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從重慶市一個知名景區，到互聯網社區搜索熱度排行榜前三甲，洪崖洞的逆襲歸功于互聯網時代的旅游IP化趨勢；淡季貢獻游客人次占全年比例的60%，位于西安的5A級景區大唐芙蓉園的生意經則是創新營銷方式，讓淡季不淡、旺季更旺。

“講好目的地故事，就是讓一粒有生命力的種子生根發芽、開花結果。”途牛旅游網副總裁王樹柏深諳文旅營銷之道。但仍有相當數量的旅游目的地、景區和旅游機構，其認識還停留在營銷就是做廣告、請代言人、辦活動的階段，文旅營銷當然不是這么一回事！

 在文旅融合發展的大背景下，隨著游客需求的不斷變化，如何快速而有效地吸引游客，如何在日益激烈的目的地競爭中脫穎而出，成為很多旅游目的地、景區和旅游機構共同關注的熱門話題。特別是在移動互聯網時代，如何通過營銷打造文旅爆款、引爆產品流量，是業界力求突破的一大難題。

讓內容成為一粒“種子”

旅游產品價格動輒成千上萬元，不像一瓶礦泉水說買就買了。營銷內容觸及消費者已經不是問題，難點在于讓消費者記住，并影響其最終決策。

隨著游客出游觀念的不斷提升，旅游營銷也在不斷升級，為游客帶來更好的文化享受。如何打造爆款旅游目標，引爆渠道營銷端口，是業界最為關心的營銷話題之一。

近日在京舉辦的2018中國文旅營銷峰會上，王樹柏向記者表示，世界那么大，怎么吸引消費者來看看？借助渠道講好自己的故事，是目的地營銷的關鍵著力點。

“內容要能成為一粒‘種子’，才能是一個好故事。”王樹柏解釋，當下內容營銷的重點就是“三點合一”——傳播內容既要有記憶點、有賣點，還要有轉化點，即具有強大的“帶貨”能力。

如果說傳播的內容是一粒“種子”，講好目的地故事，就是讓一粒有生命力的“種子”生根發芽、開花結果。王樹柏表示：“文旅企業或景區想要服務好消費者，需要對產品設計、旅游服務、營銷方面進行升級，為游客帶來更好的文化享受。對此，企業要做好兩件事：一是產品能夠讓用戶知道；二是當用戶想買產品的時候，能夠第一時間快速買到。這兩件事如果做好了，這個企業想做不好都很難。”

致趣百川聯合創始人兼首席營銷官于雷對此也頗有心得。他認為，目前的文旅市場與前兩年相比有了很大變化，文旅市場負責人的業績不再只考核傳播效果，也會考核其帶來的銷售業績。

于雷表示，由于旅游消費者會有猶豫周期，文旅營銷不僅要觸及用戶，還要在用戶決策的時候抓住他。致趣百川對此提出了通過存量找增量的“魚池養魚論”，首先制造豐富、精彩的內容“魚餌”，并將“魚餌”全渠道播撒，收網匯聚成流量池，把“小魚”養起來，而不像以前保留“大魚”、放棄“小魚”。

“將‘魚池養魚論’還原到文旅營銷中，需要分4步走：一是通過豐富內容來制造流量；二是建立以搜索為核心的SCRM（社會關系管理）全渠道流量池；三是通過營銷自動化，從已有的流量池中找出優質商機以及客戶；四是通過社交營銷跟進，提高簽約效率。”于雷說。

節慶爆款，文化是靈魂

利用節慶開展營銷已經成為很多景區常用的營銷手段，但持續而有效的保持或增加游客量并非易事。節慶文化活動近年來呈幾何級增長，擺在景區面前的創新之路看似越來越窄，實則非也。

對景區來說，如何進行淡季營銷是一道難題。對此，西安曲江文化旅游（集團）有限公司（以下簡稱“曲江文旅”）營銷中心總經理李榮認為，營銷的完成度是由產品決定的，所以該中心提出產品即營銷的觀點，景區淡季營銷要從產品、渠道、價格、宣傳四方面發力，讓產品更好到達市場。

大唐芙蓉園是曲江文旅的核心景區之一，也是其通過淡季民俗營銷取得成功的范例。“大唐芙蓉園年營業額2億元，入園人次250萬。其中，淡季入園人次占全年比例高達60%，貢獻收入占到全年收入的40%。”李榮介紹，大唐芙蓉園的淡季民俗營銷基于提升一季度營收、解決冬季有效產品供給不足的問題。

該景區淡季營銷的核心產品——大唐芙蓉園燈會的落地，為曲江文旅帶來很多邊際效益，不僅解決了景區淡季營收問題，還實現了每一年的“開門紅”。記者了解到，大唐芙蓉園燈會一般從臘月初開到正月十六，近40天時間可實現收入4000萬元。2013年至今，燈會累計接待游客近500萬人次。

“營銷目的就是讓淡季不淡、旺季更旺。”在山東臺兒莊古城旅游集團副總經理黃曉莉看來，近年來，節慶文化活動呈幾何級增長。一個好的旅游節慶品牌，一定是以文化為魂、景觀為根、旅游為核、大眾為本的，這樣的節慶文化活動也最接地氣。

對于臺兒莊古城而言，除了大戰文化、運河文化，節慶品牌也十分重要，臺兒莊古城歷時近兩個月的春節大廟會取得了很好的成果。在節慶營銷的帶動下，其今年第一季度接待游客180萬人次，實現了淡季不淡的效果。特別是今年春節假期，臺兒莊古城7天游客接待量達71.8萬人次，同比增長52%，日收入突破1000萬元。

“除了針對春節、中秋節、端午節等傳統節慶做文章外，景區也需要打造具有當代文化特點的節慶文化品牌。”黃曉莉介紹，“十一”期間，臺兒莊古城舉辦的電競音樂嘉年華，將音樂、美食、電競游戲和古城文化相結合，吸引了許多年輕游客。

“文化變現是很難的。我們的打法是動靜結合，通過文化和娛樂IP的融合碰撞，與熱門綜藝節目如《奔跑吧》等合作，借助娛樂營銷提升景區熱度。”李榮表示，在加入現代元素方面，大唐芙蓉園還嘗試通過央視晚會、西安國際馬拉松、絲綢之路電影節等大型活動的落地，帶動全片區的吸引力，取得了不錯的效果。

旅游IP化、社交化帶來新機會

在馬蜂窩上輸入“灌籃高手”，日本鐮倉這個目的地就會出現，不僅可以看景點、攻略，還可以購買相應產品。作為《灌籃高手》取景地，“鐮倉高校前站”更是成為全世界動漫愛好者前去打卡的勝地。

與《灌籃高手》這一IP帶火鐮倉旅游相似，網紅墻近年來在互聯網上熱度頗高，如法國巴黎的愛墻、德國柏林墻、美國洛杉磯的粉紅墻，很多游客甚至專門來到這些目的地打卡網紅墻。

“這正是旅游IP化趨勢的體現，IP旅游將呈燎原之勢。”馬蜂窩品牌廣告部高級總監聶卉楠介紹，通過對比該網站今年上半年和去年同期的目的地熱度排行榜，馬蜂窩發現，傳統景區搜索熱度上漲了56.3%，但是具有IP屬性的景點漲幅達到了135%。

其中，并不屬于新興景點的洪崖洞，其熱度一度排名全國第二。“這是因為洪崖洞獨特的吊腳樓建筑與宮崎駿電影《千與千尋》中的許多場景相似，被誤傳為該片取景地，通過抖音的傳播，形成了一波游覽和分享熱潮，進而帶動了景區的熱度。”聶卉楠說。

她進一步介紹，對于新一代的自由行主力軍“80后”“90后”甚至“00后”來說，吸引他們出行和到訪的很大一部分原因并不是名山大川、名勝古跡，很多人可能會因為一部動漫或者是電影中一個經典橋段，或者一首歌、一張圖片、一個音樂節、一場演唱會，甚至觀看一場體育比賽，就會飛行十幾個小時前往某一個目的地，這就是新一代旅行愛好者出發的動因。

“馬蜂窩一直倡導以用戶思維為出發點做產品。當下游客消費呈現出三大趨勢，除了前述的旅游IP化，還有深度體驗化、旅游社交化。”聶卉楠表示，針對這些趨勢，馬蜂窩將推出圣地巡禮等深度旅行體驗產品，以及徒步、滑翔傘、熱氣球等以興趣點為出發點的主題體驗產品。

在移動互聯網時代，每個人都是信息載體，旅游逐漸成為從種草、拔草到分享的社交化過程。因此，大數據時代的到來也為文旅營銷提供了新的路徑。

金棕櫚首席執行官潘皓波認為，在大數據時代，文旅企業可以通過數字化手段對用戶進行采集分析，并對用戶畫像進行360度貼標簽，洞察消費場景、消費者喜好以及可觸達點。景區可通過人臉識別、人流預測預警，以及對客源的分析、基礎數據、數據報告等進行大數據營銷。

騰訊社交廣告旅游行業負責人殷華陽則表示，位置追蹤和心智追蹤兩個多維空間可以幫助文旅企業快速定義可能產生的客群，并根據用戶出行的不同標簽、屬性進行引導和激活。為保證所有觸達和分析更精準，騰訊也正在從數據洞察、精準人群觸達、工具促進、平臺“粉絲”留存四方面賦能文旅行業。“一方面要做到更精準的人群觸達，另一方面，在營銷的同時也要形成完善的閉環生態，沉淀用戶進而產生交易。”殷華陽說。

*本文來源：中國文化報，作者：魯娜，原標題：《文旅營銷：講好目的地故事很重要》。