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財報公布后，Expedia當日股價收于137.79美元，大漲9.5%。鑒于其強勁的業(yè)務增長勢頭，摩根大通證券（JMP Securities）將Expedia未來的目標股價從每股135美元提升至每股155美元。

Expedia很多其他財務指標也有不俗的表現(xiàn)。總預訂量增長13%，主要因度假租賃平臺HomeAway預訂量同比大增33%及核心OTA業(yè)務預訂量增長11%拉動；間夜預訂量同比增長12%，每間夜收入同比增長2%，其中HomeAway間夜量增長33%的業(yè)績尤其亮眼。

調整后的息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）增長18%，調整后的凈利潤同比增長51%至2.13億美元。除2016年底脫離公司上市的酒店比價網站Trivago外，Expedia調整后的凈利潤為每股1.45美元；核心OTA業(yè)務調整后的EBITDA在第二季度同比增長16%至5.61億美元。

不過，Expedia也有兩個財務指標因公司關注長期發(fā)展而增速放緩。歸屬于母公司股東的凈利潤從去年同期的5700萬美元下降98%至今年的100萬美元，對整體業(yè)績造成不小的影響，但這只是因一段時間內營銷費用不斷增加所致，并不會影響公司的長期增長。在第二季度，Expedia的銷售和營銷費用同比增長7%，主要因為比去年同期多了用于線上線下營銷的一筆高達5700萬美元的直接成本費用及另一筆3700萬美元的非直接成本費用所致。

Expedia Q2三大業(yè)務總預訂量細分及其他財務指標

在所有業(yè)務中，Expedia與Booking Holdings等在線旅游同行一樣，住宿業(yè)務營收以占Expedia全球收入69%居第一位，廣告和媒體業(yè)務收入占比10%、機票業(yè)務收入占比8%，其他業(yè)務收入占比13%。不過，除廣告和媒體業(yè)務之外的五大業(yè)務在第二季度都獲得不同程度的業(yè)績增長，但這部分業(yè)務收入卻同比下降9%，最主要的原因是Trivago獲得的營收較之前大大降低。

很多業(yè)內人士表示，此次股價大漲意味著Expedia過去兩年營銷等方面的大筆投資最終獲得回報。摩根大通證券分析師Ronald Josey表示，Expedia此前的并購交易大大提升預訂業(yè)績，而為提升業(yè)績投入的營銷開支逐漸顯現(xiàn)成效。

HomeAway間夜量暴增33%，三大戰(zhàn)略成效明顯

2018年Expedia財報中最大的亮點是旗下度假租賃平臺HomeAway較去年同期實現(xiàn)營收和預訂量兩位數增長。

在財報電話會議上，Expedia CEO Mark Okerstrom說：“去年我提出公司發(fā)展的三大戰(zhàn)略：在全球范圍內深耕部分本地市場、加強以客戶為中心和加快落地執(zhí)行及創(chuàng)新步伐三項工作重點。今年在執(zhí)行這些戰(zhàn)略過程中推出很多重大措施，公司本季度良好的業(yè)績表現(xiàn)也反映出一些措施效果初顯。”

與第一季度一樣，HomeAway在本季度也交出十分出色的“成績單”，成為推動公司整體業(yè)務增長的“發(fā)動機”。在第二季度，HomeAway間夜量與去年同期相比暴增33%，調整后的EBITDA幾乎是去年同期的兩倍，同比增長98%至7800萬美元。

截至目前，HomeAway平臺上在線可預訂房源已超過170萬個，自2018年3月以來增加大約10萬個房源。在170萬房源中，80多萬為可即時預訂房源，即不需要跳轉到酒店或其他網站可在HomeAway直接預訂的房源。Okerstrom稱，隨著即時預訂逐漸成為消費者比較喜愛的預訂方式，公司預計未來這部分業(yè)務的轉化率也相當可觀， HomeAway的平臺影響力將得到進一步提升。”

盡管取得不俗的業(yè)績，但Okerstrom表示，HomeAway目前還處于平臺技術升級后從線下業(yè)務發(fā)展到線上電商業(yè)務的第一階段，明年可能開始進入國際擴張、并購交易及進軍城市的第二發(fā)展階段。Okerstrom還指出，自Expedia收購HomeAway以來，后者已經通過并購新增數十萬房源。

Expedia在2015年以39億美元收購HomeAway。Expedia之后推行了一系列改革措施，比如，對平臺進行技術升級、對在HomeAway平臺上的用戶收取預訂費用、強制平臺上的房東將房源實現(xiàn)在線預訂等。

除了HomeAway外，包括Brand Expedia、HomeAway、Hotels.com和 Expedia Partner Solutions在內的核心OTA業(yè)務對Expedia第二季度總預訂量等財報指標的提升起到很大作用。

Trivago股價折損三分之二，多舉措支持戰(zhàn)略轉型

對于曾經是Expedia另一個增長引擎的Trivago業(yè)績，Okerstrom說：“他們現(xiàn)在采取更為均衡的發(fā)展策略，在追求營收增長和實現(xiàn)利潤最大化之間保持平衡的同時，比過去更加注重盈利能力。考慮到同比增長情況，預計Trivago今年下半年調整后的EBITDA這一利潤指標將會有顯著提升。”

Trivago是由Expedia控股的酒店元搜索網站，于2016年12月底上市，但目前公司運營狀況很不理想。此前，Trivago以追求營收增長聞名，公司曾把88%的收入用于營銷費用以提升營收水平。

Trivago近日發(fā)布的第二季度營收為2.75億美元，同比下降21%，而虧損同比增長17.3%至2420萬美元。財報發(fā)布不久后，股價下跌4.8%至每股4.09美元，與2016年12月16日上市當天收于每股11.85美元的股價相比幾乎折損三分之二。

盡管Trivago高管預計2018年整年運營業(yè)績仍為虧損，但本季度對未來的盈利預測稍微更為樂觀一些。公司將今年虧損額度調整為1750-3500萬美元，與第一季度財報電話會議期間計的虧損2920-3500萬美元相比，目前對公司未來的盈利能力更有信心。

Trivago業(yè)績下滑最主要的原因之一是主要廣告商在其平臺投入的廣告大大減少。Booking Holdings投入廣告費用占Trivago 2017年第二季度總營收的49%，但2018年第二季度這一比例已降至38%。相比之下，雖然母公司Expedia Group在2018年和2017年第一季度廣告費用占Trivago營收均為38%。但如果不能帶來實際的價值，無論對Expedia和Trivago的長期發(fā)展都沒有好處。而對于既是競爭對手又是廣告客戶的Booking，Trivago營收太依賴這個OTA巨頭本身就存在很大的風險。

為了執(zhí)行以盈利為中心的新戰(zhàn)略，Trivago采取了一系列措施。首先，公司在第二季度減員3.3%，員工數量減至1566名。公司高管還稱2018年下半年可能會保持這個規(guī)模，甚至會再裁減一些員工，這在一定程度上削減了公司整體運營成本。

以提升服務為切入點繼續(xù)吸引拉攏主要廣告客戶。Trivago一直在與各大在其平臺投放廣告的客戶協(xié)商，公司希望Booking Holdings和Expedia兩大主要廣告客戶每家為Trivago 營收貢獻38%的營收，而Trivago會專門為他們提供廣告效率更高的平臺服務。但目前這一舉措尚未得到各大廣告商的實際行動支持。

“我們所有的廣告客戶都在積極參與此項計劃，表達想與Trivago合作的意愿。”Schr?mgens說，“但我們尚未看到有廣告商真正行動起來，在平臺投入更多廣告費用，并以更為激進的方式支持此項計劃。”

1、減少電視廣告投入。雖然Trivago當初為擺脫Google控制轉而以電視廣告投入出名，但目前以盈利為中心的戰(zhàn)略迫使公司通過減少廣告投入來止損。另一方面，隨著Booking大客戶不斷減少廣告投入，Trivago也缺乏足夠的資金投入電視廣告。美國電視數據分析公司iSpot.tv數據顯示，各大OTA在美國國家電視上7月的廣告投入減少13%至7700美元，其中Trivago 18年7月電視廣告投入與去年7月相比減少51.8%至2100萬美元。

2、嘗試不同的有效營銷手段。盡管Trivago整體上在減少廣告投入，但它在不斷加大在競爭對手Google Hotels平臺上的投入。公司最近幾個季度一直在該平臺上測試，并在第二季度加大在這個平臺上的投入。Schr?mgens表示，Trivago在Google Hotel上的投入對公司第二季度的業(yè)績有明顯的改善，尤其在美國市場。

3. 推出非標住宿房源補充產品種類。Trivago可以借助同為Expedia旗下品牌的HomeAway平臺增加不同于酒店的產品。作為Expedia旗下兩大重要增長引擎，Trivago和HomeAway實際上本身存在很強的互補性，前者能夠為后者的用戶提供比價服務，而后者的公寓、度假租賃房屋及旅館能夠補充前者的酒店產品形態(tài)。

Expedia 旗下HomeAway通過對平臺進行技術升級和增加營銷投入實現(xiàn)業(yè)績的華麗轉身，但股價已折損三分之二的Trivago能否經過痛苦的轉型而實現(xiàn)“涅槃重生”仍有待時間驗證。