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本文為陳向宏在《青島旅游智庫成立大會暨后峰會時代青島旅游高峰論壇》上發言內容。陳向宏表示，昔日靠“旅游著名景點”成名的旅游城市，除了傳統景點和項目，能否具備符合休閑旅游各要素的完整配套和設施，能否提供全日候的游覽場景和內容，將面臨日益挑剔的旅游消費客群的重新排位。旅游即生活，旅游是高品質生活的體驗，沒有品質就沒有高質量的旅游客群，旅游品質不僅包含旅游“硬件”設施、“軟件服務”，還包括旅游社會環境的安全、舒服，旅游消費的透明和公正，旅游城市普通公眾的友好待客。

以下為陳向宏發言全文：

很榮幸能夠參加這次論壇。在中國旅游發展中間，有研究理論的、有擅長投資運營的，我把自己定位為是旅游產品落地的操盤，所以今天，我想從旅游產品供求角度，談談大青島旅游新舊動能轉換的建議。

一、旅游城市全域旅游發展的機遇和挑戰

（一）傳統旅游市場的變化。

在觀光旅游和度假旅游并存發展的較長時期中，（1）線上消費的快速崛起，消費導向明顯。日用品及物質類消費和精神類產品的分類和選擇及結構發生顯著變化，文化創意、休憩度假的消費比重和絕對值明顯加大，旅行市場需求很大，但真正滿足日益發展消費需求的產品不多，旅游供給側改革對旅游行業是題中之義。（2）組團出游日益萎縮，OTA渠道商競爭日益激烈，而自由行，中心城市人群假期出游的度假需求日益擴大，特色小鎮、特色城市的專題會展會獎旅游市場迅速崛起。（3）“高鐵時代”大交通的發展，一方面旅游出行的交通導向性的格局極大改變，傳統旅游城市的單向選擇優勢減弱；另一方面旅游出行更加便捷，傳統的中遠市場劃分不再明顯，“酒香不怕巷子深”，“近水樓臺也未必先得月”。

（二）旅游吸引物的變化。

1、獨特性成為“同質化”景區發展時期競爭的前提。

同樣的濱海旅游產品，除了普通的海水浴之外，差別性的游客體驗和記憶、個性化的游歷內容以及整個城市特有的氣質和魅力，是一個城市或景區的獨特亮點。昔日靠“旅游著名景點”成名的旅游城市，除了傳統景點和項目，能否具備符合休閑旅游各要素的完整配套和設施，能否提供全日候的游覽場景和內容，將面臨日益挑剔的旅游消費客群的重新排位。 

2、品質性不僅成為旅游新舊動能轉換的突破口，也是提升旅游發展質量的關鍵。

青島旅游不是為青島人民、山東人民和膠東半島提拱旅游休憩服務的，而是全國游客、世界旅游市場的海洋度假目的地，無論景區設施、酒店品質、旅游市場規范管理，均必須接軌和領先于國際市場，很難想像一個無法免費無線上網的景區能吸引高端消費游客。旅游即生活，旅游是高品質生活的體驗，沒有品質就沒有高質量的旅游客群，旅游品質不僅包含旅游“硬件”設施、“軟件服務”，還包括旅游社會環境的安全、舒服，旅游消費的透明和公正，旅游城市普通公眾的友好待客。誠然，品質國際化不是拋棄地域鄉土特色，但不能固守鄉土味，而沒有國際旅游城市的內容和氛圍。

（三）旅游營銷渠道和手段的變化。

山東是觀光游發展興起時代省域旅游品牌做的最成功的省份之一，“好客山東”已經雄居央視屏幕多年，與山東省擁有豐富旅游資源和產品多樣性來講，旅游大品牌下縱深的產品營銷和推廣，僅僅靠一個口號囊括是遠遠不夠的，尤其“紅瓦綠樹、碧海藍天”的青島，有著與本區域旅游產品更鮮明的“IP”特征，旅游城市品牌營銷的特征，不僅有“主品牌”就能帶動“成片城市的營銷”，往往更需要塑造有鮮明特征“地方品牌”，用來凸顯“排它性”的產品特定優勢，占據游客的旅游目的地的選擇高地。小小的“烏鎮”從發展旅游一開始，就叫“中國烏鎮”，至今許多人是分不清烏鎮在那個地區那個縣市之下，“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮”是烏鎮幾年來孜孜不倦突現的品牌個性。

旅游營銷渠道的變化還有一個明顯的市場特征是傳統組團旅行市場的萎縮，由旅行社安排線路而產生的客源導向性影響的減弱。今日組團旅行社已經更多側重于中低端觀光市場客源，客源拓面占據市場的比例不斷縮小，受制于“門票價格、購物點和固定時間固定線路”的傳統觀光產品，已經無法成為國內度假旅游市場的主角，相反網絡訂購，眾多網上商城的分銷，將越來越成為度假目的地城市和景區營銷的主渠道。

（四）旅游城市地位的變化。

山東省是旅游大省，青島是旅游名市，但是不同于二十年前稀缺旅游產品單向的選擇，可以依托單純自然資源的獨特性和傳統旅游市場積累的名聲。在當今城市化發展迅猛、新興旅游城市不斷崛起的市場氛圍中，如何賦予這個濱海旅游城市更豐富、更鮮明、更契合度假旅游市場的時代內容，如何成為與新加坡圣淘沙、印尼巴厘島、韓國濟州島和美國夏威夷、馬爾代夫、大溪地島等國際海洋度假目的地齊名的一流度假地，需要我們在青島“冬無嚴寒、夏無酷暑”的最適合人類居住的城市環境之中，從迎合度假游客居住和消費的特性出發，下決心營造更鮮明、更國際品質的旅游產品，尤其要擁有真正吸引度假客人的旅游目的地產品，旅游目的地產品是一個旅游城市發展的引擎，是串連旅游城市資源、構建旅游城市“IP”的重中之重的前提。沒有一批旅游目的地景區的城市，再多的星級酒店，也構建不了旅游城市完整的體系。

二、青島全域旅游發展的建議

會前我學習了《青島全域旅游規劃綱要》，青島旅游未來要重點發展五大方向：“濱海度假旅游、海洋休閑旅游、融合創新旅游、品質鄉村旅游、服務輸出旅游”。所有的發展方向，我認為都是為了重塑青島這個美麗城市的新的旅游業態，形成新的旅游產品優勢，打響新的旅游城市品牌。在“傳承”和“重塑”的選擇之中，我們更應該把重心聚焦在符合旅游市場規律的產品打造上，重點在四個方向打造全新的城市旅游業態。

（一）打造濱海休閑之城。

青島不缺觀光景點景區，但缺乏能讓客人真正休閑度假的氛圍和吸引物，具體來說，一是缺讓游客“二日游”和“多日游”甚至“居住旅游”的產品；二是缺晚上豐富的游覽內容。我多次說過，度假旅游就是“全天”旅游，甚至就是“晚上”旅游，越晚上越豐富；三是缺讓游客“多次來”的旅游城市魅力。吸引休假客人多次造訪的動機不再是景點，而是一個城市的休閑氛圍和無處不在的溫情細節。要警惕以“酒店”代替度假吸引物的傾向，青島的氣候、獨特豐富的旅游資源、經濟社會發展基礎，是讓“好客山東”成為“留客山東”的最優質的內容依托。

（二）打造藍色動感之城。

海洋是青島的名片，但不是中國海島旅游的唯一名片。對標海南國際旅游島，舟山禪佛海洋旅游，青島海洋旅游的“不一樣”有三個前提條件：（1）必須要有區別于國內其它海島旅游的“IP”。（2）這個特屬“IP”必須具有國際市場影響力；（3）這個“IP”能夠吸引80后、90后、00后新生代度假主客源。符合這三項條件的，我認為可以圍繞“青島國際帆船周”的國際賽事，把持續舉辦各類帆船賽事與吸引普通游客參與海洋運動、康體療養結合，賦予青島符合未來年輕族群度假的活力運動的鮮明內容。

（三）打造會展時尚之城。

世界互聯網大會確定烏鎮后，今年已是第五屆，烏鎮景區擁有15萬平方米的會場、展館和宴會廳，去年烏鎮共接待國內外各類會議850個，北京古北水鎮1050個。烏鎮已經成為許多跨國公司、科技企業的成果發布地。同樣，杭州市在G20會議后，整個城市已經成為全國性會議的聚焦地。一個會議團隊的消費往往是一個觀光旅游團隊消費的8—10倍，國外發達國家許多特色會議、會展，都會選擇一個獨特的具有地標性的中小城市舉辦，青島是2018上合組織青島峰會舉辦地，城市特征明顯，交通便捷，具有港口優勢，并處膠東半島經濟發展中心，完全可以成為新崛起的會展之城。

（四）打造歷史人文之城。

評價一個歷史文化名城的旅游市場價值，應看這個城市是否具備完整成片的歷史遺存街區和建筑，這些歷史街區今天依然鮮活地存在這個城市中間，而不僅僅是故事和傳說。青島城市命名就源于古代漁村青島，除了具有其他國內城市同樣的歷史文化名人和燦爛文化，更有以“八大關建筑群”為代表的豐富的近代多個國家的歷史建筑，特定時期的國外歷史街區，是國內眾多城市所不具備的“硬件”，是最容易用來打造城市休閑度假產品的稀缺資源。但是，歷史建筑街區不僅僅是靜態展示，也不是作為眾多產權人未經規劃原始使用的“單體”亮點。作為政府要從“歷史街區再利用”的角度出發，樹立“使用”是最大的保護的理念，要嘗試用“置換”、“收購”等多種方式，有計劃的成片成區域的系統開發，要“舊瓶裝新酒”，講究歷史街區“文化藝術含量”，個人認為，青島休閑歷史街區的高品質開發利用，是青島旅游在新一輪休閑度假旅游發展中最靚麗的名片之一。

今天和大家討論探討的，只是我個人一些粗淺看法，時間有限，我最后想表達的是，在國民收入不斷提高，社會消費時代到來的今天，旅游是產業、是文化，更多的是理念的領先和落地，青島全域旅游的發展，明天必將美好！

*本文來源：微信公眾平臺“向宏做旅游”，（ID：gh_8df19fe2f9e4），作者：陳向宏，原標題：《資源型地標旅游城市如何走向國際度假目的地城市——發展青島全域旅游建議》。