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提及寓教于樂品牌，除了最近比較火的小豬佩奇玩趣世界、“中國版室內迪士尼”奈爾寶外，這家初創于拉美的兒童城也在風靡全球。

一場產品發布會，從主持人到記者、各行各業代表嘉賓發言都有14歲以下孩子的參與，這就是不久前墨西哥瓜達拉哈拉和波多黎各KidZania兒童城開幕式上出現的場景。

KidZaina成立于1999年，總部位于墨西哥城，目前在墨西哥、英國、新加坡、迪拜、泰國等20個國家運營26個兒童城，另有11座正在修建中。公開資料顯示，每座兒童城每年大約接待50萬游客，全球每年接待大約900萬游客，自開業以來KidZania累計接待超過6800萬游客。

與大多數室內樂園相比，KidZania最大的特色是一座兒童參與運營的迷你小城市，1-14歲年齡段的孩子通過角色扮演在這里上班，他們可以從消防員、醫生、警察、出納、模特、美容師等100多個職業中選擇自己喜歡的工作。

比較有趣的是，孩子們所在的醫院、美容所、商店、消防站、劇院、航空公司、銀行等工作場所由可口可樂、H&M、麥當勞、英航、必勝客、佳能、沃爾瑪、雀巢等品牌商贊助。毫無疑問，在為贊助商推廣品牌的同時，這種模式也大大節省KidZania的運營成本，可能也是其重要的收入來源之一。

在小豬佩奇、奈爾寶等室內娛樂景點中，參與的孩子能夠學到新知識，或能親身體驗影視節目中出現的游樂設施。而在KidZania中，參與的孩子是每個活動的主角，他們不僅能夠體驗成人世界里的各種工作 ，還能從學習新技能中獲得很大樂趣。

打造全新體驗，成為活動主角

KidZania增長勢頭異常迅猛。據創始人Xavier López Ancona介紹，在19年前制定商業計劃時，他預計第一年兒童城接待40萬游客，找到25個贊助商。但實際接待80萬游客，與66個贊助商建立合作關系。

對López而言，Kidzania是全新的概念，并不能僅僅稱之為景點，因為它涉及景點、活動、教育、保育等多個領域，擁有自身特定的市場空間，這也是其與眾不同的原因。

在他看來，孩子們天生喜歡角色扮演。這是他們每天都在做的事情，大人不必教。他們每天都在看大人怎么做，然后去模仿。不管是在墨西哥、美國、中國還是在沙特，全球的孩子都喜歡角色扮演。

兒童城的全球成功擴張反映出孩子們想成為主角，而不只是被動參與者的愿望。倫敦KidZania負責人表示，孩子們想打造屬于自己的體驗。他們在日常生活中很喜歡互動體驗，通過看電視、玩游戲能夠與全球其他孩子保持互動。他們想打造屬于自己的體驗項目，并有能力實現這一目標。

在KidZania兒童城一次游玩通常持續四個小時。在這段時間內，孩子們可以體驗6-7個工作，每份工作歷時15-20分鐘。角色扮演的流程是，這些兒童先在城內體驗，然后選擇自己的喜歡的工作。

比如，有的孩子選擇做消防員。首先，他要換上消防員的服裝，接受專業培訓，然后坐上迷你消防車，到正在著火的建筑，使用真的消防水槍滅火，最后回消防站與其他消防隊員交接工作。整個過程持續大概20分鐘，之后再去選擇做其他工作。

讓孩子們從事日常生活中看到的大部分工作是KidZania的最大特色。如果孩子想當飛行員，可以在航空模擬器上擔任英國航空飛行員。如果孩子喜歡一級方程式賽車，可以去雷諾車隊擔任汽車機械師。與來自世界知名品牌商合作可以讓體驗無論從細節還是專業講都變得更加有趣逼真。

除此之外，為了在全球吸引更多的孩子參與兒童城項目，KidZania還在本地化開發、增加明星項目、引入更多娛樂活動等方面做出很多努力。

首先，實施品牌本地化策略。KidZania全球共有100多個職業，但每個兒童城只有60-70個職業，公司根據不同市場及贊助商選擇受本地兒童歡迎的職業。

比如，在倫敦KidZania，喜歡獸醫工作的孩子接觸到的是寵物食品生產商Lilly’s Kitchen及動物慈善協會PDSA等品牌；舉辦讓擔任不同職業的孩子就英國退歐投票等與本地生活有關的活動；兒童城還根據英國的節假日及歷史文化引入針對英國人的體驗活動。

第二，把受歡迎的舉辦主題活動打造成亮點。比如，在舉辦H&M時裝秀主題生日聚會上，除了必備的蛋糕和食物外，參加聚會的孩子會盛裝而至，然后專門的工作人員負責教他們走秀。類似的還有帶有培訓課程的劇院、足球等主題聚會。

此外，KidZania職業周還邀請房地產經紀人、警察、電視制片人、巧克力生產商等專業人士與孩子們就職業問題進行交流。根據市場需求，公司還計劃開發出反映未來發展方向的職業。

第三，KidZania把當下比較流行的娛樂活動引入兒童城。比如，去年12月，倫敦KidZania兒童城舉辦怪獸卡車（Monster Trucks）電影首映式。首映式過后，公司把卡車模型放在兒童城展示一個月，吸引感興趣的孩子前來游玩，并體驗卡車相關的工作。

這種模式的優勢在于，孩子們不僅在寓教于樂的活動中學習新技能，還能體驗成人的世界，滿足擺脫限制、成為體驗主角的好奇心，也有利于他們尋找興趣為未來的職業發展打下基礎。

更重要的是，他們在工作的過程中會認識到努力的重要性。兒童城參與工作的孩子會獲得KidZos幣，他們可以把這些錢存在兒童城中的銀行或者在KidZania商店消費。從提升粘性角度看，這種方式也有利于吸引游客再次入城體驗，提升游客量及消費收入。

除了美國、法國等在建的11個兒童城，KidZania還計劃在年底之前與中國、羅馬尼亞、中國香港、中國臺灣等合作伙伴簽約進入這些市場。

對于未來發展，López提出三大計劃。第一，在每一個500萬左右人口的城市修建一座KidZania兒童城；第二，在大約300萬人口的城市推出現有設施一半大小的兒童城。公司本月計劃推出第一個這種類型的產品。第三，跳出兒童城外，探索開發教育性游戲App、拍攝以KidZania為主題的電影等。

客流管理和服務質量仍為兩大運營硬傷

一些批評人士認為，KidZania模式變相在兒童中鼓勵消費主義。但López辯稱，諸多工作場所及品牌露出是為了讓兒童城更加接近現實，在兒童城中成長起來的14歲以下孩子未來能創建風氣更正的新世界。

不過，在全球迅速擴張的同時，KidZania也不免陷入服務質量及管理水平跟不上發展節奏的難題中，其中排隊時間太長問題尤其突出。雖然KidZania成立19年尚未上市，無法找到詳細的運營數據，但全球擁有5億點評的TripAdvisor平臺上，新加坡、曼谷、科倫坡等城市的KidZania兒童城都有面臨這兩大問題。

總體上看，東京、新加坡、曼谷、科倫坡、韓國等亞洲KidZania兒童城整體好評率不算太差，分別是89%、62%、85%、74%、84%。不過，進一步看，雖然東京、韓國和曼谷好評率都超過80%，但分別成立12年、8年和5年的它們分別只有428、30和620條點評，從某種程度上講，這些兒童城點評數量比較少，不具有特別強的說服力。

相比之下，2016年開業的新加坡和倫敦KidZania兒童城相對更有說服力，點評總數分別為436條和1284條，好評率僅為62%和65%。差評的理由千差萬別，但體驗不好是根本問題，比如，排隊時間太長、現場管理混亂、商品價格太高、服務態度不好等。

排隊管理混亂是游客抱怨最多的問題。節假日、周末和寒暑假是客流最多的時段，KidZania建議提前在網上預訂門票及早到排隊，但有時會出現學校組織的學生集體去兒童城體驗，游客也要等很長時間才能進入兒童城。

在這個過程中，KidZania現場工作人員的管理水平受到很多家長的質疑和投訴。

雖然公司稱四個小時內可以做6-7個工作，但由于飛行員、消防員等工作比較搶手，等待的時間太長，有的孩子三個小時只玩了兩份工作就選擇離開。也就是說，除了提前網上預訂和早到，進入兒童城后可能也要排隊才能選到喜歡的工作。

有的游客家長稱，到了兒童城幾乎沒人，但進入兒童城選每份工作都要等20分鐘，有的甚至需要等一個小時才能等到喜歡的工作。

在這種情況下，盡管公司把幾十種職業分為6歲以上和6歲下兒童適合玩的工作，但兩類人群可選擇的工作種類相差很大。由此造成的問題是，搶手的工作排隊時間長，甚至6歲以下的兒童也去選擇適合6歲以上兒童玩的工作。

有的游客稱，四歲以下的兒童可體驗的工作非常少，還有家長稱存在工作人員對3歲兒童大喊大叫的情況出現，這一年齡段的孩子說話不流利也考驗現場工作或服務人員的溝通能力。不僅如此，如何讓這些缺乏耐心的孩子學會排隊得到自己想要的工作也是不小的難題。

一位在科倫坡KidZania帶孩子玩的家長在點評中寫道，“排隊時間太長，浪費一天時間。本來希望孩子一天可以玩13個項目，但只玩了5-6個項目。在新加坡KidZania他們一天玩了11個項目。”

排隊時間長還給家長帶來很多不好的體驗。比如，有的家長抱怨，家長也要買門票，但不能進入兒童城，在外面等也沒有足夠的椅子。因為不讓外帶食物，連在附近的餐廳就餐都需要排隊很久，附近餐廳或商店還存在價格高的問題。

兒童城及附近商品價格高是另一大問題。活動結束后，領取活動中拍攝的照片需要另外付費，兒童城里很多商品用Kidzos幣支付價格非常高，有的游客甚至稱，在兒童城里買的礦泉水需要5RM，但在外面1RM能買10瓶類似的礦泉水。

比較火爆的迪士尼等樂園也存在排隊時間長的問題，但他們的經驗是，調整價格限制客流、為排隊的游客營造良好的等候環境或提供比較好的服務等。但對于剛開始在全球遍地擴張的KidZania來說，進入兒童城前、進入兒童城后、離開兒童城前領取照片三重客流管控及服務質量等運營能力無疑亟待需要提升和改善的地方。

KidZania提出獨特銷售主張的確有點與眾不同。在諸多家庭娛樂景點中，大多都是由父母陪伴的親子活動項目，也有一些項目單獨由孩子完成，而KidZania兒童城中的活動完全是以孩子為主角。

準備進入中國市場的KidZania可能面臨更多競爭或挑戰。無論是已落地中國的Hello Kitty、Joypolis等國際室內樂園品牌，還是默林娛樂旗下的小豬佩奇、海洋探索中心和樂高探索中心室內景點，品牌知名度和運營經驗都要略勝一籌。擁有獨特氣質的KidZania只有讓自己適應并在這個市場里實現突圍才能證明自己的獨特品牌價值。