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文/劉照慧（執惠旅游聯合創始人，億歐網專家顧問）

定制旅游區別于一般的跟團游和自由行、它的特點是產品的提供和組織方式發生了改變。定制旅游根據旅游者的個性需求， 以旅游者為主導而不是以產品提供方為主導進行旅游行程的設計，通俗點講就是游客可以根據自己的喜好和需求定制行程。這是國外非常流行的旅游方式，但國內的發展才剛剛起步。這種模式的特點就是弱化了或者去除了中間商，能夠給旅游者帶來最個性化的服務。

個性化需求催生定制旅游

隨著旅游產業的發展和升級，以及游客旅行活動的頻率、深度不斷增加，個性化旅游的需求越來越多了。而在線旅游的目標客戶群更年輕化，千禧一代占了很大的比例，對這部分消費群體來說，針對旅游者自身個性化需求而設計行程的定制旅游產品需求旺盛。因為千禧一代不喜歡老一套的旅游方式，2013年已經出現旅游市場團散比例倒掛：從原來的“團七散三”，變成“團三散七”。自助游的重要原因在于年輕人追求更自我、個性化、深度化的體驗。

這些較年輕的旅游者可能不再僅僅滿足于觀光、合影，購物，而是開始關注旅游背后的文化、歷史、體驗。數據顯示，78%的千禧一代表示愿意在旅游中學習新東西，而70%表示他們期望旅游服務能提供深度體驗的機會。而這些正是標準化、同質化的旅游產品所不能滿足他們需求的地方，他們更喜歡DIY，定制設計自己喜歡的線路和產品組合。（請參考環球旅訊6月24日《千禧一代將引領的在線旅游三大趨勢》）。

而對旅游產品提供商來說，包括旅行社、目的地、OTA，定制旅游都是一個待深挖的“金礦”，與普通旅游產品相比，定制旅游的利潤達10%—15%，甚至更多。目前的大眾旅游線路很多已走入低價競爭的惡性循環中，旅游產業鏈上的產品供應商只有通過差異化競爭才能更好的生存。那些設計獨特、服務優質，能滿足游客個性化需求的旅游產品，將成為旅游業新的經濟增長點。”

定制旅游的發展前景

1、中國休閑度假旅游市場持續增長

根據艾瑞咨詢數據， 2013年中國在線休閑旅游市場交易規模已經達到293億元人民幣， 2016年，中國整體休閑旅游市場將達到5730億元人民幣，而在線休閑旅游將達到750億元人民幣。相關報告數據顯示，在線休閑旅游目前仍只占中國整體休閑旅游市場7.7%的份額，預計該比例在2016年將達到13.2%；而另一份報告則顯示，2013年中國旅行社行業總交易額約為3174.3億元人民幣，其中在線交易額僅占9.2%。

2、休閑度假游升溫

旅游行業一般要經歷觀光游、休閑游、度假游、體驗高端游四個發展階段。世界旅游組織研究表明，影響這幾個發展階段的核心因素是人均GDP水平。當人均GDP達到1000美元時，觀光游劇增；當人均GDP 達到2,000 美元時，休閑游將獲得快速發展；當人均GDP 達到3,000 美元時，旅游需求出現爆發性需求，旅游形態出現以度假游為主時期；當人均GDP 達到5,000 美元時，步入成熟的度假旅游經濟，休閑需求和消費能力日益增強并出現多元化趨勢，個性高端的定制旅游需求旺盛。據統計，2013年中國人均GDP已經達到了6767美元（當然需要考慮貧富差距問題）。

3、休閑度假產品空間大，定制旅游發展前景大

從在線旅游市場交易結構來看，2013年在線機票預訂結構占比下降0.6個百分點，顯示出較高的成熟度；在線酒店預訂結構占比下降1個百分點，在線度假產品預訂上漲1.5個百分點，增長迅速。艾瑞預計，機票在線預訂從2013-2016年的年復合增長率為20.9%， 酒店在線預訂2013-2016年的年復合增長率為21.0%，在線度假市場在國內OTA成長性上最快，從2013-2016年的年復合增長率為35.6%。

艾瑞咨詢認為，在線旅游交易結構中，度假業務是增長最快的板塊，酒店次之，機票在線預訂因發展較早、成熟度高，增速最慢，其結構占比已經出現下降趨勢。且從2013年中國在線旅游度假市場份額交易規模占比上來看，市場主要占有者分散，新進入者有機會。攜程占比23.3%，途牛9.8%，驢媽媽3.4%，同程2.6%，悠哉2.2%，遨游1.2%，芒果1.0%，全部加起來的市場占有率僅43.4%，且巨頭攜程占比不足1/4。

以假日陽光環球、六人游和山水旅游等為觀察對象：定制化、O2O模式的探索假日陽光環球將自己定位為在線旅游定制化服務提供商，立志做國內最大的DIY旅游產品預訂平臺，在業務特點上突出產品動態自由組合、游客可以打包完成、一步定制的特色。其定制旅游產品覆蓋北京、上海、桂林等42個旅游城市，私人旅游管家服務包括了私人導游、旅游租車、特色酒店、餐飲娛樂等服務。其創始人吳天斌有十幾年旅游行業經驗，之前創立的假日陽光旅行網被藝龍收購，作為一名連環創業者，再次創業，吳天斌選擇了定制化旅游，但運營模式則選擇了線上線下結合的O2O方向，這跟他在線下耕耘多年，對線下資源掌控能力較好、熟悉線下服務各環節有很大關系。

而6人游旅行網（六人游）主打高品質小團旅行的定制服務，主要面對家庭、朋友等小圈子團體。而山水旅行社與面包旅行的結合也是在探索線上線下結合的O2O模式，不過方式上更像線上線下的分工協作：

1、多樣化的產品組合，挑戰傳統OTA“機+酒”

雖然在定制服務上假日陽光環球包含了導游、租車、酒店、景點、餐飲、航班甚至個性定制等全方位定制服務，但產品組合方式還是發生了改變，吳天斌介紹傳統OTA是以“機+酒”為主線組織產品，但假日陽光環球在以定制為核心組織產品，突破點選擇了不同于旅行社和租車公司的導游+租車的組合方式，因為對采用定制旅游的游客來說，這兩個需求往往并存，據吳天斌介紹，目前假日陽光環球網已經擁有3000名，20種語言的導游，導游資源在假日陽光環球網上直觀呈現，包括導游的個人介紹、圖片視頻、互動信息、游客點評、級別評定等信息。而在租車資源上， 目前有8000輛車的資源，但假日陽光環球主要采取與租車公司合作的方式來儲備車輛資源，大型旅游車及豪華車是其特色。而六人游的定制方式圍繞的不再是產品，而是以家庭、朋友等小圈子的需求為中心的人，這點是不同于假日陽光環球的地方，山水旅行社則扮演的線下服務環節的執行者，在面包旅行的線上的統合下拓展成O2O的協作閉環。

2、從B2C到O2O的轉變

在業務運營模式上，假日陽光環球的產品采用的從產品生產者直接采購，包括景點、租車公司、酒店、航空公司、餐飲和娛樂等，旅游線路部分還是與旅行社合作，但定制旅游產品的來源是假日陽光環球可以直接控制的，這樣做的好處是其不再是簡單的B2C銷售模式，可以向O2O模式的方向發展，因為直采的好處是能控制產品的質量，在線下服務體系的各環節也較容易把握，假日陽光環球的注冊資質是旅行社，這樣的基因如果走O2O模式從線下服務為切入點向線上延伸，但假日陽光環球與六人游未來都可能面臨整合鏈條過長而精力分散的問題，山水旅游的難點在與面包旅行O2O閉環的打造上。不過中國傳統OTA出身的各巨頭在O2O上的轉型上難度也不小，因利益格局、業務流程、線下服務體系搭建及O2O閉環打通起來并不輕松，假日陽光環球、六人游、山水旅游走業務垂直細分，O2O模式在大方向上是對的。

3、定制化、O2O模式面臨的機遇和挑戰

中國度假旅游市場中，傳統旅行社與在線旅游度假企業是兩類核心的專業預定服務提供商，面對中國龐大的旅游市場，二者的關系“合大于競”。根據國家旅游局及艾瑞咨詢數據顯示，2013年中國旅行社營業收入總額約3800億元，而在線度假市場交易規模為306.4億元，除去口徑不一致的因素，在線部分占整體盤子的滲透率還處在10%以下，可以看出在線零售的的在線度假企業與傳統旅行社上競合關系并非如人們想象的那樣，但無論線上還是線下，各方都看到了自己的不足，通過合作更好地服務游客，雙方都有出路，走向O2O應該是它們共同的方向。

定制旅游在個性化、體驗化等方面對產品提供方的要求高于對一般跟團旅游線路產品的要求，也不同于純粹個性化的自由組合，一般跟團游產品只要符合大眾口味即可，產品較為均質化，這樣的產品需者往往是價格敏感型，只要性價比高即可，產品的個性和體驗上要求并不太高，純粹自由行產品則要求sku豐富，性價比高。但定制旅游一般客戶群是在中高端，這些客戶對價格不是十分敏感，對個性化、特色化、體驗化要求較高，所以對定制旅游產品提供商在資源整合能力和產品豐富度上要有很強的能力才能滿足如此長鏈條的需求，既要sku豐富，又要服務細節，再形成O2O閉環，這是這個模式的最大挑戰所在。

其實定制旅游也并非新鮮事物，國外這種方式已經很成熟（參見環球旅訊6月16日文《中國高端游該怎么做---O2O是正道》）。定制旅游應該是游客有更多自主化的設想，產品及服務提供者提供資深策劃師來定制個性化的旅程再由產品及服務提供商組織資源，提供服務，形成O2O體系。但目前定制旅游普遍量小、標準化程度不高，資源整合難度大，供需斷層的問題存在，本土定制旅游尚無品牌。人力成本偏高是定制化服務實現規模化的最大挑戰。除此以外，用戶需求的多樣性也對標準化流程以及產品庫的豐富度提出了挑戰，并對平臺系統的技術提出更高的要求。而通過平臺來整合一手的地接資源，減少中間的服務環節，或許可以有效解決這個問題。

當然，有痛點就有機會，這在在跟團游競爭激烈、訂單持續下滑的背景下，定制旅游市場堪稱藍海。近年，定制旅游、深度游產品在所有旅游產品中的占比，已經從以前的5%上升到了近20%，雖然成交量不大，但利潤較高。擁有較強資源整合能力和服務經驗的人將有更大的機會，O2O模式將是大趨勢。

本文是執惠旅游聯合創始人/CEO劉照慧的原創文章，微信號：liuzhao-hui，轉載請注明作者和“來源于：執惠旅游網”。執惠旅游微信公眾號：tripvivid，歡迎關注！