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6月19日下午，嘉善開(kāi)業(yè)不久的全新文旅項(xiàng)目新西塘越里景區(qū)迎來(lái)了一場(chǎng)超級(jí)IP沉浸體驗(yàn)會(huì)，這家公司發(fā)布了一款原創(chuàng)超級(jí)IP《觸電·東部世界》。這場(chǎng)體驗(yàn)會(huì)和這款沉浸娛樂(lè)超級(jí)IP同屬于一家生產(chǎn)IP內(nèi)容產(chǎn)品的沉浸娛樂(lè)公司叫“萬(wàn)娛引力”。

“《觸電·東部世界》是立足于文旅景區(qū)的IP內(nèi)容產(chǎn)品，所以我們想它最合適的發(fā)布場(chǎng)景就是在景區(qū)，它呈現(xiàn)出的是一個(gè)大的世界觀，比如在西安景區(qū)體驗(yàn)‘在唐朝’的沉浸式娛樂(lè)，在杭州景區(qū)體驗(yàn)‘在宋朝’的沉浸式娛樂(lè)，在北京景區(qū)體驗(yàn)‘在明朝’的沉浸式娛樂(lè)。一個(gè)城市對(duì)應(yīng)一個(gè)朝代。”對(duì)于為何棄總部北京而選嘉善西塘新越里景區(qū)做發(fā)布會(huì)，萬(wàn)娛引力創(chuàng)始人兼CEO周簫如此回答——這意味著《觸電·東部世界》未來(lái)主要的合作對(duì)象是旅游景區(qū)。

實(shí)景娛樂(lè)場(chǎng)景

作為萬(wàn)娛引力進(jìn)軍文旅景區(qū)的首個(gè)項(xiàng)目，新西塘越里除了地理位置優(yōu)勢(shì)外，還有地產(chǎn)企業(yè)的背書(shū)，其是華夏幸福歷時(shí)三年打造的文旅項(xiàng)目，總建筑面積5萬(wàn)平米，開(kāi)業(yè)首個(gè)小長(zhǎng)假共接待20余萬(wàn)游客，而“五一”假日全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客1.47億人次。

根據(jù)華夏幸福商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理吳艷芬的介紹，新西塘越里植入萬(wàn)娛引力的“觸電”產(chǎn)品，是因其有成熟的IP創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)能力，可以為文旅項(xiàng)目帶來(lái)源源不斷的內(nèi)容創(chuàng)造力，從而形成獨(dú)特的項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力。但其實(shí)更重要的是，新西塘越里的目標(biāo)客群與“觸電”中80、90后客群定位一致，二者能夠相互導(dǎo)流。

國(guó)內(nèi)沉浸式娛樂(lè)現(xiàn)狀

在旅游從走馬觀花的觀光游到文化深度體驗(yàn)游轉(zhuǎn)變的大趨勢(shì)下，沉浸式娛樂(lè)應(yīng)運(yùn)而生并不足為奇。沉浸式娛樂(lè)是娛樂(lè)方式和活動(dòng)的一種升級(jí)，是在體驗(yàn)內(nèi)容、娛樂(lè)科技、互聯(lián)網(wǎng)游戲下誕生的產(chǎn)物，是重體驗(yàn)、重參與性的線下娛樂(lè)體驗(yàn)活動(dòng)。

當(dāng)然，沉浸式娛樂(lè)也不是因旅游而生。“沉浸式”最早發(fā)源于戲劇領(lǐng)域，2000年英國(guó)劇團(tuán)Punchdrunk成立并一直嘗試著這種演劇形式。觀眾不再是單純地坐在劇場(chǎng)的座椅上，而是在一個(gè)演劇空間里主動(dòng)探索劇情，全身心進(jìn)入劇場(chǎng)情境。

《Sleep No More》是Punchdrunk劇團(tuán)最著名的作品，形式是觀眾戴上一個(gè)白色的鬼魅面，在劇場(chǎng)的空間里隨意探索，可以選擇和零距離表演的演員互動(dòng)，也可以遠(yuǎn)離演員和人群自由探索，自由切換觀眾和演員的角色。

目前，國(guó)內(nèi)沉浸式娛樂(lè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈還處于發(fā)展探索階段。2015年，萬(wàn)娛引力的正式成立，宣告中國(guó)原創(chuàng)的沉浸娛樂(lè)到來(lái)。作為國(guó)內(nèi)第一家沉浸娛樂(lè)公司，萬(wàn)娛引力致力于讓沉浸娛樂(lè)成為世界語(yǔ)言，2016年，萬(wàn)娛引力在中國(guó)北京西單大悅城推出《觸電·鬼吹燈》、朝陽(yáng)大悅城《觸電·整容液》等多款沉浸娛樂(lè)，正式打開(kāi)中國(guó)沉浸娛樂(lè)的這扇大門(mén)，讓用戶“在喜歡的故事里活”，2017年，沉浸式娛樂(lè)像雨后春筍般發(fā)芽生長(zhǎng)，但同年萬(wàn)娛引力的多維沉浸體驗(yàn)產(chǎn)品——《觸電·仙劍奇?zhèn)b傳》問(wèn)世，重新定義了沉浸娛樂(lè)的新維度并吸引了諸多文旅景區(qū)的目光。

沉浸式娛樂(lè)最先進(jìn)駐的行業(yè)不是文旅產(chǎn)業(yè)，而是戲劇、餐飲和展覽行業(yè)，其趨勢(shì)滲透在沉浸式戲劇、沉浸式展覽、沉浸式電影、沉浸式餐廳以及沉浸式酒店等。比如市場(chǎng)上已經(jīng)存在的以沉浸式戲劇呈現(xiàn)的有孟京輝《死水邊的美人魚(yú)》，以及綻放文創(chuàng)打造的“花舞餐廳”和teamLab藝術(shù)展，走進(jìn)展覽的人次高達(dá)300000，一舉打破中國(guó)藝術(shù)展覽票房記錄。

作為內(nèi)容產(chǎn)品，沉浸式旅游演藝也在文旅行業(yè)里開(kāi)花結(jié)果，其通過(guò)科技手段和演出元素，讓觀眾通過(guò)“視、聽(tīng)、嗅、味、觸”來(lái)欣賞的演藝活動(dòng)。沉浸式旅游演藝來(lái)勢(shì)洶洶，以萬(wàn)娛引力《觸電·仙劍奇?zhèn)b傳》為代表，布局沉浸式旅游演藝的企業(yè)和落地的項(xiàng)目越來(lái)越多，2017年華僑城投資的四川安仁古鎮(zhèn)推出大型公館沉浸式體驗(yàn)劇目《今時(shí)今日是安仁》；今年1月，《極樂(lè)敦煌》沉浸式演藝文旅項(xiàng)目正式啟動(dòng)；3月九華山旅游集團(tuán)牽頭打造的沉浸式演出《做客九華·問(wèn)禪》首演；包括老牌旅游演藝企業(yè)宋城演藝也在探索沉浸式演出。

以《觸電·東部世界》撬開(kāi)文旅行業(yè)

在嘉善新西塘越里景區(qū)試水成功之后，萬(wàn)娛引力啟動(dòng)了更大的戰(zhàn)略布局，以《觸電·東部世界》進(jìn)軍全國(guó)各地的文旅景區(qū)。“希望今年萬(wàn)娛引力的營(yíng)收中景區(qū)項(xiàng)目的收益能夠占據(jù)一半以上，未來(lái)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)城市和景區(qū)的產(chǎn)品覆蓋場(chǎng)景各一半的比例。”萬(wàn)娛引力創(chuàng)始人兼CEO周簫對(duì)未來(lái)的計(jì)劃直言不諱。

《觸電·東部世界》和萬(wàn)娛引力以往的沉浸式娛樂(lè)產(chǎn)品不同，以往的產(chǎn)品都是選擇與市場(chǎng)上的已有超級(jí)IP合作，打造沉浸式娛樂(lè)產(chǎn)品。而《觸電·東部世界》則是萬(wàn)娛引力根據(jù)不同城市的文旅景區(qū)自主研發(fā)的原創(chuàng)IP，這款沉浸式娛樂(lè)產(chǎn)品的內(nèi)容體量更大更豐富，從周朝起到民國(guó)止，涵蓋了每一個(gè)朝代，將會(huì)在唐、宋、元、清等對(duì)應(yīng)的朝代典型城市落地大規(guī)模、不同主題的沉浸娛樂(lè)項(xiàng)目，類似HBO熱播劇《西部世界》。

與落地新西塘越里景區(qū)的《觸電·仙劍奇?zhèn)b傳》相同，《觸電·東部世界》在場(chǎng)景和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，除了遵循觸電已有的深度型體驗(yàn)產(chǎn)品模型外，也涉及有不同的角色/路線，以《觸電·東部世界之在唐朝》為例，用戶將以三種不同的身份——后宮、將士、文臣，開(kāi)啟探索，不同的角色身份對(duì)應(yīng)不同的體驗(yàn)路線，體驗(yàn)到的沉浸式感受也各不相同，再加上植入的衍生品和二次消費(fèi)服務(wù)，將讓用戶感受到“真實(shí)生活在古代”。這樣的設(shè)計(jì)也在滿足用戶二刷甚至多刷的需求。產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和復(fù)購(gòu)率的同時(shí)，也在一定程度上保證景區(qū)的游客量，尤其是景區(qū)的淡季。

“擁有穩(wěn)定客源、發(fā)達(dá)交通和成熟消費(fèi)區(qū)域半徑的4A、5A級(jí)景區(qū)；具有一定歷史人文積淀、可以被開(kāi)發(fā)和二次消費(fèi)IP的景區(qū)；有迫切轉(zhuǎn)型需求、對(duì)新事物有很強(qiáng)接受能力的景區(qū)。”對(duì)于文旅景區(qū)的選擇，周簫透露了萬(wàn)娛引力的選擇標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，向萬(wàn)娛引力拋來(lái)橄欖枝的文旅項(xiàng)目非常之多，全國(guó)各地都有，最遠(yuǎn)到新疆。

周簫認(rèn)為，沉浸式娛樂(lè)和景區(qū)在流量方面應(yīng)該是相互補(bǔ)充的關(guān)系。景區(qū)自有的龐大流量為沉浸式娛樂(lè)奠定高起點(diǎn)，幫助沉浸式娛樂(lè)快速成長(zhǎng)，成為景區(qū)的品牌項(xiàng)目的沉浸式娛樂(lè)再反過(guò)來(lái)反哺景區(qū)，互相加持良性循環(huán)。

目前，萬(wàn)娛引力的沉浸娛樂(lè)產(chǎn)品采取兩線并行前進(jìn)模式。一條線是落地在城市購(gòu)物中心的巡回版，偏快閃類型，約兩三個(gè)月一次。其投資成本在百萬(wàn)級(jí)左右，單站可實(shí)現(xiàn)盈利，體驗(yàn)人次可達(dá)數(shù)十萬(wàn)，占地面積為100-1000平米不等；一條線是立足年流量百萬(wàn)以上景區(qū)的常駐版，單站可運(yùn)營(yíng)多年、投資成本在千萬(wàn)級(jí)左右，1-2年可實(shí)現(xiàn)盈利，占地面積在3000平以上，票價(jià)將根據(jù)景區(qū)情況設(shè)定，收入類型多元，也可當(dāng)?shù)厝〔脑瓌?chuàng)IP。未來(lái)，萬(wàn)娛引力會(huì)將酒店餐飲等業(yè)態(tài)融入進(jìn)沉浸式娛樂(lè)產(chǎn)品里，讓體驗(yàn)更深入更沉浸。

沉浸式娛樂(lè)能否破除景區(qū)困境

在游樂(lè)內(nèi)容越來(lái)越同質(zhì)化的當(dāng)下，景區(qū)對(duì)于優(yōu)質(zhì)IP的需求很強(qiáng)烈，文旅項(xiàng)目更甚。在梳理和篩選適合合作的文旅景區(qū)時(shí)，萬(wàn)娛引力創(chuàng)始人兼CEO周簫也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，“除了存在決策流程過(guò)慢和決策者的年紀(jì)過(guò)大問(wèn)題之外，景區(qū)普遍缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品。”

文旅場(chǎng)景擁有高流量但模式與體驗(yàn)陳舊，這一點(diǎn)毋庸置疑。沉浸式娛樂(lè)作為迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的內(nèi)容產(chǎn)品，與傳統(tǒng)的演唱會(huì)、實(shí)景演出、密室逃脫等相比，這種方式的“互動(dòng)性”與“體驗(yàn)感”更強(qiáng)，在助力景區(qū)發(fā)展和轉(zhuǎn)型方面也更被看好。

事實(shí)上，進(jìn)軍文旅行業(yè)的沉浸式娛樂(lè)公司并不止萬(wàn)娛引力一家，以研發(fā)沉浸式舞臺(tái)劇的祺天文化也很看好文旅場(chǎng)景這一業(yè)務(wù)板塊。目前，已經(jīng)介入了三亞一家恐龍園、貴州的天文小鎮(zhèn)以及廣州一家大型體育場(chǎng)館的內(nèi)容改造。其與宋城演藝集團(tuán)也有合作，改造過(guò)一個(gè)主題樂(lè)園中的海盜船。

有相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于動(dòng)輒投入幾十億的文旅項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，引入IP所需要花費(fèi)的成本并不是景區(qū)運(yùn)營(yíng)者最在意的，重要的還是IP內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量，以及是否適合自己的項(xiàng)目。另外，引入的IP內(nèi)容是否具有獨(dú)有性和差異性，也是景區(qū)運(yùn)營(yíng)者很看重的一點(diǎn)。

“相較而言，沉浸式演出的挑戰(zhàn)更大。因?yàn)槟Ｊ较鄬?duì)新，成功的案例相對(duì)少，而且觀眾的要求更高。”對(duì)于這一新穎娛樂(lè)模式與景區(qū)的結(jié)合，宋城演藝常務(wù)副總裁商玲霞保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。盡管如此，宋城演藝也還是嘗試了沉浸式旅游演藝，據(jù)了解其在上海的項(xiàng)目里有一臺(tái)沉浸式演出正在創(chuàng)作中。

謹(jǐn)慎者有之，看好者也有之。專注打造沉浸式娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)品，在創(chuàng)立之初就瞄準(zhǔn)了沉浸式娛樂(lè)藍(lán)海的萬(wàn)娛引力創(chuàng)始人兼CEO周簫認(rèn)為，沉浸式娛樂(lè)的未來(lái)是景區(qū)。“很多景區(qū)擁有很好的歷史人文建筑、基礎(chǔ)設(shè)施和場(chǎng)景，但因沒(méi)有內(nèi)容的植入而荒廢掉，這是個(gè)很大的空白市場(chǎng)。沉浸式娛樂(lè)是一個(gè)新生事物，被大眾和市場(chǎng)認(rèn)知需要一個(gè)過(guò)程。”