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華特迪士尼當初在巴黎修建主題公園已為后來的曲折命運埋下隱患。

龐大的潛在消費人群及豐厚的政府補貼是巴黎從世界200多個城市脫穎而出成為第二座海外主題公園的兩大主要原因。

據當時預測，樂園周邊兩個小時車程可輻射人口達1700萬，乘坐兩個小時飛機可達的歐洲人口更是高達3.1億，潛在消費人群數量高于其他任何迪士尼樂園。另外，為了吸引迪士尼及獲得項目涉及的4萬個就業崗位，法國政府承諾向該項目提供超過10億美元的各種激勵，這也是迪士尼無法拒絕的優惠條件。

但僅靠消費人群及政府補貼還遠不足以保證樂園成功，文化差異、消費習慣、經濟環境等多種錯綜復雜的因素交織在一起導致歐洲迪士尼（1994年改名為巴黎迪士尼）多年來業績慘淡和負債累累。

自1992年成立以來的26年里，巴黎迪士尼虧損19年，7年盈利，其中1995-1999年連續五年實現盈利還是因為銀行和迪士尼免除大筆利息及債務的結果。值得一提的是，到1994年底，歐洲迪士尼累計虧損20億美元，公司不得不采取重組債務、更改名字等措施扭轉局面。

資料顯示，巴黎迪士尼2016財年實現營收12.78億歐元，同比下降7%，虧損8.58億歐元；總債務高達17.58億歐元，是公司近年來平均年收入的15倍之多。

面對如此糟糕業績，2017年6月，華特迪士尼通過收購剩余股權方式對巴黎迪士尼實現完全控股，并將其從巴黎證交所退市。縱觀過去20多年歷史，巴黎迪士尼致敗的原因何在呢？

巴黎迪士尼三大錯誤

在修建巴黎迪士尼之前，華特迪士尼在主題公園領域戰無不勝。1995年，迪士尼在加州修建第一座迪士尼樂園大獲成功，然后在1971年和1983年把這種模式復制到華特迪士尼度假區世界和東京迪士尼。但在巴黎，迪士尼第一次遭遇“滑鐵盧”。

迪士尼預計開業第一年樂園吸引1100萬游客，帶來1億美元收入，并在1994年盈利3400萬美元，2001年利潤達到4.5億美元。但實際情況恰恰相反。1992年游客量僅為920萬人次，游客人均消費較預期的33美元差12%，92-93財年虧損近10億美元，其中，1993年總負債更是高達37億美元。到1994年底，巴黎迪士尼累計虧損達20億美元，總負債仍在28億美元高位。

事實上，在這些數字背后，存在巴黎迪士尼對文化差異、消費習慣及運營管理等重視不夠或判斷失誤的問題。

首先，在選址時對中法文化差異重視不夠。迪士尼選擇巴黎主要看重的是其周邊潛在消費市場、政府支持力度以及國際旅游城市地位。但從本質上講，法國人非常喜愛和保護自己的文化，對向迪士尼這樣的外來文化并不全持歡迎態度，很多人將在巴黎修建迪士尼樂園視為對法國文化的侵略，甚至認為美國在搞“文化帝國主義”。

其次，對法國或歐洲人的消費習慣判斷失誤。迪士尼在樂園內實施禁酒政策，但對此政策十分反感，因為法國人喜歡在吃午餐時喝點酒。再如，根據調研，迪士尼認為歐洲人不吃早餐，結果在只有350人座位的酒店里2500多人排隊吃早餐。

此外，迪士尼并沒有預料到歐洲人不是特別喜歡在主題公園度假。迪士尼認為，跟美國人或日本人一樣，歐洲人會很喜歡花幾天時間在主題公園度假，但歐洲中產階級更喜歡去海濱或山地度假。

運營數據也能說明這個問題。比如，巴黎迪士尼最初每年吸引900萬左右游客，但大多數游客只在停留1-2天，而不是迪士尼預計的停留4-5天。歐洲人把主題公園當作休閑場所，而不是度假目的地，這令迪士尼十分吃驚。結果，迪士尼耗資幾十億美元修建的豪華酒店大部分時間都無人入住。

第三，運營管理沒有與當地文化相結合。巴黎迪士尼使用在美國和日本行之有效的全球員工統一管理方法，結果在法國遇到很多麻煩。

比如，迪士尼要求法國員工在穿戴等方面執行與美國和日本一致的標準，還要求法國員工打破文化傳統，一直對游客微笑并扮演各種角色取悅游客，這些做法與當地文化相沖突。再如，迪士尼認為園區每周一人少、每周五人多，并以此分配運營人員數量，但實際情況恰恰相反。

此外，迪士尼還把美國的流行文化引入樂園，引起法國人不滿，認為是對法國文化的侵略，所以對迪士尼的到來持不友好態度。

據外媒報道，巴黎迪士尼開業前九周，大約1000名員工（占總員工數量的10%）離職。大多數離職的原因是，樂園工作時間太長；管理人員不理解歐洲人的工作和職業習慣，工作方式也與過去大不相同。

最直接的結果是，法國人對游玩迪士尼樂園熱情不高。1992年開業當天預計6萬人，實際只有2.5萬人入園。1994年，只有40%樂園游客是法國人，不及當初至少50%的預期。一位迪士尼高管發現，很多游客都是住在歐洲的美國人或是來歐洲度假的日本人。

事實上，迪士尼在規劃設計之前進行了大范圍的市場調研，以上提及的各種問題不可能沒有注意到。迪士尼在樂園設計、員工標準、飲食習慣等方面也根據文化差異做了很多調整。

市場調研結果顯示，迪士尼樂園是歐洲人赴美旅游必去的三大景點之一，因此歐洲迪士尼盡量以迪士尼樂園為模板進行打造，其酒店、騎乘設施及主題命名都盡量按照美國標準，目的就是吸引歐洲人在巴黎迪士尼體驗美國文化。但很多游客抱怨稱，歐洲迪士尼太過于美國化，有的法國媒體甚至譴責其為文化帝國主義。

1994年，歐洲迪士尼做出三大改變，一是將樂園名稱改為巴黎迪士尼，增加本地人對樂園的認同感；二是，提供更適合歐洲人的飲食等服務。三是將樂園門票及酒店客房價格下降三分之一。1996年，重組債務后的巴黎迪士尼游客量從前年的880萬人次增至1170萬人次，并在1995-1999連續五年實現盈利。

從東京迪士尼學到什么

當初在選擇巴黎作為迪士尼樂園新場地時，有人提出反對意見，認為巴黎北部冬天比較寒冷，不利于游客游玩。有人反對稱，東京迪士尼冬季運營很成功，不少游客冒著風雪天氣去樂園游玩。

東京迪士尼冬季運營相當成功，但其優勢在于：東京常住人口是巴黎的三倍多、東京人均GDP比巴黎高43%、樂園離市區10公里左右，而巴黎迪士尼在市區超過30公里。更重要的影響因素是氣候，東京迪士尼冬天平均每月雨天比巴黎迪士尼少10天，溫度比后者高5度，天氣冷及雨天多是影響巴黎迪士尼冬季游客量的重要因素。

從更廣的層面講，為什么東京迪士尼能夠大獲成功，而巴黎迪士尼卻遭遇滑鐵盧呢？

最重要的原因是，東京迪士尼運營商東方樂園公司是本土企業，更了解本地人的文化傳統及消費習慣，并對迪士尼品牌做出調整使之適應本地文化。

比如，調整游客飲食口味，樂園不僅修建餐廳滿足本地游客需求，還允許在園內進行野炊。再比如，為了適應本地化要求，樂園里所有指示牌及街道名稱均印有日文，并將樂園的布局與日本的街道結合起來。

但日本文化屬于東方文化，本質上與美國文化大相徑庭，迪士尼為什么在日本能夠大獲成功？總體而言，東京迪士尼在日本的成功背后有三大原因。 

首先是二戰后，日本文化逐漸認可并接受美國文化，所以大多數日本人喜歡美國文化。二是日本文化推崇集體主義，東京迪士尼樂園內的集體活動符合日本人的消費需求。第三，東京迪士尼是迪士尼在海外修建的第一個主題公園，外來文化對日本市場具有很大的吸引力和沖擊力。

認可和接受外來文化這一點非常重要。這從日本和法國人對待美國文化截然不同的態度可見一斑。與日本人很樂意接受迪士尼動畫人物形象不同，法國人更喜歡本地漫畫人物高盧英雄阿斯泰利克斯。正因如此，在巴黎迪士尼開業之前，法國主題公園Parc Asterix進行大量翻修，做好與迪士尼樂園展開競爭的準備。

很顯然，巴黎迪士尼在跨文化管理方面做得不夠好，比如運營策略本地化、本地員工管理及對形勢過于樂觀估計等。從東京迪士尼及巴黎迪士尼的運營歷史看，重視文化多樣化和消除文化沖突對跨國業務發展非常重要。在跨國業務中，如果企業缺乏跨文化管理方面的知識及技巧，文化沖突不可避免，出現溝通不暢、管理者與員工產生誤解等問題，從而降低工作效率。

但各種國內外因素交織在一起，巴黎迪士尼面臨不單單是文化差異、經濟衰退、消費習慣問題，還涉及國際政治背景、匯率貶值、銀行高利息、競爭激烈等復雜因素。比如，迪士尼樂園開業當天，為了反對美國要求法國政府取消農民補貼，很多法國農民開著拖拉機在入口抗議，再如，西班牙舉辦世博會及巴塞羅那奧運會、六旗樂園開業等活動引起游客分流。

時任迪士尼董事長Michael Eisner在一次采訪中談到當時的情況說，“每個人都可以給我找到巴黎迪士尼犯的42個錯誤，因為巴黎迪士尼深陷債務危機，但我們既不能為房地產泡沫負責，也不能掌控法國當時的銀行高利息，這些對巴黎迪士尼都是致命的打擊。不管是誰，沒有哪個管理者能夠處理好這么多不可控的因素。”

由于對當時的形勢估計過于樂觀及項目連續成功后的過度自信，加上對美歐文化差異、歐洲人消費習慣、經濟環境等國內外因素把控不夠好，巴黎迪士尼最終深陷債務泥淖是不爭的事實。但迪士尼對巴黎迪士尼樂園未來25億美元的投資或許會證明之前犯錯的價值。