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1、從天性出發

愛美，求美是人的天性，旅游也是人的天性，所以旅游的過程追求美，體驗美，這就是一個詩與遠方的結合。

從目的來看，消費者有五種訴求。

第一新，新鮮、新奇。這個追求新，有一些之所以審丑的項目他也能夠做的原因，就是你的新。

第二異，差異，異質。旅游是從我們生活換了一個地方，到別人生活習慣的地方，這就是追求異質化的生活，旅游這種生活從個人來說是一個短期的生活過程，可是從社會來說就是一種長存的生活方式。這種生活方式很重要的一個就是追求差異，追求異質化。

第三美，就是美觀，美好。一個東西得好看，你要是不好看，你說這個東西能行？

第四知，追求感知和知識。這種感知是一種直觀的感覺，知識是一種比較系統化的東西。比方我們去看博物館這就是一種知識，旅游者不追求系統的東西，他是看的多了，感受的多了，這個人就提升了。

第五樂，就是娛樂，歡樂。這幾年戶外演藝包括室內的旅游演藝在國內開始實行。現在全國大概有600多場這種演出，現在正在醞釀發動準備干的大概還有400多場，也就是說全國光旅游的演藝，有戶外的，有室內的，現在戶外的多，大概有上千場。這就是市場，因為市場有一個需求，大家有這個追求。

2、從對象出發

(1)旅游審美三對象

第一個對象是自然山水。一是自然，這是我們的對環境的追求，對生態的感受；二是山水，好山好水看不足。

第二個對象是文化古跡。一是文化，復合型、綜合性，你有感受，甚至你有感動，有感觸這就是文化；二是古跡，古跡是歷史的足跡，是前人的生活。

第三個對象是社會生活。一是社會，多元化，豐富性的社會；二是生活，活生生，流動起來。我們出一趟國，過了幾年了，你回想在這個國家看到什么了，你可能想不起來了，但是碰到什么好玩的事，碰到好玩的人你始終忘不了。

所以旅游審美的對象，最終的說下來是：大自然、深生態、活文化、真生活。這個關鍵詞是“大、深、活、真”，對應我們城市里的小自然，偽生態、淺生態、死文化和偽生活。

(2)對象擴展

我們真正的追求是“大生活、真對象”。

第一，城市。城市是林林總總，花樣百出，我們看城市是看建筑、感文化。你到任何一個城市都是如此。

第二，小鎮。小鎮的追求是氛圍濃郁，生活感受差異化。

特色產業小鎮，第一個是特色。我們的小鎮能出一千個特色嗎？我這兩年跑下來，我看至少有一百個運動小鎮，一百個影視小鎮，一百個藝術小鎮，一百個文化小鎮，哪找那么多的題目去。第二個是產業。小鎮就不是聚集產業的，產業要靠城市聚集，產業要有產業鏈，要有產業群，所以工業園區、科技園區是可以聚集的，因為他是一個群體的，就會形成競爭力。小鎮聚集產業，聚集什么產業？真的看不出來。剛才一說基金小鎮，浙江只有一個基金小鎮，第二個都不會有。因為小鎮不是聚集產業，是聚集消費，消費形成產業，這是符合邏輯的，符合規律的。

第三，鄉村。鄉村追求的是自然風光，文化傳承，是追求鄉土化。這里面有一個誤區，這個誤區就是所謂的原生態。大家都說原生態，我不認同，從旅游的角度歸納了四句話：從原生態著眼，從次生態著力，從泛生態著手，從深生態著魂。

第四，度假區。度假區是一種新型的生活，讓大家從容體驗。

第五，主題公園。歡樂的感受。

第六，娛樂和演藝。達到一種深度的體驗。

3、物我合一

江山也要文人捧，詩文傳唱留千古。宋朝的時候有四大名樓，特點是什么？樓以文傳，文以人傳。所以四大名樓都有很精彩的故事，這個名樓真正的名是在這里。現在四大名樓黃鶴樓、滕王閣、鸛雀樓，都是我們這些年重修的，岳陽樓是清朝的時候重修的。可是因為有這么一篇文章或者有這么一首詩就傳千古，這就是物我合一。

國學大師饒宗頤先生說過五心：信心、專心、恒心、愛心、開心。我理解的是，信心以對生命，專心以為喜好，恒心比做事業，愛心以處人事，開心以帶未來。這就是我們文化里的這一套。

這樣來說，第一是景：景色、景觀、景致；第二是精：精細、精致、精品；第三是境：環境、意境、境界。

從旅游的成長過程來看，第一個階段求多看，第二個階段求體驗，第三個階段求美感。所以旅游的美，貫穿旅游全過程，在時間上是繼起，在空間上是無限的。

身土不二是我們古代的一個詞，但是我們現在不用了，這個詞日本、韓國在用，就是天人合一的意思。

1、狀況

美的旅游是過程，也是旅游工作者的追求，我們要讓客人感同身受，就是天人合，身土不二。可是我們現在很多地方很有說頭、很少看頭、很沒玩頭，這是好多地方的文化。

中國五千年的歷史，哪一個地方都有很多名人，都有很多有名的事件，所以一說滔滔不絕，我說打住，我就問一句，現在能讓我看到什么。玩更沒的玩了。有一些自然山水叫很有看頭，但是很少說頭，也沒有玩頭。這是我們現在普遍的情況。無美、無樂、無感，則無旅游，所以美的追求是最高的。

2、問題

第一，需求膨脹。中國旅游市場的需求這些年來膨脹的越發厲害，我們已經進入了工業化發展的中后期，進入了中等收入國家。80年代我們研究旅游的時候，那個時候我們的人均GDP300美元，現在2017年人均GDP8750美元，這個時期任何一個國家都是旅游需求爆炸性增長的時期。所以現在全面滲透，而且迭代不斷。這對我們來說是一個很頭疼的事，因為任何國家發展都有過程，我們也有過程，但是我們的過程是濃縮的過程，中國的經濟發展40年我們濃縮了歐美發達國家200年的歷史。中國旅游40年，濃縮了發達國家160年的歷史，所以我們從最開端的產品一直到最尖端的產品都有，這就是中國的特點。好多的事情你還沒有反應過來他就過去了。

第二，細化不足。我們現在要求細化，但是難以適應。現在只要是一個東西就能掙錢，你還要求我細化，你還要求我精致，不需要。但是如果滿足一種狀態，我們就不行。

第三，相互替代。各類產品，難以定型。所以我現在看項目，很火爆，我說我不看今年，我看你三年以后，甚至我看你八年以后。三年以后你還活著就算不錯，八年以后你還有品牌，就算你立起來了。

因為發展太快了，所以我就說到現在為止，真正能夠保持品牌的還是老天爺還是老祖宗給的。自然山水有黃山、九寨溝，文化產品有故宮、兵馬俑，這是中國第一代旅游產品，也是到今天為止中國在世界上的標志性產品，還得靠老天爺和老祖宗。我們這些年花了多少花樣，做了我們東西，有的在市場上不錯，我就問國際影響呢？并沒有做出來。現在高端的消費已經產生了，高端的消費轉變為炫耀性消費。

總體來說，我們是成長中但不成熟的旅游消費，缺乏試驗積累，缺乏世代積淀，缺乏休閑技能，缺乏休閑文化，這是我們的根本問題。另一方面是旅游供給的粗放。大而無當，惠而不費，華而不實，普遍存在。

旅游作為一個新興的學科，我們要培育審美趣味，要引路，要開拓，要形成我們的旅游美學思想，甚至形成旅游的美學流派。實踐出真知，實踐出真理。

三維思考，頂天立地，左顧右盼，瞻前顧后。前沿就是頂天立地，這就是你需要有大的氣勢，要有一些戰略性的東西，立地就是要接地氣，左顧右盼就是把歷史和未來想清楚，瞻前顧后就是把發展的各個階段想清楚。這就是高度、寬度、長度，所以我們要講旅游的美，美的旅游，就需要這種三維思考。

3、景區美學設計

景區的美學設計需要五個“分”。

第一，分類。不同類型的景區有不同的美學風格，你不能什么都一樣，比如說長隆，就是時尚。因為他就是一個動物世界，追求的就是時尚，但其他的也這么追求顯然不行。

第二，分層。不從層次有不同的追求，比如大眾的追求就是熱鬧，中端的追求是雅致，高端的追求一定是文化。

第三，分地。不同的地域、不同的元素，需要符號化。

第四，分項。不同的項目有不同的要求，大的項目要求氣勢，小的項目一定要精致，有的時候精致本身就給你帶來這種享受。

第五，分齡。不同的年齡，不同的追求，這些東西可分可混。比如北京的歡樂谷，他定位很清楚，歡樂谷的最佳的年齡15歲到35歲，15歲往下，10歲到5歲都可以，但是你知道很多的項目他不能玩。這個定位就定的很清楚，所以老年人怎么可能去哪里。

可是上海的歡樂谷就不同了，上海的歡樂谷有很多的老年人，老年人去干什么？去看孩子，因為老年人在家里沒事，每天到那里看孩子歡天喜地的，他的感受也很好，他不玩。這些人是買了歡樂谷旁邊的房子，給他有免費的入園證。

這里面首先一個是整體規劃的美，這就是結構美和互補美，所以景區的設計要研究的是整體結構，這個結構不清楚不行，然后是具體的設計的美，這就是元素美和功能美。最終達到體驗設計，眼耳鼻舌身心神全面深化。

古人講天人合一，首先是對古代自然的敬畏之心，感恩之心。所以他們采取隱、藏、貼、近、柔、軟、和、合等各種手法。我們現在完全是粗暴型的。敬畏自然，珍視資源，善待文化，尊重前人。山水在人胸中，人在山水懷中。

4、發展變化

淡化景區，淡化看法，這是一個新的要求。強化景區自然強化景觀，把視覺作為第一位的要求，現在要求是全方位的。

從風景畫到風景域，山水畫，田園詩，民俗風，文化歌，生活曲，夢幻情，這是未來的一個更高的要求。要達到一個有景皆參與，無處不體驗的境界。旅游做到這個程度了，包括我們一個城市要能做到這個程度這叫好地方。那就是時時是場景，處處是舞臺，人人是演員，個個是觀眾。好多地方你會有這個感覺，比如到了迪士尼，這種感覺就會很強烈。你有的時候到了一些小鎮，也會有這種感覺。這樣就是一個叫原點思維，所謂的原點思維就是從人性出發，一個是原點建設，我們要尊重我們的基礎，從基礎出發。

形成一個核心競爭力，主要有四個要素：產品差異度、品牌知名度、顧客忠誠度、市場美譽度。不能光講知名，知名容易，你出了一個大事故，一把成名，這種知名有意義嗎？所以必須是一個美譽度。新的時代我們要追求新品、新業、新事、新態、新局，要追求這五個新。

5、思路轉換

以后工業化的視角，挖掘前工業化的資源，創造超工業化的產品對應工業化的市場。這個不僅講旅游，我們城市建設也是這樣的，城市里有沒有后工業化的視角。前工業化資源在中國是非常豐富的，我們創造的產品一定是超工業化的，原來一說就是團隊游，現在你要跟年輕人說，你跟哪一個旅行團，年輕人非常詫異的看著你，什么年代著還要跟旅行團。人家講究自己設計，自己攻略。

建筑要對得起自然，添彩不添亂。我們現在很多建筑太粗暴了，比如像張家界，多好的一個城市，山水城市，但是你在張家界這個城里面你感受不到。有一次我在張家界，我想拍兩張山的照片，我在街上走了半天，我找到一個角度拍，我拍的全是建筑。你要說建筑的好也罷了，都是那種粗暴的現代建筑，實在沒得看。

我的一個原則是“少修大路，少蓋大樓”。比如我比較贊賞的一個地方，四川的古藺，這是一個山城，他們縣長就跟我說，我們有幾個要做，小廣場、小綠地、小馬路，這是一要求；第二個要求樓高不能超過八層。我說為什么這么定？他說樓高超過八層，樓壓倒了山，山城就感受不出來了。所以那個小縣城我就很贊賞。

集小為大，集細為精，集分為彩，集市為場。我們中國人習慣于大，習慣于規模越大越好，動不動就是什么吉尼斯世界記錄，吉尼斯是一個榮耀嗎？喝啤酒、吃漢堡都可以進吉尼斯記錄，你和酒囊飯袋并列有什么光榮的。做第一，但是不是越大越好。

現在開發模式已經基本成熟，商業模式在拓展，所以需要一個從新城市主義到新生活主義，城市說到底是人居住的地方，人不能在這里居住，這個城市就沒有多大的意義。城市有四個主體功能，我們現在把城市只是當做一個聚集的地方，結果越聚集我們的生活性質越低。下一步工作在公園，生活在景區，這是比較理想的狀。特色、文化、環境、質量，這是我們要追求的東西。

6、規劃美學

美的旅游，規劃當先，所以我們需要規劃當下，建設完善，細節第一，就需要重點抓住這三個環節才能達到那個旅游。

什么樣的審美趣味，決定什么樣的風格，形成什么樣的后果。我們現在有一些地方執政者好大喜功，開發商貪大求洋，規劃者推波助瀾，評審者隨波逐流。這都是我每天都要感受的事情。現在一說旅游項目，十億不在話下，百億勉強可談，千億政府行為。這變成了一個編故事的競賽了，這是我們可以看到的泡沫化。旅游發展也有泡沫，但是如果從投資商的角度來說，這也是可以利用的泡沫化，就看怎么把握。

從規劃美學來說，第一是內容規劃，這個涉及到內容、主題這些基本的問題，要求創新，這也可以稱為定位分析。

第二是功能規劃，涉及基礎功能、特殊功能等問題，要求實用性，也可以稱為產品分析。

第三是空間規劃，涉及土地利用、山形水系、項目布局這些問題，要求合理性，也可以稱為布局分析。可是我們現在常規化的空間規劃，就是一張地圖下面怎么擺這些，這個事就把它搞顛倒了。

第四是時間規劃，涉及到全年的時間利用，客源地到目的地時間與游客的總體安排時間，包括游覽的時間規劃，綜合消費時間等問題，要求系統性，也可以稱為動態分析。

從方法上來說，就是情境規劃的方法，根據情境，形成思路；創設情境，探索創新；模擬情境，創設規劃；特定情境，特定規劃。

7、三個領域

傳統旅游領域轉型升級，新興旅游領域開拓進取，泛旅游領域彰顯未來。這樣也需要重新定義旅游企業，旅游企業的生產，首先不是生產什么具體產品，而是生產什么概念。旅游休閑總體而言，是創造一種新的生活方式。

具體而言，旅游交通不僅是生產位移，而且是生產位移中的良好感受；飯店是生產文化性的享受；旅行社是生產便利和情感。景區是生產異質體驗和文化吸引；主題公園是生產歡樂；旅游規劃設計公司是生產創意，生產智慧；旅游電子商務公司是生產信息整合，生產知識。

其次是按照什么模式經營，即賣什么，賣給誰，怎么賣。凡事首先要考慮誰買單，想不清楚最后只有自己買單。然后才是生產什么具體產品。任何經營，前提是市場，歸結點也是市場。

8、城市與旅游

因為我跑的城市太多了，所以我看一個城市，首先看大勢，看你的地理環境，看你的山城水系；第二看“大市”，就是從經濟的角度；第三看商業，從市場的角度；第四看大街小巷，看城市格局；第五看建筑、風格、布局；第六看廣場、綠地、小品；第七看文化、廣告、標識；第八看生活形態；第九看市民生態；第十看衛生狀況。

我看城市就從這十個角度看，看完了這個城市，你看他準不準。

用旅游激活城市，以激情創造明天。在城市建設中，史是城之根，文是城之魂，房是城之體，水是城之容，綠是城之裝。