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11月22日下午，應上海市委組織部、上海市委黨校、上海市公務員局、上海市旅游局的邀請，戴斌院長為上海市委黨校承辦的“領導干部上海旅游高品質發展專題研討班”做了題為“世界文化地標與都市旅游發展”的授課。內容如下：

一、文化地標：新時代旅游發展理念以及世界中心城市的旅游實踐

縱觀巴黎、倫敦、羅馬、紐約、東京、香港等世界都市旅游目的地，同時也是承載和弘揚共同價值，探索和建構人類文明的世界文化地標城市。它們以巴黎圣母院、先賢祠、大英博物館、羅馬斗獸場等世界文化遺產承載悠久的歷史，體現對傳統文化的尊重，并最大限度地發揮社會教育功能，讓城市居民和外來游客記住人類共同經歷的歷史。它們以銀座、第五大道、左岸、公共圖書館等商業區和文化地標型塑城市的繁榮、時尚、品質與調性，讓社區居民感受幸福，讓世界各地的來訪者分享公平、正義、尊嚴與溫暖。它們更以紐約的全球第二大創業者天堂的Silicon Alley、倫敦的全球歷史上將近四分之一諾貝爾經濟學獎的LSE、巴黎大學和高師的菲爾茲獎支撐的數學之都、東京走在智能研發前列的人形機器人等科學研究、高等教育、文化藝術高地讓我們看見人類文明未來的演化方向。

近半個世紀以來，持續增長和充分競爭是世界旅游業發展的兩條主線。一方面，國際游客數量增長幾乎沒有間斷，從1980年2.7億人次激增到2017年的13億人次，每年全球新增4800萬國際游客；另一方面，全球五大目的地國家占全球旅游市場份額從70%降至30%。以自然資源和歷史遺產為依托的目的地取得接待人次、收入、就業等經濟指標的全面增長，但是只有那些兼具文化地標的城市，才會在數量增長的同時伴隨著游客滿意度提升，才能獲得健康、穩定、可持續的發展。事實上，城市作為日益顯化的獨立的旅游目的地，在各個國家和全球旅游業的戰略支撐作用越來越明顯。以紐約為例，它對全美的旅游貢獻2017年已經接近20%。

一個值得關注的現象是，從全球范圍來看，歐洲、北美作為全球主要旅游客源地，同時也是主要目的地，呈現出旅游客源地和目的地高度同構的現象，其中文化地標性的世界中心城市更是扮演了舉足輕重的角色。以倫敦為例，2017年來自法國、美國、德國、西班牙、意大利等發達國家，尤其是中心城市的游客，占全部國際游客總量的64%。在一個主客共享品質生活的城市空間里，旅行經驗越來越豐富、旅游體驗越來越個性的時代，游客廣泛進入公共空間和休閑場所，并以尋常的目光打量城市的日常細節。城市的品質、溫度和調性，而不是高度和硬度，成為打動人心的持久力量。在這一背景下，相對差異化的自然景觀和歷史人文資源，承載人類共同價值的世界文化地標，及其高維的生活品質和外在的商業環境，才是旅游目的地競爭的關鍵指標。不是景區景點，而是城市整體的安全、秩序和品質感才是都市旅游目的地形象建構的本底資源。不是旅行社、導游、酒店等傳統旅游要素，而是市民素質、基礎設施、城市管理和公共服務，決定都市旅游業的品質高度和未來發展。在中國旅游研究院的數據庫中，經常能看到這樣的游客評論，“法蘭西果然是一個浪漫的國家，音樂無處不在。火車站都擺放著一架鋼琴，供等候的旅客打發時光。不一會兒功夫，已經欣賞了好幾位旅客彈奏的曲子，等候大廳儼然變成了演奏廳，讓等候變得不再乏味，讓手機變得不再唯一”“銀行、郵局、修水管什么的也不是生活中常用的吧，但是便利店超市和日常生活息息相關，最羨慕東京的出行方便，四通八達的交通路線，國內一線大城市常年生活的我作為個健康人都覺得出門很累，何況殘疾人，帶小孩的媽媽，東京對這些人群太便利了。更別提滿街的自動販賣機、車站的寄存柜，還有生活區域的自助洗衣店”。源于大眾旅游、全域旅游、游客滿意度和旅游目的地競爭力的跟蹤研究所得出的系列結論，其價值不僅僅局限于學術范疇，更也助于我們思考文化和旅游融合發展新時代的旅游發展戰略。如果這個理論成立的話，新時代旅游業的指導思想、發展戰略和工作舉措可能都面臨著反思與重構的現實要求。

從近年來海外旅游目的地在中國的推廣策略來看，比如洛杉磯的“小產品”、新西蘭的“定制游”，紐約的“原味紐約”（True York City），都是秉承“景觀之上是生活”的理念，更加注重文化內涵、生活品質和商業要素的宣傳，以求更加精準地打動目標市場。從目的地建設的角度而言，也是更加注重城市生產生活存量資源的整合。就是傳統的資源開發和主題公園建設等增量資源，也是與城市經濟社會發展有機結合在一起，以提升市民生活品質和區域可持續發展為導向。紐約的Summer Streets，每年8月有三個星期在公園大道上禁止車輛通行，騰出空間讓所有人跑步和步行，沿途各種公共藝術、文化表演和水上樂園等游樂項目免費對所有人開放。事實上，發達國家尤其是中心城市的旅游發展戰略，已經摒棄了“封閉的世界和獨立的體系”這一傳統旅游目的地建設思路，而是把旅游發展納入地方經濟社會發展的系統，旅游部門的主要任務聚焦于市場推廣、形象維護和管理協調。

二、文化地標：上海的建設成就與文化和旅游融合發展時代的新要求

當前旅游業發展的階段特征可以用這么幾句話概括：大眾旅游新時代、全域旅游新方位、文化和旅游融合發展新要求。大眾旅游可以從國民廣泛參與，自主、自助、定制旅行，既要美麗風景、也要美好生活，以及消費分層、分時與彈性供給等幾個方面加以把握。全域旅游意味著目的地取代傳統的景區景點而成為旅游發展的戰略單元，城市越來越成為獨立的旅游目的地。過去我們說去哪兒旅游，主要指省、國家，甚至歐洲、北美、南美和非洲這樣的大尺度空間。今天，城市已經在很大程度上取代國家而成為目的地的典型指稱。從日常用語上看，越來越多的游客會說“去上海、東京、巴黎呆幾天”而不是“去中國、日本、法國旅游”。2017年，紐約接待了1310萬國際游客，售出3600多萬間夜的酒店客房，創造的旅游收入已占到了整個美國的五分之一。過去十年，東京的國際游客增長了2.7倍，2016年達到1300萬人次，國內游客則突破了5億人次。倫敦的文化和旅游業為城市創造高達六分之一的就業機會。以城市為戰略支撐單元，規劃旅游強國的方向、目標和路徑，已經成為各國旅游競爭的關鍵策略。

2017年，上海共接待入境旅游者873萬人次，其中港、澳、臺同胞202萬人次，外國人671萬人次，另外還接待了1.1億人次的國內訪客。作為口岸城市，上海的貿易總額占全球的3.2%，居世界城市首位。虹橋和浦東兩大航空港的旅客年吞吐量突破1億人次，未來的旅游發展還有待于進一步拓展。特別是在旅游品質和發展質量上，上海的參照系和發展定位不是國內其它省市，而是世界中心城市。

中國旅游研究院2017年發布的《旅游目的地國際知名度報告》顯示，在16個重點調研的城市中，上海旅游目的地國際知名度指數為81.68，排名第2，最高城市為85.95。在5項主要構成指標中，現場問卷調查指數為75.14，國際主流搜索引擎指數為89.69，境外媒體輿情監測指數97.89，境外社交媒體網評指數為61. 59，官網績效指數61.70，排名分別為11、2、2、2和5。分項指標進一步顯示，入境游客對上海旅游目的地的知曉度、感知價值、感知質量和忠誠度均低于被監測城市的平均水平，感知質量相對要高一些，得分76.39，略低于78.90平均水平，而入境游客對上海市忠誠度最低，得分僅為74.30分。境外游客網評分指標顯示，特色風情的弱化導致熟悉度和美譽度排名靠后。結合中國游客出入境滿意度調查數據做進一步的研究，我們發現不管國際游客還是國內游客，對上海的網絡評價和現場評價，其篇幅和平均字數八成以上要遠低于紐約、倫敦、東京、巴黎、羅馬、香港等樣本城市，上海在境外官網媒介每篇報道的平均字數也只有1440個字，得分僅為72.7分。文字表達字數越少，反映對所觀察事物的認知深度和維度越有限。游客對頭部城市的理解，呈現出游前深度文化認知前置的趨勢，一本小說、一首歌曲、一部電影，甚至是一個中小學課本學過的知識點，都有可能成為游客到訪的重要動機。很多游客對目的地城市不是去了才感受，而是去以前就已經有城市印象浮現。有游客評論“（城市）不需要高樓大廈，不需要燈紅酒綠，只要有屬于她的故事，讓人們記住她的故事。小樽有藤井樹的家，西雅圖為愛徹夜難眠，倫敦有魔幻的哈利波特，伊斯坦布爾有虛實相間的純真博物館”。研究表明：具有前置深度學習行為的游客對城市滿意度整體評價，要遠高于那些事前僅有簡單了解的游客，而且普遍對到訪城市有更高的包容度，更廣泛的文化認同與參與度。“羅馬假日已經過去50多年了，但許愿池、冰淇淋店依然能感受到當初奧黛麗赫本的氣息”。除了倫敦西區聚集的幾百個博物館、藝術畫廊、大師真跡，倫敦東區的紅磚巷Brick Lane呈現的豐富的街頭文化，對于藝術家來說，一堵破墻似乎就是他們的信仰，讓我們更能感到這座城市的兼容并包的氣度。

回過來看上海，除了城市整體形象，各區縣沒有明顯的辨識性和顯示度，浦東、崇明、奉賢之所以有相對的辨識性，當前也僅是以其自然區割和文化座標為前提的。在打造“可閱讀的建筑”之方面，上海還有很長的路要走。主客共享雖然已得到普遍認同，但是對知名社交網站的跟蹤調查顯示：本地居民對城市滿意度和好感度要遠高于海外和國內旅游者。本地居民可以如數家珍地羅列上海有多好，比如上榜全球最佳公共圖書館的嘉定圖書館、有水上圖書館之稱的清浦圖書館，有見證歷史的黃埔明復圖書館，有24小時可過夜的大眾書局、博庫書城，有全森的冰淇淋、羅森的杏仁豆腐、7-11的三明治等便利店文化，“上海發布”、“樂游上海”的本地APP有多好用，等等，但是中國旅游研究院與中國電信聯合實驗室的數據顯示，這些理應主客共享的文化標記卻鮮有出現在游客的到訪軌跡中。游客停留時間過短可能是重要原因之一，2017到訪上海的入境游客平均停留3.32天，而倫敦的同期數據是7.3天。上海是我國的文化高地，是我國文化產業重要的集聚地，但還不是具有世界影響力的文化地標，缺乏能夠引領未來的文化現象，也就很難于對發達國家和地區的游客產生深層而持久的吸引力。

從國內來看，上海在面臨北京、廣州、杭州、西安、成都等城市競爭的同時，還面臨著“高素質、高收入、高消費”三高人群的旅游消費力外溢的現實壓力，中國旅游研究院持續10年40多個季度的游客調查滿意度顯示，在60個重點監測城市中，上海除2010年排名第4、2012年排名第2外，其余年份都在10左右的位次徘徊。從這個意義上說，上海要成為世界文化地標和頭部都市旅游目的地，必須把文化和旅游統籌協調，而不能割裂開來考慮。

隨著國家和地方機構改革的推進，“詩和遠方在一起了”。今年的國慶七天長假，共接待國內旅游者7.26億人次，總收入5990.8億元。其中90%的游客參與文化活動、文化消費和文化體驗，40%的游客參與了博物館、美術館、科技館等文博場所的活動。如果把電影院、戲劇場、城市綜合體等廣義的文化消費也算進來，則游客參與文化活動的廣度和深度還要更大。事實上，無論是文化建設還是旅游發展，都是為了滿足人民美好生活需要的，本身就是共融共生，你中有我、我中有你的。正是從這一理念出發，文化和旅游部提出了“宜融則融、能融盡融；以文促旅，以旅彰文”的融合發展指導思想。全球視野下的中國旅游業，區域和城市競爭中的上海旅游業，需要以更加多維的框架、更加多元的比較重新思考我們所走過的路，所取得的成就與經驗，所面臨的挑戰與機遇，并以全新的理念謀劃都市的未來的發展。

三、文化地標：要經得起世界目光的檢驗，更要讓游客有品質的獲得感

上海應當，也能夠向世界傳遞科技之城、創新之城的形象。這次在國家會展中心舉辦的進口博覽會，我們看到了能夠撿起針，握起來有柔軟度的機械手，我們聽到了人工智能（AI）新聞播報的聲音，分享了同濟大學伍江副校長對高技倫理的嚴肅思考。特別是王思聰先生和他的IG團隊奪冠的消息，差點兒讓社交網絡癱瘓，更是讓如下這句話從小范圍的探討變成廣泛的共識：過去從未忘記，未來已經到來。過去，技術創新、市場創新和管理創新共同推動了旅游業過去四十年持續高速增長。科技應用正在從需求和供給兩側，影響消費、市場和行政三個主體，正在深刻改變旅游經濟的運行模式和產業格局。互聯網、移動通訊、云計算、大數據推動旅游業從傳統向現代轉型，逐漸改變了“旅游業是勞動密集型的傳統服務業”“旅游業資源依賴型的產業”等傳統觀念。我們也看到人工智能、增強現實、無人駕駛、深空探測、乃至于電子競技等最新科技，與文化創意的融合，讓旅游業變得越來越時尚，成為一個越來越吸引年輕人進入的領域。

如果我們認同“科技改變生活的同時，也在型塑旅游的未來”，就必須高度重視上海的科技、教育、科普工作對旅游發展的極端重要性。要吸引更多的科技會議在上海召開，邀請更多的科學家來上海講學，支持優秀的上海科學家走出去，策劃并組織高頻率的科技發布和開放、共享的科普活動。等我們的下一代、下下一代長大的時候，他們仍然會聆聽父母、祖父母講嫦娥、玉兔、牛郎、織女的故事，同時也向往坐著火星車，像馬斯克的人偶那樣去探索真實而浩渺無邊的宇宙。在不遠的將來，年輕人相約去科技館看展覽、聽講座、思考宇宙的未來，會像今天去景點、看風景、享受美好生活一樣普遍。沒有人愿意守著祖上的榮光過一輩子，年輕人總是要探索并開創屬于自己的未來。從世界范圍來看，能夠代表未來的場景會比代表過去的遺產更能夠吸引游客的廣泛參與。迪斯尼、環球影城、法拉利世界，哪個不是不是以科技為支撐的文化新創造？從這個意義上，科技、教育和科普水平，以及市民的科學素質，已經成為都市旅游的未來競爭之關鍵。我們期待著像C919大型客機、蛟龍號載人潛水器、墨子號量子衛星等更多重大科技項目，還有智慧城市AI city等能為上海塑形未來國際旅游城市賦能。

《孤獨的星球》這個月發布了“2019年全球十佳旅行城市”榜單，深圳成為唯一入選的中國城市，且位居第二。為什么這樣一座年輕的、相對缺乏歷史文化積淀的城市，能夠獲此榮譽？給出的答案是“在過去的十年中，這座城市已經轉變為一座科技中心，是中國一批最具有創新精神的公司所在地,也是一座越來越有創意的城市”。2008年，深圳被聯合國教科文組織指定為“設計之都”，深圳在文化藝術領域的聲譽、在產業創新及創意設計領域的成就，得到了高度認同。深圳的案例表明，文化地標固然與世界級、國家級的文化遺產有關，更與當代人創造的，承載共同價值觀，彰顯未來的新文化有關。

列入物質和非物質文化遺產名錄的是文化，陳列于博物館、美術館、圖書館的是文化，戲劇場、音樂廳演出的是文化，可是搭建于黃浦江畔的臨時場館演出的馬術盛裝演出、人民公園的Dior巡回展、東方新天地的年輕人休閑宴飲就不是文化嗎？來自各行各行志同道合者，玩票玩出專業水準和網紅現象的彩虹合唱團，流量明星鹿晗合過影的郵筒、海派清口、滑稽戲、還有那么多的街頭表演和公共藝術就不是文化嗎？進博會期間科技展示和學術思考就不是文化嗎？這些當然也是文化，而且是更有生命力，更能夠代表未來的文化。

上海應當，也能夠向世界傳遞文化高地、開放共享的新形象。我們當然要守護和傳承優秀的歷史傳統文化，要讓大家都能叫上名字的昆曲、越劇、滬劇、南翔小籠饅頭制作技藝、豫園燈會，還有那些還不太了解的上海絨繡、徐行草編、嘉定竹刻等等，都鮮活起來，有了這些文化遺產，我們才能記住來時的路。我們當然要繼承和弘揚革命文化，作為與井岡山、遵義、延安、西柏坡并列的中國革命五大圣地之一的上海，原上海旅游局的普查數據達600多處之多。文化和旅游部數據中心對紅色旅游的人群特征研究顯示，當前紅色旅游不再是中老年人的“專利”，以80后、90后，甚至00后為代表的年輕人已成為參與紅色旅游、接受革命傳統和愛國主義教育的中間力量，如果再加上70后，占比人數已高達70%以上。還有越來越多的國際友人和海外游客也愿意來到這里，觀察和思考中國共產黨人為中華民族謀復興，為中國人民謀幸福的力量源泉。上海應該是越劇、滬劇、昆曲等傳統文化的地標，應該是一大會址、毛主席舊居、蔡元培故居這樣革命文化的地標，更應該是現象級的文化創意、科技創新和商業文明策源地的社會主義先進文化新地標。我們要善于創造社會主義先進文化，為共同價值的傳承和人類文明的發展做出中國的貢獻，上海的貢獻。

世界文化地標往往也是全球性的航空、鐵路、海洋運輸等交通樞紐，國際金融和貿易中心，科技、教育和時尚中心，特別是人員的自由流動帶來的多元文化交匯之地。大家去香港的蘭貴坊、悉尼的達令港、紐約的曼哈頓街區，這些要素并不是簡單的并列或者因果關系，而是共融共生、相互促進、協調生長的關系。從某一時點某一區域來看，單獨抽掉某個要素，可能都無傷整體，但是從長期和全局看，一旦自由創造的氛圍和多元探索的沖動失去了，可能文化的場所、文化的載體、文化的人群仍在，但是文化的活力、靈魂和未來可能就窒息了。一旦感覺不到文化建構的信仰支撐和文化生態的共同價值，那怕你規劃得再好、文件和會議的規格再高、投入的資源再多，終究可能落得個“有地無標”的境地。對此，習慣于集中力量辦大事和令行禁止的決策者和領導者，要對文化、藝術、時尚和科學有必要的尊重或者說謙卑，要像園丁那樣澆水、培土、施肥，靜待花開，而不是像寓言中的農夫那樣拔苗助長。須知，文化建設好了，必然有助于旅游的發展，但是文化并不完全是為了旅游發展而建設。早一點兒把這個道理講明白了，對今后文化和旅游融合發展有好處。相信上海可以實踐得更好，也可以有更多的知識外溢。

上海旅游再出發，應當也能夠全面打造國際風范、中國元素、上海特色的世界文化新地標。伴隨世界文化地標的建設與發展，旅游部門可以重點開展三個方面的工作：借勢推廣和分眾營銷；共享、組織與創新；品質監測與提升。長期以來，我們習慣于塑造統一完整的城市形象系統，包括主題口號、形象Logo等，用統一的廣告、路演、展會向所有客源國家和城市進行無差別的市場推廣。今天，游客的旅游經驗越來越豐富，文化藝術成為都市旅游目的地形象建構的關鍵要素，就不可能再這樣偷懶了。必須要有市場推廣新思維。

在文化和旅游融合發展的新時代，境外旅游推廣體系和國內旅游市場開發機制，都處于整合和重構進程中。需要頂層的制度設計，也需要地方的實踐探索。從理念上把承載人類共同價值的文化創造，而不僅是傳統的自然和歷史遺產，作為新時代都市旅游發展的動力，以高價值的文化創造而不是單獨的項目開發對世界產生持續的吸引力。在城市，特別是上海這樣的世界級城市已經成為獨立旅游目的地的今天，我們有必要建專業化、職業化和市場化運作的旅游推廣體系。其主要任務是系統研究主要客源地和城市競爭者，與外宣、新聞、廣電、網信等部門協同，在國家文化和旅游部的指導下，基于大數據分析、專業路演、事件策劃、旅行商對接等路徑，建構、推廣和維護城市形象。針對不同的客源市場，必須要有分眾營銷的思維，以專業團隊精耕細作，對推廣和營銷效果要有數據支撐的第三方評估。那種蜻蜓點水的路演、追求新聞性的活動、自說自話的官樣文章，已經不再適應時代需要了。

世界文化地標要轉化為現實的旅游競爭力，還需要有具體的項目組織和產品研發，需要有充滿生機和活力的市場主體。上海的旅游市場主體和產業體系是比較健全的，既有錦江國際、東方航空、上海航空、迪斯尼這樣國際化發展的資源供給商，又有攜程、春秋這樣的旅行服務商，還有國家會展中心這樣的會展優質資源，更有海昌海洋公園等創新項目。未來的任務是如何把面向市民的公共休閑和文化消費存量資源，如何把B站這樣已經市場化的文化企業，與海內外旅游市場的增量需求有機結合起來的，真正實現國際化意義上主客共享的高品質生活空間，并成為文化和旅游融合發展進程中可復制、可推廣的經驗。理論上堅持以人民為中心，以美好生活鏈接文化建設和旅游發展；實踐上要持續建設融合文化基因和旅游要素的新型市場主體，不斷拓展有文化和旅游產業的內涵與外延；政策促進上則要挖掘和利用好大數據資源，用大數據溝通文化事業、文化產業和旅游業。文化和旅游融合發展的方向和理念，目前來看大家是有共識的，但是在實踐中又常常有“老虎吃天、無從下口”的感覺。究其原因，與兩個領域、兩個系統只有感性認識，缺乏深入了解和理性認識有關。如果連對方是誰都不清楚，怎么融啊？因此，大數據就很重要。上海的創圖就是專門做公共文化和文化產業大數據生產和分析的企業，我去學習過，如果把這么多的數據對旅游系統和旅游企業開放，投資者和創業者就會發現大量商機的。現在看來，由政府部門直接通過申報、評審、發牌、補貼的方式來組織項目和研發產品，無論是效率還是公平，都是不少弊端，是更加充分發揮市場機制作用的時候了。政府有形的這只手總是閑不下來，總想著去下指導棋，總想一聲令下就紅旗招展的場面，甚至把長期性的文化建設和旅游發展當成為短期性的政績工程來做，反復折騰，這不行啊，同志們！

在九月份召開的上海市旅游發展大會上，市委書記李強在講話中指出，“高品質，才能贏得大市場，獲得好口碑。”經過四十年的高速增長和快速發展，我國已經實現了從旅游資源大國向旅游大國的轉型，正在從旅游大國走向旅游強國。既然是強國，就不能只有規模和速度，還必須的質量和效益，要在廣大游客的品質獲得感和旅游產業的績效提升度下功夫、做文章。在這方面，上海應當是領先者、創新者和示范者，《關于促進上海旅游高品質發展加快建成世界著名旅游城市的若干意見》對此做了有針對性和可操作性的全面部署。希望文化和旅游部門抓住大發展、大融合的歷史機遇，做好公共文化效能評估和游客服務質量評價這兩篇大文章。從科學出發，用數據說話，只有及時了解我們全球對標城市的現實差距，全面分析其內在的原因，才可能做好市委政府的決策建議，才可能有效協調區（縣）政府、街道辦事處、社區居委會各級組織和文化、科技、教育、體育、工業、信息、新聞和旅游各行各業，抓好市民教育的精細管理，耐心細致把品質提升落到實處。金杯銀杯不如市場的口碑，市場是真正的監督者，游客是最終的評判者，他們有感了，品質才能得到真正的提升。

*本文來源：中國旅游研究院，本文作者：戴斌，原標題：《戴斌：世界文化地標與都市旅游發展》。