(shù)、運(yùn)動(dòng)、休閑、保障、嬰童十幾個(gè)特色潛力行業(yè)，如果按區(qū)域劃分又有24個(gè)商圈。大數(shù)據(jù)可以幫助我們看到，24商圈里面從互聯(lián)網(wǎng)來(lái)的這一部分群體他們喜歡住在什么商圈，他們第二天去哪里，進(jìn)行哪些特色潛力行業(yè)的消費(fèi)。我們?cè)谘芯堪咐?dāng)中發(fā)現(xiàn)，年輕用戶的消費(fèi)偏好當(dāng)中有30%的住酒店客人有餐飲需求，17%住宿用戶有休閑娛樂(lè)需求。這就為小型目的地的業(yè)態(tài)布局規(guī)劃提供了數(shù)據(jù)參考。

時(shí)間關(guān)系，最后是想說(shuō)回到主題。今年4月份，中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌考察我們集團(tuán)，他多年來(lái)提倡一個(gè)理念，發(fā)展全域旅游時(shí)，我們倡導(dǎo)本地生活和異地旅行這兩個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中，能夠在空間位置上以及文化空間上在文脈上能夠做到主客共享。那么做到主客共享時(shí)，忽然發(fā)現(xiàn)美團(tuán)，包括我們子APP，基本上已經(jīng)能夠做到本異地生活旅游的需求滿足。圍繞著主客共享，或者全域旅游的發(fā)展，我們也更加希望跟隨著文旅融合的新時(shí)代，跟隨者深刻的供給側(cè)改革，發(fā)揮我們美團(tuán)旅行的優(yōu)勢(shì)，一起攜手各位來(lái)向文旅消費(fèi)下一個(gè)藍(lán)海邁進(jìn)，謝謝大家！