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12月18日，由執惠主辦，夢東方首席贊助，左馭與源和資本協辦，主題為“新動能·新生態·新娛樂”的《2018第三屆中國文旅大消費年度峰會暨“龍雀獎”頒獎盛典》在上海盛大舉行。此次峰會匯聚了文旅資本方、文旅集團、文旅運營商和內容商等百位資深從業者，圍繞目的地產品營銷、IP文化創意傳播、內容業態沉浸體驗、文旅產業大數據、營銷新技術新手段等主題，全方位多維度問診2018，把脈2019。在圓桌研討環節，6位重量級嘉賓圍繞“文旅融合背景下，文旅上市公司的新挑戰、新機遇、新使命”的主題展開深度討論，現場干貨滿滿。

主持嘉賓：

領易咨詢總經理 鄒毅

研討嘉賓：

雪松文旅集團董事長兼總裁 段冬東

天目湖旅游副總裁 方蕉

阿里釘釘副總裁  白惠源

同程旅游副總裁、同程文旅CEO 王凱

以下為圓桌論壇演講實錄：

（本文根據演講實錄整理而來，未經當事人審核。執惠略做刪減）

鄒毅：先請各位嘉賓簡單自我介紹一下，公司現在或者未來一年內將做哪些新的布局，有哪些新的變化。

領易咨詢總經理 鄒毅

段冬東：我自己愛好旅游，從傳統的旅行社、酒店到創業公司，一直到阿里，到實業，基本上都在旅游的路上。之所以喜歡旅游這個行當，是因為旅游給人帶來體驗和美好收獲的重要載體。

我認為文旅是一個蓬勃發展的賽道，在這樣的基礎上，我們也是最近有一些新的想法和布局。剛才有嘉賓講大家比較迷茫，因為產業升級的過程當中造成了一些壓力。從壓力層面來說，大家都會有同樣的壓力，但是反過來看到的更多是機遇。為什么？因為新的貨幣流動性以及外來的經濟好轉，其中的拉動將從消費開始。從消費的品類當中，旅游的消費將會成為非常重要的組成部分。同時，旅游成為國家的支柱產業，每一個旅游就業可以拉動4.8個相關行業的就業，這對我們整個扶貧攻堅戰以及整體社會經濟發展都會起到非常好的作用。

雪松作為一個綜合性集團公司，六個板塊形成“水密艙”模式，涵蓋文旅、社區、大宗供應鏈、化工等產業。雪松同時是一家上市公司，希望借助上市公司這樣的平臺，一方面以內生式的驅動為增長，同時借助外部資源的力量，通過外延發展深耕助力文旅行業。我們特別期待跟在座各位在挑戰和機遇并存的年代與文旅行業一同發展。

雪松文旅集團董事長兼總裁 段冬東

鄒毅：請方總給大家做一個介紹。  

方蕉：非常感謝執惠提供這樣的機會，我本人非常榮幸代表天目湖做介紹。天目湖地處長三角，我們公司成立1992年，2000年審批成為國家旅游景區，現在的天目湖集觀光、休閑、度假、療養等于一體，天目湖也是應運而生的。我們天目湖是國家級示范區，國家級旅游區，在2017年我們登陸資本市場在上交所掛牌上市，現在的天目湖在長三角區域已經具有比較長的市場競爭力和品牌影響力的企業。

天目湖旅游副總裁 方蕉

鄒毅：下面有請白總具體說說阿里釘釘跟文化旅游產業的具體融合。

白惠源：其實文旅行業涉及的范疇蠻大的，光是一個教育行業就有幾億人在里面，更何況是旅游。在阿里巴巴最新戰略里面，其中有一條是“全球游”。盡管今天的大環境有很多不確定性，但從20年的經濟發展脈絡中看，升級的過程、迭代的過程恰恰是很多新物種、新商業的機會。我比較認同是一個新挑戰和新機遇的的承接點，就是看我們的企業家有沒有這樣的遠見和卓識，有沒有這樣的商業判斷能夠洞察到這些新機會。

事實上，所有的消費能力是沒有下降的，相反還在催生更多的消費能力或者消費場景。對于我們很多做企業來說，是一個非常好的捕捉機會的時機。

阿里釘釘副總裁  白惠源

第二，阿里巴巴在大文旅產業有非常多的布局，我們的影業、音樂，包括整個大教育的布局，包括旅游，包括本地化跟文旅相關的服務，整個布局是非常多的。釘釘作為整個集團在互聯網時代的高科技辦公品牌，更多的是保障組織內部的高效運作、高效管理、高效協同。無論今天處在什么樣的經濟迭代當中，企業的成功等于戰略。我們修煉好組織能力，保障好組織的快速發展、快速迭代，這是一個永遠不變的主題。

在今天這個時代下，我覺得修煉好“內功”最核心的關鍵點是提高質量、降低成本、提高效率，讓組織的效率最優，讓管理的效率最優，讓組織進化的速度更快，讓人才、讓知識賦能能夠幫助到組織的快速發展，這是關鍵。這些剛好是釘釘能夠幫助到企業能夠做到的部分。在企業保障的部分或者在高效組織管理的部分，釘釘應用于700萬家政府+組織，我們認證過的用戶超過1億以上，我們希望能夠幫助到大家。釘釘背后的價值是互聯網思想，我們把釘釘稱之為有互聯網思想和阿里巴巴20年管理的文化沉淀的工具，希望通過釘釘這個品牌能夠復制給4300萬的中小企業，我們覆蓋了數以萬計的組織形態，這是阿里巴巴工作方式的輸出。    

鄒毅：下面有請同程文旅王總，給大家介紹一下同程文旅的品牌戰略。   

王凱：同程旅游經過這么多年的變化，線上線下已經變得模糊。同程旅游涵蓋的范圍非常廣泛，我們主營在線的預訂酒店火車票、飛機票這些單項的應用，在上個月也是成功登陸香港主板，集團旗下還有國際板塊的度假業務，文化旅游板塊的文旅業務，還有航空公司，金融業務，還有投資相關的業務。

整個文化旅游板塊非常多，我在這個板塊是一個新兵，我們去年才剛剛成立自己的文化旅游板塊。同程文旅前身做了10多年景區目的地的門票預訂，現在升級為整個門票預訂和目的地的綜合商，包括給目的地做一些新的業態，新項目的賦能。

同程旅游副總裁、同程文旅CEO 王凱

除了互聯網業態，我們也在向實體業探索，所以目前參與一些景區目的地的二銷的項目建設投資運營，也參與了一些小型的項目，有一些細分領域項目，我們也希望在大的文旅板塊內容當中探索一塊屬于我們，我們從云端來往落地來走，希望能夠探索出一些新的機會。

鄒毅：首先從段總開始，雪松這兩年在文化旅游產業是一匹黑馬，發展非常快，不光在重資產方面布局，也在輕資產方面布局。您的集團在這樣的環境下進行擴張，現在更重視旅游資產的運營效率，您在打造這么多線下重資產的時候，您的回報率是如何思考的，通過什么樣的手段，通過什么樣的布局模式構建這樣的產業系統，因為這個產業系統一定是從0到1的過程，我們想聽聽雪松的戰略想法。    

段冬東：雪松有一個集團的大生態，目前有兩家上市公司。雪松堅守未來主義，堅守實業。這兩個“堅守”帶來未來的方向是什么？

第一、看好實業。尤其作為民營企業在實業當中的信心和參與度的縱深發展。

第二、新興消費需求。我們認為在商品供給和物質供給足夠豐富的時候，人必然要走向文化生活，走向教育、旅游這些行業當中去。我們未來10年、20年的戰略一定要放眼未來，但是要腳踏實地，鎖定消費者長的周期。在這個過程當中，雪松在文旅做了很多布局，我們是基于三端進行的。

1，流量端。大家看到我們在這兩年和一些目的地的旅行社、組團社合作，目前搭建了規模比較領先的體系，上面有幾千家的旅行社在我們平臺上進行交易，提高他們的業務管理，同時用戶有多方面的需求，我們通過資源供應鏈賦能支持中小企業發展。

2，載體端。所有的目的地的吸引力不僅來源于目的地的區位，來源于目的地的自然景區，更來源于消費者為什么買單，為什么會被吸引過來。我們在載體當中進行了深刻的布局。

3，行業生態端。這些生態是我們建旅游、教育、健康以及文化等行業，我們滿足日益增長的美好生活需要的點上，在這個過程當中我們有信心、有實力。旅游的增值空間非常大，我們通過資源配置或者其他的手段反哺到文旅其他的行業以及現金流，為我們整個閉環以及發展的動力提供了保障。  

鄒毅：下面有請方總聊一下。

天目湖旅游算是一個非常特色的旅游景區，天目湖的旅游非常像很多的大型度假區，您的策略是穩扎一個區域內做全旅游的開發，而不是在全中國的切換。天目湖在打造一個區域，深耕一個區域做度假產品時，它的是戰略如何設置的？   

方蕉：非常羨慕段總，雪松是大手筆全產業鏈發展，而天目湖是適用“小而美”這樣的詞。我們在這個行業發展的過程當中主要有幾個方面。

第一，產品方面。天目湖對產品的開發非常注重，20多年形成了比較具有產品開發體系的經驗和理念，在這個過程當中，天目湖一直對于整個產品要“準備一代，研發一代，生產一代”這樣的節奏來研發我們的產品。在這個過程當中，我們產品非常注重根植于文化這樣的理念。我們對產品有非常重要的要求。1.對于產品必須要有自己獨特的個性，而且要有自己的市場競爭力，每個產品在細分市場要有競爭力。2.對于產品相互依存的關系，共生共榮的關系，在前期考慮的比較清楚。同時在產品開發過程當中有“兩個關注”。1.關注投資者。2.關注企業。在整個產品開發的前期會設計游客的休息設施等等，在這方面會做深入的研究，這是我們在產品開發當中做的一些精細化的管理。    

第二，在品牌營銷方面非常注重。天目湖在品牌打造方面、品牌建筑方面還是有自己獨特的地方。這么多年，我們在網絡以及其他的系統包括一些大數據的平臺獲取一些游客數據，精準描繪天目湖的客戶畫像實現精準營銷。    

第三，在天目湖發展的過程當中，非常關注游客的服務。在游客服務過程當中非常注重客戶滿意度，我們提供“一站式”游客服務，在操作系統當中通過我們的游記、攻略等等發現問題，改進問題，在這個過程當中提高員工的服務水平，使得現在的服務成為天目湖的一種實力，從精品化產品的角度打造我們的產品。

鄒毅：剛剛對釘釘有了比較多的了解，釘釘背后是阿里的生態系統，包括阿里的大文娛、飛豬等方面。我想請您再介紹介紹阿里在文化產業布局，比如說智慧景區、大數據的運營、全域旅游協同方面有沒有更多的想法？     

白惠源：釘釘是有互聯網思想的，是阿里巴巴20年管理文化的輸出。為什么這么說呢？因為阿里巴巴打造的是簡單、開放、透明、協同。在很長一段時間里，阿里巴巴的文化是“開放、透明、協同、簡單”，這是阿里巴巴集團20年的文化總基調。

第一，有五個在線。讓溝通變的更簡單，讓效率更高，讓業務在線，讓生態共建，讓IT共享資源信息共享。其次，阿里巴巴過去內部在經營管理過程中已經有很多次的迭代，我們一天的工作要打開10到20個系統（比如說參與、報銷、流程審批、人力資源、CRM等），這是非常耗時耗力的，并且像Oracle等系統的知識量是巨大的。阿里巴巴是要把20年管理新舊方式加上20年管理文化的輸出通過釘釘輸出給全中國。

第二，阿里巴巴現在集團有80000人，其中大文娛、大教育產業布局也有幾十家公司（不包含對口），包括現在的螞蟻、大文娛、大教育、基金等，針對業務背靠背地做很多戰略投資，速度依然不會停。原因是因為大文化是非常巨大且關乎民生的大產業鏈，所以阿里巴巴在布局當中一定不會忽略這么大的龐大生態體系。    

第三，阿里巴巴的觀點一向是“崇尚小的偉大”。什么是“小的偉大”呢？今天我們講的數字化經濟、數字化組織的升級轉型都是全社會全中國的事情，但其實我們要把事情落到實處，我們可以通過非常簡單的方式把流程全部變成簡單化。   

為什么說崇尚小的偉大呢？今天釘釘的業務場景是非常多的，現在在零售、酒店、教育、地產、智能園區、智能校園等產業都有非常完善的解決方案。為什么會講解決方案呢？很重要的原因是今天用解決方案確確實實幫助行業、企業在提升效率降本提效。今天做零售行業的會員運營、會員營銷都是可以放在釘釘上的，并且非常多的客戶有非常多的成功樣本。

今天任何一家企業存在的價值一定是看你為行業做出了什么貢獻，幫行業解決的什么痛點，幫行業客戶貢獻了什么價值。我想表達的觀點是阿里巴巴一項崇尚小的偉大，我們要從小處以小見大，要把小的事情做好，真真正正地把偉大的夢想、偉大的戰略、偉大的藍圖落在實，真正幫助到別人，有利于別人的思維才能說在這個生態里可以平臺共建、生態共享，才有可能讓行業、產業越來越好。

文旅行業真的是非常大的生態，有很多場景，如果用互聯網的角度來看，都是有故事的，每個場景可以促進強大的消費能力，但文旅行業缺擁有互聯網思想的人。

所以，除了自己修煉內功讓組織迭代更多外，我們還要關注文旅產業人才的迭代，這和今天的話題沒關系，但是很重要。因為在互聯網時代是通過人驅動組織的發展、企業的發展以及社會的快速上行。    

鄒毅：請問一下王總，同程現在同時走到線下，您能否再詳細說一說線下布局，什么業態是公司最希望進行布局的？這背后的邏輯是如何考慮的？    

王凱：剛剛白總講了互聯網精神、互聯網思維，臺上的段總、白總都是來自于互聯網企業?；ヂ摼W從線上走到線下是很早就開始了。目前我們看到，當通過線下不管是PC時代還是微時代還是小程序時代，都有很多的服務人群，這些人群怎么挖掘？最終消費移動是要給本地、異地留下消費。我們看到這么大量的服務人次，很多旅游項目的目的地、旅游項目的文旅綜合體是核心。但目前我們看到同程文旅從十多年前就做景區門店的在線預定，那個時候還是現付沒有完全預付，線上滲透非常多，但現在除了有線上線下越來越模糊的變化外，還有問題存在。比如大家都在講如何做目的地的綜合消費，不能完全依賴于門票經濟。但是我們看到的大數據流、人流，流向目的地綜合體的消費場景，人在消費場景中的消費能力能否得到足夠的釋放和挖掘，新業態的滿足是我們需要共同研究的。

帶著這樣的思考，我們從云端往線下探索，希望通過研究的數據分析，能讓我們感知到所有合作伙伴（景區、目的地、政府、城市）不僅需要同程旅游輸送客流、人群，還希望幫助他們把握住人群消費的可能性，幫助他們提供方法、營銷，能挖掘消費留在旅游目的地。我們不僅要依賴于門票，還要依賴于消費。

我們看到目的地的產能不僅是過剩還要迭代，要增加新的項目、新的產品，甚至從第一天規劃打造的時候就開始跟著數據、用戶需求來做，把產品做的非常好。我們不僅從線上挖掘用戶，也開始嘗試和合作伙伴挖掘用戶消費，把用戶消費留在當地，同時更新迭代目的地新項目、新業態，也參與了新項目的投資建設和開發。

當然，大部分的運作方式都是采用合作，我們認為互聯網公司沒有像實體門店動不動就幾十年的能力，我們也缺這樣的人才，但我們有這樣的開放心態，我們跟實體門店合作，跟政府、景區參與合作。目前大部分的項目落地不管是新產品新項目，還是說投資目的地跟開發的新項目，都圍繞著親子家庭這一類進行，沒有完全延展開。從海量數據中選取一條，我們希望先服務好這一條，找到新的機會。    

鄒毅：問大家一個同樣的話題，各位都是上市公司，上市公司談談資本運作。既然上市一定是借助資本的力量進行外延式的擴張和內生式的增長。在當下行業時間點上，請各位分別談談收并購的戰略、投資的戰略，有沒有明確的布局打算？什么樣的標的、業態是各位看好的，認為具備非常廣闊前景的？    

段冬東：雪松作為一家世界500強公司，也是廣州排名第一的民企，我們在收并購過程中要滿足集團“水密艙”的要求，其次我們要找資產清晰有未來發展前景的項目。在流量端、內容端（IP端）、協同大數據端，如果大家具備以上的優勢都歡迎與我們溝通合作。 

我們不是為了收并購而收并購，而是根據關鍵能力來進行的。收并購只是其中的一個手段或者快速效率的體現，但是收并購的核心還是在獲得核心價值上。只要你做正確的事情，一定會給你帶來財務指標上的正確體現。正確體現會被證券市場正確解讀，你的市值、核心價值自然就體現出來了。永遠不要做純數字上的收并購模型，而是要真正關心公司的戰略和產業價值，這樣從上市公司長遠來講，會更加健康。 

方蕉：天目湖上市才一年多，在上市后確定了未來發展的方向以及發展戰略。在收并購方面主要是三句話：穩住根據地、深耕長三角、放眼全中國。在企業要求方面主要是圍繞國內山水權重等自然資源的景區或者其他類型的企業做相應的并購。

天目湖的核心競爭力是在產品運營以及目的地運營綜合能力的體現，希望通過這樣的動作使得我們的經驗能夠成功復制，由此提升整體的企業利益、上市公司的回報。所以我們還是會做自己擅長的事，從而進行下一步的布局。   

白惠源：阿里巴巴未來幾年最重要的是新戰略，馬老師提過新資源、新技術、新機構，阿里巴巴所有投資的布局基本上都圍繞著業務生態，阿里巴巴業態涉及到文旅的方方面面，所以各條線也有專門的布局，我就不多講了。釘釘在新技術方面除了有自己集團基金以及釘釘生態基金外，核心布局還是業務代表，比如說文旅行業有地產行業、教育行業，教育行業現在和非常多的基金在做投資，包括智能園區等，以行業的生態投資為主。阿里巴巴現在投資業務涉及的面會比較廣，主要還是以生態和戰略為主。   

王凱：今天的主題是講“生態”，我講講合作部分。我們認為現在目前有這樣的機會和機遇，我們和國企有資源上的合作，混改的機制也可以參與。在投并購方向有業務板塊，但是公司整體的投并購都是源于業務發展需要什么，這些布局的方向是我們不能自身長出來的，應該是借助并購合作做出來的。

基于文旅目的地產業來看，更多能給文旅目的地進行賦能的“小而美”的項目我們都愿意做。原來我投了好好住酒店等，也參與了目的地做主題樂園的合作，也參與親子研學、教育基地的合作，也在看一些項目進行投并購的機會。都是圍繞著項目發展過程中供應鏈、產業鏈需要什么進行的，可以用合作的方式進行，也可以用資本的方式投并購來做。所以這是我們的思考方式，所有的方式都是一樣的，希望自己現在擁有的能力（線上客流能力、挖掘用戶的能力）能把這些付給目的地，同時也跟供應商、合作伙伴、投并購公司挖掘目的地的消費，打造新商業生態。   

鄒毅：在結尾前，想請各位給大家分享一句話，在面臨未來1到3年行業轉型或者新形勢下，各位建議行業內的業界同仁們最重要的行業判斷或行業下一步的工作戰略是什么？能不能給大家比較明確的戰略思考？     

段冬東：順風期、逆風期，下一步就是無阻期。    

方蕉：危機，危機，危中有機，在危中要善于抓住機會。   

白惠源：仰望星空，腳踏實地，在機會當中要修煉好內功，有更多的機會去洞察。    

王凱：前段時間參加了好幾個關于大經濟行業轉變的論壇，宏觀經濟不好傳來了信號，我認為微觀的經濟迭代還是很樂觀的。希望2019年新的一年能跟大家攜手探索新的合作。

鄒毅：謝謝各位！上午這一場文旅和上市公司的論壇現在結束，謝謝各位！