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漸至“中年”，爬坡過(guò)坎，殊為不易。

近期，黃山旅游發(fā)展股份有限公司（簡(jiǎn)稱“黃山旅游”）發(fā)布2018年半年報(bào)顯示，上半年，公司共接待進(jìn)山游客148.14萬(wàn)人，同比下降9.94%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.82億元，同比下降6.01%。

雖有天氣影響等客觀因素，但近幾年黃山景區(qū)游客量增速難言樂(lè)觀也是事實(shí)，門票經(jīng)濟(jì)天花板亟待捅破。黃山旅游選擇“走下山”，整合山下資源，尋求從觀光產(chǎn)品向觀光、休閑產(chǎn)品并行的升級(jí)。

這是黃山旅游的“二次創(chuàng)業(yè)”。第一次創(chuàng)業(yè)早至1996年11月，黃山旅游實(shí)現(xiàn)B股上市，次年4月，又實(shí)現(xiàn)A股上市，黃山旅游被稱為“第一只完整意義的旅游概念股”。

就黃山的資源稟賦、“資歷”以及目前發(fā)展情況來(lái)說(shuō)，將黃山稱為景區(qū)“老大”并不為過(guò)。自上市起至今20多年過(guò)去，老大也逐漸走向“中年”，面臨著“中年危機(jī)”：景區(qū)容量制約難以做大存量、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品供給不夠、新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)缺乏等問(wèn)題日漸凸顯。加之門票降價(jià)已是難免之舉，不利因素或?qū)⒃黾印?/strong>

既謂之創(chuàng)業(yè)，就有“生死殊途”之虞，黃山曾被國(guó)家高層賦予高義，它的二次創(chuàng)業(yè)某方面也就具備了超越自身的標(biāo)桿或先行者意義，壓力或更巨。勇氣可嘉也好，無(wú)奈也罷，面對(duì)迥異于曾經(jīng)的新資源、新項(xiàng)目，打法不一、營(yíng)收盈利難定，黃山旅游將如何處之？

游客量下滑，門票要降價(jià)

執(zhí)惠統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2016年上半年、2017年上半年和2018年上半年，黃山景區(qū)游客量增速分別為8.83%、16.22%、-9.94%，變動(dòng)較大，其中營(yíng)銷活動(dòng)是個(gè)不小的變量。2017年上半年的一個(gè)影響因素是黃山落實(shí)“暢游黃山周”系列活動(dòng)，當(dāng)年3月、6月對(duì)安徽15市實(shí)行每個(gè)城市優(yōu)免一周政策，各市市民可免一周門票。

另外，黃山景區(qū)2015年、2016年、2017年游客量增速分別為 7.1 % 、3.71%、2.1%，呈下滑趨勢(shì)。

黃山旅游2018年的目標(biāo)任務(wù)是游客量達(dá)346萬(wàn)人，若能達(dá)到，則同比增長(zhǎng)2.71%，高于2017年，低于2016年。

黃山旅游相關(guān)人士對(duì)執(zhí)惠表示，今年上半年游客量同比下降主要原因是：一季度因天氣原因，下滑幅度較大；整體旅游大環(huán)境影響；相比去年同期營(yíng)銷活動(dòng)少些。今年下半年的旅游產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)多一些，但其未透露詳情。

受天氣影響導(dǎo)致游客量下滑，在黃山旅游對(duì)外透露的信息中并非首次。天氣影響、較為明顯的淡旺季，是國(guó)內(nèi)山岳類景區(qū)的共性難題，目前尚未看到有景區(qū)提供了明顯有效的解決舉措。

黃山旅游的門票、索道、酒店及旅游服務(wù)等主營(yíng)業(yè)務(wù)收入基本仰賴游客量多寡。綜合上述信息來(lái)看，近兩三年，黃山旅游的營(yíng)收壓力有加大趨勢(shì)。今年的壓力可能相對(duì)更大，因?yàn)殚T票要降價(jià)。

今年6月底，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于完善國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制 降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求今年降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格取得明顯成效。

作為5A級(jí)國(guó)有景區(qū)，景區(qū)“標(biāo)桿”，黃山景區(qū)降價(jià)難以避免。黃山旅游董事長(zhǎng)、總裁章德輝此前表示公司正與物價(jià)部門溝通，但具體的時(shí)間表和具體的幅度目前還不得而知。

上述黃山旅游人士透露，關(guān)于降價(jià)目前正在等省級(jí)部門通知，對(duì)比其他景區(qū)，預(yù)期降價(jià)幅度可能為10%-30%，正式開(kāi)始降價(jià)的時(shí)間不會(huì)拖太久。

這里面可能會(huì)有一個(gè)博弈的過(guò)程。

按規(guī)定，景區(qū)門票收入不計(jì)入上市公司營(yíng)收中，但黃山旅游因上市較早，尚未有行政條文規(guī)范，部分門票收入歸上市公司所有，另有不少上交給黃山管委會(huì)。

根據(jù)黃山旅游于1996年8月13日與黃山管委會(huì)簽訂關(guān)于授權(quán)管理黃山風(fēng)景區(qū)門票事宜的協(xié)議，黃山旅游每年應(yīng)將門票收入減營(yíng)業(yè)稅及附加和票房成本后凈額的50%按季支付給黃山管委會(huì)，作為黃山風(fēng)景區(qū)門票專營(yíng)權(quán)使用費(fèi)，期限至2036年底。

2018年上半年，黃山旅游上交給黃山管委會(huì)的費(fèi)用包括資源有償使用費(fèi)、門票專營(yíng)權(quán)使用費(fèi)、遺產(chǎn)保護(hù)費(fèi)，共計(jì)1.53億元，其中門票專營(yíng)權(quán)使用費(fèi)0.9970億元。此外，2016年、2017年該三項(xiàng)費(fèi)用分別為 3.46億元、3.58億元，其中門票專營(yíng)權(quán)使用費(fèi)分別為2.21億元、2.27億元。

降低門票價(jià)格，可能將直接在黃山管委會(huì)的“蛋糕”上“切”掉一塊。這“一刀”肯定要切，什么時(shí)候切、切多少，某方面也看黃山管委會(huì)的意愿幾何。

門票降價(jià)，對(duì)營(yíng)收影響目前難言好壞。降價(jià)后，或?qū)υ黾佑慰土坑兴鶐椭硗饨衲晗掳肽觊_(kāi)通的杭黃高鐵，確是一個(gè)利好因素，杭州與上海到達(dá)黃山的時(shí)間將縮短至1.5小時(shí)、2.5小時(shí)。兩個(gè)因素疊加，有助提升游客量，增加索道等營(yíng)收，但增加多少，具體效果如何尚不好預(yù)估。

上山容易下山難

在出現(xiàn)今年諸多難言樂(lè)觀的境況之前，黃山旅游已面臨景區(qū)容量制約難以做大存量、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品供給不夠、新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)缺乏等問(wèn)題，且日漸凸顯。

山上不那么好做，那就“下山”。2016年前后，黃山旅游提出“二次創(chuàng)業(yè)”，走下山、走出去，擴(kuò)大業(yè)務(wù)外延，做大業(yè)務(wù)版圖。

對(duì)此，黃山旅游已有幾個(gè)較大動(dòng)作：成立規(guī)模10億元的黃山賽富基金；推進(jìn)“一山一水一村一窟”布局；推進(jìn)“旅游+”戰(zhàn)略；加快徽商故里拓展步伐等。

賽富基金已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)作階段，具體落地項(xiàng)目尚不明確。“一山一水一村一窟”布局是創(chuàng)業(yè)重點(diǎn)。黃山旅游2018年半年報(bào)透露，花山謎窟項(xiàng)目已完成環(huán)境綜合整治規(guī)劃編制，已提交核心景區(qū)產(chǎn)品策劃方案，總規(guī)編修已完成多輪論證；太平湖項(xiàng)目已簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議并支付股權(quán)轉(zhuǎn)讓款，完成工商變更，項(xiàng)目組人員已進(jìn)駐現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展前期各項(xiàng)工作。

另外，黃山旅游透露，宏村項(xiàng)目圍繞股權(quán)、對(duì)價(jià)等問(wèn)題與中坤集團(tuán)進(jìn)行了多次商談，在這一基礎(chǔ)上，取得階段性新的進(jìn)展，目前正按計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)中。但猜測(cè)可能還未能完全拿下。 

宏村距黃山景區(qū)只有30公里， 2000年被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入了《世界文化遺產(chǎn)名錄》，是國(guó)家首批12個(gè)歷史文化名村之一、國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，現(xiàn)已被打造成具有徽文化特色，含古建筑、旅游小鎮(zhèn)、酒店、演藝節(jié)目等其他多種休閑度假產(chǎn)品的復(fù)合型旅游目的地。

買者有意，賣者也有盤算。黃山旅游意在通過(guò)并購(gòu)宏村項(xiàng)目，進(jìn)行業(yè)務(wù)延展；而宏村開(kāi)發(fā)多年已是成熟景區(qū)，已有穩(wěn)定營(yíng)收和利潤(rùn)，賣方中坤集團(tuán)并不急于出售經(jīng)營(yíng)權(quán)。據(jù)稱黃山市政府有意把宏村劃入黃山旅游，若如此，宏村最終并入黃山旅游版圖的可能性提高，但也存在一些不確定性，關(guān)鍵可能還是買賣雙方的出價(jià)要價(jià)能否達(dá)成一致。

宏村尚未落地，意味著黃山旅游“一山一水一村一窟”布局還缺重要一角，二次創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目間或還將處于各自為政的狀態(tài)，也意味著其布局休閑度假景區(qū)與現(xiàn)有觀光型業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)，形成全域旅游格局的意圖還尚未達(dá)成。

這一意圖的另一重要落點(diǎn)是開(kāi)發(fā)特色小鎮(zhèn)。2017年12月，黃山旅游與藍(lán)城集團(tuán)簽訂協(xié)議，雙方將出資組建混合所有制平臺(tái)公司，力爭(zhēng) 5-10 年內(nèi)打造若干醫(yī)療康養(yǎng)小鎮(zhèn)、特色農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)、主題旅游小鎮(zhèn)等綜合體。

黃山旅游相關(guān)人士告訴執(zhí)惠，小鎮(zhèn)項(xiàng)目目前正在推動(dòng)。在一些項(xiàng)目的操盤公司中，將由藍(lán)城集團(tuán)控股，負(fù)責(zé)具體商業(yè)模式的打造及后期運(yùn)營(yíng)等，原因是黃山旅游目前還缺乏足夠的相應(yīng)人才，將在小鎮(zhèn)建設(shè)的落地過(guò)程中，充當(dāng)與資源方或第三方中的協(xié)調(diào)者或溝通者角色，比如拿地中與地方政府的溝通等。彼此互補(bǔ)自然可行，但黃山旅游在未來(lái)小鎮(zhèn)中的話語(yǔ)權(quán)如何，是否會(huì)影響項(xiàng)目推進(jìn)落地以及后期合理收益等，還有待觀察。

這也反映了黃山旅游二次創(chuàng)業(yè)中的一個(gè)較大挑戰(zhàn)。走下山，一個(gè)關(guān)鍵是聚合此前未曾掌控或涉足的資源，黃山旅游希望黃山、太平湖、宏村、花山謎窟以及特色小鎮(zhèn)等形成一個(gè)新黃山業(yè)務(wù)系統(tǒng)，其間各創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目間如何運(yùn)營(yíng)、協(xié)同聯(lián)動(dòng)，如何在業(yè)務(wù)存量與增量間形成彼此勾連互促的效應(yīng)，都考驗(yàn)著黃山旅游的功力。

此外，這些項(xiàng)目投資不小，回報(bào)周期較長(zhǎng)，從項(xiàng)目策劃到產(chǎn)品研發(fā)、投資建設(shè)、運(yùn)營(yíng)都需要不短的過(guò)程，短時(shí)間內(nèi)貢獻(xiàn)不了業(yè)績(jī)，暫難解營(yíng)收提升之需，對(duì)未來(lái)黃山旅游的營(yíng)收貢獻(xiàn)幾何，也還是個(gè)未知數(shù)。

說(shuō)到底，作為當(dāng)?shù)卣信疲龃笞鰪?qiáng)黃山景區(qū)，既擦亮招牌，也與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展休戚相關(guān)，區(qū)級(jí)、市級(jí)乃至省級(jí)政府部門的支持自在情理之中，賽富基金的成立加上相應(yīng)的公司發(fā)債融資等，資金也不是太大問(wèn)題，這些對(duì)黃山旅游拿下更多優(yōu)勢(shì)資源，形成一個(gè)個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都有幫助，但創(chuàng)業(yè)的路還得自己走，它能否走好？

（本文作者曾建中，執(zhí)惠主筆）