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9月26日，執惠“文旅研習舍”線上公開課邀請到了千宿創始人、云掌柜創始人七萬進行主題分享。本次分享中，七萬詳細闡述了目前休閑度假市場發生的變化，就度假民宿市場未來走向進行了分析，并對民宿的平臺化運營進行講解，為民宿主的運營管理帶來啟發性的指導。

七萬表示，認知升級、消費升級以及技術升級正在推動休閑度假市場發生變化，目前休閑度假市場存在巨大挑戰，包括自發形成的分散式休閑度假產品供給成為市場主流，住宿之外的配套缺乏，造成“好山好水好無聊”的尷尬局面。他認為，隨著整個休閑度假市場的變化，未來民宿群落這種休閑度假綜合體，會成為一個主要方向。

在七萬看來，隨著民宿市場競爭的加劇，對于民宿市場現有的存量來說，民宿運營的專業化和平臺化將是一大趨勢，越來越多的民宿主會委托第三方進行運營管理。對于增量空間，七萬認為，消費升級拉動了大城市周邊民宿的發展，以民宿群落為主的度假綜合體運作模式，其競爭力明顯超過單體民宿，將成為休閑度假市場增量的主體。

七萬進一步表示，度假民宿市場未來會有兩個演進，第一個就是單體民宿會向品牌化、連鎖化與平臺化的運營管理方向演進；第二個方向是分散式的休閑度假產品會向統一的規劃運營綜合體模式方向演進。

閱讀之前，請先思考：

以下為七萬主題分享內容

問題一：休閑度假市場面臨的變化和挑戰有哪些？

七萬：休閑度假市場是比民宿更大概念的市場，攜程和去哪兒發布的報告顯示，2017年整個休閑度假旅游市場已經超過了傳統的旅游市場，在整個旅游市場的占比差不多接近百分之六十，同時，中國休閑度假市場的規模非常大，已接近2.7萬億。

三個要素在推動整個休閑度假市場的發展，第一個要素是認知升級，消費者對于休閑度假的認知發生了很大的變化。越來越多的消費者把個性化、多樣化、無景點的旅行體驗，作為他們的一種選擇。大家更關注度假本身，而不是旅游。度假和旅游，其實對消費者來說還是有比較大的區別。

第二個要素是消費升級，消費的產品內容和消費結構在不斷變化。旅游的消費頻次和消費時間都會相對較短，而度假的消費頻次和停留的周期都會更長。

第三個是技術升級。這三個要素共同推動了休閑度假市場產品的變化。

休閑度假市場目前也面臨著巨大的挑戰，其一是自發形成的分散式休閑度假產品供給成為市場主流，主要像以莫干山、杭州周邊的民宿聚集區的度假產品，屬于一種自發的分散式度假產品，這個是目前市場上的主流。而這種產品因為缺乏統一規劃和設計，造成產品相對同質化，同時也缺乏整體營銷。其二是缺乏住宿之外的配套，造成“好山好水好無聊”的尷尬。

如何解決現有的分散式度假產品和民宿在用戶體驗上的問題？目前市場上田園綜合體、鄉村綜合體、特色小鎮概念都非常火，我們有一個類似的概念，叫做休閑度假綜合體。我們定義一個以民宿為主的休閑度假綜合體，就叫做民宿群落。民宿群落是以精品民宿為主體，進行統一的規劃設計，擁有美食、文創、娛樂、活動等配套的開放式平臺化的度假綜合體。

民宿群落這樣的休閑度假綜合體主要內容包括五部分，最重要的部分是民宿，以住為核心。因為沒有住，客人不可能有留存，所以住是整個綜合體的核心。像很多特色小鎮，由于缺乏有特色的“住”，便沒有了真正能留住客人或吸引客人的點，比如很多影視小鎮、區塊鏈小鎮等都面臨這樣的問題。

除了住以外，休閑度假綜合體還應包含美食、配套的文創類產品、娛樂以及活動。其中文創類產品包括增值服務的商品，娛樂和活動包括文化類內容，也可以包括社會類活動。

一個好的休閑度假綜合體應該能夠吸引三類客人，第一類客人，我們稱之為旅游客人。旅游客人可能不是住店的客人，可能是被景區吸引過來，這部分客人到綜合體來消費美食、商品、活動等；

第二類客人，就是傳統意義上住店的客人，我們稱之為度假客人。度假客人應該是休閑度假綜合體最主要的客人；

第三類客人，我們稱之為活動客人。比如在大城市周邊的休閑度假綜合體可以經常搞一些活動，包括企業的年會、拓展、活動等。活動客人是一個很穩定的客流，這些客流成為在淡季填充這個休閑度假綜合體的關鍵因素。因此，休閑度假綜合體的成敗關鍵不僅在于度假客人，更重要的是能吸引游客和活動客人的參與。

休閑度假綜合體具有五個方面的優勢：

第一點是用戶體驗，休閑度假綜合體可以滿足消費者對于休閑度假多樣化的需求，傳統的民宿產品或分散式休閑度假產品在住宿之外的需求滿足上是非常差的。

第二點是平臺營銷，休閑度假綜合體匯聚了不同類型的業態、產品，能夠實現單體和平臺共贏的生態模式。

第三點是政府支持，如果要開一家民宿，政府可能并不感興趣，但要做整村落的改造，政府則會非常愿意配合支持。

第四點，因為是整體策劃，在土地合規上比較靠譜。休閑度假綜合體可以和很多文旅地產項目協同，因為可以帶動整個村落，政府可能會配套建設用地，可以做一些土地的開發。

第五點，因為這種綜合體模式體量相對較大，包括基金等一些資本容易介入，實現較好的共贏。

問題二：度假民宿市場現狀如何，挑戰有哪些？

七萬：隨著整個休閑度假市場的變化，民宿群落這種休閑度假綜合體未來會成為一個主要方向。

目前度假民宿市場存在著歷史機遇，現在的市場規模很大。數據顯示，2018年中國民宿市場規模超過15萬家，中國在線民宿預訂規模近200億元。在整個度假民宿市場，更多的消費者在舒適度基礎上追求更加個性化的住宿體驗，此外，高端化、規模化、專業化三個變化趨勢正在推動民宿的產業與模式升級。

第一個是高端化，度假民宿高端化最主要體現在產品升級上，包括硬件、服務的升級，這也契合了消費升級的大趨勢。

第二個是規模化，整個度假民宿市場若按照原來個體經營模式則很難賺到錢，真正度假民宿要做起來還是要依靠規模化，無論是連鎖還是大型綜合體，規模化是一個趨勢。

第三個是專業化，隨著市場競爭愈發激烈，度假民宿市場對專業化的要求越來越高，需要專業團隊打理。

同時，度假民宿市場也存在著挑戰。現在整個度假民宿市場，在莫干山等熱門區域的供給增長過快，導致競爭激烈，供給超過了需求的增長。所以在熱門目的地，平均入住率在降低，競爭在加劇。但在北京等大城市周邊，還有很多覆蓋或供給不足的市場，尤其是中高端市場，這些區域的度假民宿有很大機會。

因為熱門目的地民宿競爭非常激烈，而大部分民宿主不善于運營、管理，從而導致民宿的資產收益率非常低。舉例來說，莫干山非常有名的連鎖精品民宿大樂之野，之前經營的幾家店入住率可以很輕松的做到大概70%，每年回報率大概在20%。隨著競爭加劇，在整個莫干山，絕大部分民宿的平均入住率都不到35%，資產收益率非常低，可能需要10年甚至更長時間才能回收整個投入。

度假民宿市場在四個方面比較缺乏，第一，缺乏信賴感，單體民宿在莫干山非常多，在莫干山預訂一個1000元左右的民宿，可能會遇到驚喜，也可能是驚嚇，這個民宿很可能就是農家樂的改造版，但就敢賣1000元，所以缺乏信賴感是現在消費者對度假民宿的一個判斷。

第二，缺乏好的營銷，單體民宿很難匯聚各種流量。第三，缺乏好的運營管理，缺乏體系和規范，包括服務質量。最重要的是缺乏體驗，消費者很難體驗到住宿之外的更多內容。

問題三：度假民宿市場未來走向，單體民宿如何進行平臺化運營？

七萬：分析過度假民宿市場存在的機遇和挑戰后，我認為度假民宿市場未來會有兩個演進，第一個就是單體民宿會向品牌化、連鎖化與平臺化的運營管理方向演進。單體民宿在現在的市場環境下，要獨立生存非常困難，一個是營銷成本很高，另外是運營管理不夠規范，第三就是資源不能共享。所以單體民宿收益率或者回報會非常困難。好的方向就是如何能夠做成品牌化的連鎖，或者平臺化運營，可以實現更有效的運營、資源共享，進而提升投資回報率。

第二個方向是分散式的休閑度假產品會向統一規劃運營的綜合體模式方向演進。很多同行在做的鄉村綜合體、田園綜合體、民宿群落這種模式會成為未來鄉村度假的主流模式，這是因為本身具有的優勢決定的，單純的做一個單體，從用戶體量、營銷、投入產出比方面都不如綜合體這種模式。

單體民宿如何進行平臺化運作以及平臺化運作具有何種優勢？我總結有三點，第一個平臺優勢，單體民宿很難獲得更好的數據優勢，與平臺合作可以有效地把OTA的流量利用起來，也可以把一些C端的流量釋放出來，這些都是平臺流量。另外平臺可以打造更開放的生態鏈。

第二點，民宿的平臺化運營可以做很好的整合營銷。像攜程等OTA企業都是有集團合作，除了消費者搜索更方便之外，也可以獲得更多流量曝光的機會。此外，單體民宿進行平臺化運營，會員體系會成為很好的支撐。單體民宿很難建立自己的會員體系，通過平臺化運營可以幫助民宿實現這一點。

第三點，統一的品牌推廣。另外，民宿的平臺化具有專業運營的優勢，可以找到專業運營團隊幫助做運營管理，還具有標準化的流程和體系，在人員招聘和培養上有自己的體系。

深入到民宿的運營和營銷方面，在民宿營銷中，一個是直銷的優化，就是如何建立直達客戶的銷售渠道，比如通過微信公眾號、小程序到達客戶；另一個就是利用長尾流量，最近很多酒店和民宿都在嘗試預售的方式，這種方式能夠充分調動長尾的C端流量來實現有效的銷售。

此外，還有分銷方面，分銷是指通過像攜程這樣的OTA來做，要通過一個平臺和體系，需要跟平臺形成集團層面的對接，這樣可以獲得更多的流量。第二個就是優化，很多人覺得民宿分銷很簡單，簡單認為在攜程等平臺上線產品即可，其實遠不是這樣。還需要電商的運營，這是一個技術活，從對民宿名字、掛牌、照片、點評、內容、設施等方面的描述，這些東西都是有套路的，其實很多單體民宿主并不能掌握。

此外，民宿的平臺化要做好收益管理，對大部分民宿主來說，其實都沒有做到這一點。收益管理有兩個方面，第一，要有收益管理的意識，從預測需求、制定價格體系、分發價格到驗證結果；第二，收益管理要有數據支撐，只靠概念是不行的。依據數據來進行收益管理。

民宿的平臺化還有一個很重要的方面，就是品牌傳播。必須要有好的內容，包括照片、視頻、短視頻等等。

在民宿的運營過程中，很多民宿主會發現很難給用戶提供更多的活動。這一點也是民宿平臺化運營中很重要的一點，就是要有組織地給客人提供各種各樣的活動。