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經(jīng)過游客量近四年的狂飆式增長之后，文旅明星項(xiàng)目—古北水鎮(zhèn)的吸引力似乎逐漸下降。
盡管營收仍在小幅增長，但從去年第四季度開始，古北水鎮(zhèn)正在遭遇游客數(shù)量不振的事實(shí)。另外一個(gè)層面說，客流量增速下降或者持平的現(xiàn)象表明古北水鎮(zhèn)已然成年。
從開業(yè)迄今四年時(shí)間，古北水鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)打磨漸次成熟，人員配備完善。從現(xiàn)在開始三到五年內(nèi)，是真正考驗(yàn)這個(gè)仿古景區(qū)運(yùn)營能力的關(guān)鍵時(shí)期。
在北京霧霾天數(shù)大幅減少的情況下，如何提升客流？在北京汽車保有量被控制在610萬輛以內(nèi)的情況下，如何激活自駕游客存量乃至復(fù)游？在日趨嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)大背景下，如何將B端會(huì)展利潤做高？
問題很多但歸根結(jié)蒂：古北水鎮(zhèn)將泯然眾人還是越變?cè)綇?qiáng)？
好在三到五年的時(shí)間不長，我們都能見證。
游客量9個(gè)月都不好
據(jù)執(zhí)惠統(tǒng)計(jì)來看，2017年四季度古北水鎮(zhèn)游客人次為49萬人次，同比下滑5.76%；今年一季度古北水鎮(zhèn)游客人次與去年同期基本持平為32萬人次；今年二季度游客量為78萬人次，同比減少約7%。
如果你對(duì)上面這組數(shù)據(jù)不太敏感的話，可以嘗試和下面這組數(shù)據(jù)對(duì)比一下冰火差異。
峨眉峰選取一年中的一季度淡季來做數(shù)據(jù)分析：
2015年古北水鎮(zhèn)一季度游客量同比增長37.55%；2016年一季度游客量同比增長216%；2017年一季度游客量同比增長105%；2018年一季度游客量增速同比持平，二季度不增反降。
16、17兩年古北水鎮(zhèn)在淡季的游客量不是翻兩倍就是翻一倍，用火爆二字形容不為過。不過今年一季度的游客量就完全沒有去年同期的劇烈增幅，而處于持平狀態(tài)。此中原因，峨眉峰在《游客量增速下滑，凈利下降，明星項(xiàng)目古北水鎮(zhèn)到底遭遇了什么？》一文中對(duì)此有過論述，不再贅述。
中青旅在昨天發(fā)布的半年報(bào)中認(rèn)為交通和天氣是影響古北水鎮(zhèn)游客量減少的因素，不過峨眉峰身在北京更直觀的感受卻是北京上半年的天氣狀況非常不錯(cuò)，霧霾天數(shù)大幅減少，倒是今年三季度7、8月份北京暴雨天氣增多，郊區(qū)度假人群明顯減少。
其實(shí)，無論是去冬今春還是6月份的小半個(gè)夏天，北京的藍(lán)天都讓當(dāng)?shù)赝林蟀l(fā)又回到小時(shí)候之慨。
一家理發(fā)店
古北水鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)運(yùn)營一直以集中運(yùn)營著稱，住宿、餐飲、商業(yè)均為運(yùn)營公司統(tǒng)一經(jīng)營。峨眉峰獲得的數(shù)據(jù)顯示，古北水鎮(zhèn)的運(yùn)營方古北水鎮(zhèn)旅游有限公司共有47個(gè)分公司，業(yè)務(wù)范圍涉及店住宿、餐飲以及紡織、服裝、工藝品、旅游紀(jì)念品、包裝食品等。
古北水鎮(zhèn)運(yùn)營公司的統(tǒng)一經(jīng)營能達(dá)到什么程度？可謂絲毫不落，甚至連理發(fā)店都是由古北水鎮(zhèn)運(yùn)營公司所有。
在國內(nèi)除了烏鎮(zhèn)之外（袁家村不具可比性），很少有景區(qū)能統(tǒng)一集中經(jīng)營范圍如此之廣的業(yè)態(tài)。這種模式的好處在于令行禁止，可避免惡性競(jìng)爭與不良經(jīng)營。
在布局上景區(qū)操盤手可更容易實(shí)現(xiàn)自己的想法，如果操盤手精力旺盛且經(jīng)驗(yàn)豐富，還可對(duì)每一個(gè)不同業(yè)態(tài)里的不同主體進(jìn)行更細(xì)致的調(diào)整，比如剛才提到的那家理發(fā)店亦是一例。
這家理發(fā)店的全稱為北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司薈芳理發(fā)店，不過這不是一家靠各種“美發(fā)總監(jiān)/首席”打理的潮店，它的整體調(diào)性偏復(fù)古風(fēng)，比如理發(fā)師傅主打刮臉。你看，這就是統(tǒng)一經(jīng)營的好處，作為景區(qū)操盤手可以按照整體調(diào)性打造選擇業(yè)態(tài)，甚至可以是一家理發(fā)店、一家定位刮臉并且店內(nèi)裝飾刻意復(fù)古的理發(fā)店，這種追求細(xì)節(jié)的方式確實(shí)驚人。
古北水鎮(zhèn)業(yè)態(tài)多為集中經(jīng)營，景區(qū)不用招商，不管廚師還是服務(wù)員多是公司員工。此中好處不必說，但是弊端則是盈虧自擔(dān)，而且無論人才隊(duì)伍抑或業(yè)態(tài)調(diào)整都高度依賴操盤手或團(tuán)隊(duì)決策，這就要求景區(qū)操盤手對(duì)市場(chǎng)的絲毫變動(dòng)都要保持高度警惕，低頭拉車更要抬頭看天。
形勢(shì)向好時(shí)利潤通吃，若形勢(shì)一旦惡化又該如何是好？
統(tǒng)一經(jīng)營的景區(qū)操盤手面對(duì)不同業(yè)態(tài)的市場(chǎng)變化，能否多條觸手一并感知市場(chǎng)冷暖？多條觸手又如何做到個(gè)個(gè)有力？現(xiàn)今之時(shí)，房地產(chǎn)這個(gè)救命稻草尚能維續(xù)多久而不斷呢。
形勢(shì)變了怎么辦？
對(duì)于古北水鎮(zhèn)來說，現(xiàn)在它要面對(duì)兩個(gè)新變化：一個(gè)是北京霧霾天數(shù)減少；一個(gè)是經(jīng)濟(jì)放緩消費(fèi)意愿降低（降級(jí)）。這兩個(gè)新變化就像L形底部一樣，將持續(xù)很多年。
古北水鎮(zhèn)的對(duì)外宣傳口號(hào)叫做長城下的星空小鎮(zhèn)，長城對(duì)應(yīng)的是全國游客，不過八達(dá)嶺長城一直都是北京域外游客參觀長城的第一站以及多數(shù)情況下的唯一一站，古北水鎮(zhèn)的司馬臺(tái)長城其實(shí)并非首選。而星空小鎮(zhèn)對(duì)應(yīng)的客群則是北京市內(nèi)居民，不過從去冬開始，北京藍(lán)天頻現(xiàn)霧霾天數(shù)大幅減少，古北水鎮(zhèn)對(duì)北京居民的吸引力若局限于看星星則吸力會(huì)大大降低，兩小時(shí)高鐵車程在五百公里內(nèi)，北京周邊觀星溫泉之地著實(shí)不少。
天氣的變化極有可能導(dǎo)致旅游目的地的部分優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，古北水鎮(zhèn)可為一例否？
同樣，北京的消費(fèi)市場(chǎng)極其龐大但又極其容易受各種變量因素影響，這些變量因素非你我所能測(cè)定，抬頭看天者并非都能通天。
比如從今年上半年社會(huì)消費(fèi)品數(shù)據(jù)來看，居民消費(fèi)意愿很不樂觀。一個(gè)現(xiàn)象很有意思，峨眉峰發(fā)現(xiàn)發(fā)改委人士在回復(fù)為何社會(huì)消費(fèi)品增速降低時(shí)認(rèn)為，居民在旅游上花的錢多了所以消費(fèi)品買的少。不過今年上半年文旅部公布的國內(nèi)旅游收入增速則明顯低于過去兩年，現(xiàn)時(shí)盡管并非最壞但絕非旅游業(yè)日子最好之時(shí)。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)長期處于L形底部時(shí)，國內(nèi)居民消費(fèi)意愿下降的趨勢(shì)已然形成，所謂消費(fèi)降級(jí)之論并非空談。
再單純以北京市場(chǎng)來看，其宏觀變量也著實(shí)不少。除了天氣之外，今年北京明確要求汽車保有量控制在610萬輛以內(nèi)，這意味著古北水鎮(zhèn)未來可能不會(huì)獲得增量自駕游客，當(dāng)然電動(dòng)汽車也不會(huì)做300公里的往返，此中邏輯亦在于存量運(yùn)營。
整體形勢(shì)若開始負(fù)面轉(zhuǎn)向，對(duì)古北水鎮(zhèn)來說又意味著什么？
應(yīng)該看到的是，古北水鎮(zhèn)的會(huì)展業(yè)務(wù)正在興起，這可能是古北水鎮(zhèn)在上半年游客量增速下降的情況下仍能實(shí)現(xiàn)營收與客單價(jià)小幅增長的關(guān)鍵。古北水鎮(zhèn)的會(huì)展業(yè)務(wù)在快速復(fù)制烏鎮(zhèn)模式，但其會(huì)展利潤如何卻要打個(gè)問號(hào)，未來會(huì)展利潤高低將是其復(fù)制模式成敗之關(guān)鍵。古北水鎮(zhèn)與烏鎮(zhèn)還有不同，北京市區(qū)內(nèi)的會(huì)展產(chǎn)業(yè)極其發(fā)達(dá)，而江浙滬則相形見絀。
烏鎮(zhèn)可以有互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)引流，博鰲有亞洲論壇能開張吃一年，那么古北水鎮(zhèn)有什么？
有什么、沒什么、創(chuàng)造什么？對(duì)于陳向宏來說，確實(shí)一步一過坎。
（本文作者張啟安是執(zhí)惠首席內(nèi)容官、主編，筆名峨眉峰。）
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