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傳統旅游運營商在OTA巨頭占優勢的領域加快擴張步伐。

今年3月，途易集團以1.36億美元收購酒店批發商Hotelbeds集團的目的地服務業務，并在9月收購在線旅游軟件服務平臺Musement，并以此提升未來在旅游目的地領域的業務拓展能力。

歐洲旅游巨頭途易集團今年完成兩大并購交易后在旅游目的地市場的影響力進一步提升。

途易目前每年提供600萬個體驗產品、2500萬次中轉服務，并在全球49個國擁有9000人員工，已成為目的地活動市場的重要玩家。尤其值得注意的是，公司目的地活動業務營收增速迅猛，2018財年較去年同期增長50%。

事實上，加快在這個市場的擴張是為途易未來兩年實現10%利潤增長提供新的推動力。同時，這一舉措也符合公司在旅游行的垂直一體化整體戰略。

從全球市場規模上看，旅游目的地活動市場規模到2020年將達到1830億美元。最新財報顯示，途易集團2018財年營收195億歐元（221億美元），凈利潤8.19億美元（11億美元）。

其中，目的地活動業務營收3.47億美元（3.04億歐元），較去年同期的2.31億美元（2.03億歐元）增長超過50%。

不過，途易收購兩家公司的意圖并不相同。收購Hotelbeds目的地業務是為了擴大產品范圍。

途易集團目的地活動業務總經理David Schelp表示，公司現在能夠提供很多不一樣的目的地活動產品，因為過去的產品比較單一，絕大多數都是一日游產品。現在途易能夠提供多日游活動產品，還能為日益擴大的郵輪業務提供系統支持。

另一方面，收購Musement則是為了填補平臺此前的業務空白。Musement作為技術平臺能夠為公司在數字化生產、分銷等方面提供強大的團隊人才支持。

收購Musement前，途易在有陽光和沙灘的目的地占有很大優勢，但收購后途易在城市的影響力將得到提升，公司正在使用Musement系統更換現有的目的地活動軟件。

兩大優勢助力目的地活動市場擴張

途易的擴張反映出旅游行業中另一個的細分市場在走向垂直一體化。旅游運營商傳統的做法是，在自有的門店銷售度假產品，然后使用自己的飛機把客戶運到自主控制的酒店里。

嚴格說來，與其他旅游運營商一樣，途易已經進入目的地活動領域相當長一段時間，因為公司在目的地的銷售人員早已開始向客戶銷售門票等活動產品。

旅游分銷公司TourCMS創始人兼CEOAlex Bainbridge表示，這些傳統的旅游運營商一直都有目的地活動業務，只是他們與現在數字化目的地活動份銷售對這一業務的定義不同。

完成新的并購交易和調整戰略目標后，途易現在能夠向客戶銷售更多種類的旅游目的地活動和景點產品。

Schelp表示，縱觀當前的目的地活動市場，各大玩家面臨的最大挑戰是，獲客成本極其高昂，但獲得的利潤相對較少。對途易而言，進入這一領域的獲客成本幾乎為零，因為現有的客戶大部分都是購買途易度假打包產品的忠實客戶。

如此一來，途易很容易解決這個市場最主要的兩大問題。第一，公司不需要投入獲客成本，第二，公司的平均運營利潤率也會更高。 

幾個周前，途易在其英國零售店開始推出Musement平臺預訂系統，主要目的是將這種方式推廣至其他歐洲客戶市場。

“我們現在線上銷售很多產品。不僅有迪士尼、環球影城等主題公園，還開始向途易用戶銷售平臺之前沒有銷售的城市產品，”Schelp說。

擁有強大的技術平臺后，途易不僅可以向原來的用戶提供更多的產品，還為公司提供其他增長點。比如，途易收購Musement后向第三方公司開放，允許他們使用途易平臺銷售自己的活動產品。

此外，Musement已經與Google達成協議，計劃與Google Trips在目的地活動領域展開合作，未來也有與更多航空公司、酒店和郵輪公司合作的機會。Schlep表示，他已開始與一些公司接觸，未來有望在目的地活動產品方面達成更多的合作協議。

第三個發展機會是，通過直銷方式將產品直接銷售給消費者。不過，途易尚未決定是以公司、Musement還是其他第三方公司名下推出這一服務。

與四大在線旅游巨頭同臺競技 

旅游目的地活動市場碎片化特征十分明顯，數十萬供應商遍布世界各地，很多供應商主要在線下銷售產品。像途易這樣的玩家面臨的挑戰是，如何連接盡可能多的商家，并讓他們的產品實現線上銷售。 

從這一角度上看，該市場尚有很大的發展空間，這也是眾多初創企業和投資者紛紛涉足這一領域的原因。截至目前，GetYourGuide、Klook等初創企業已經連續獲得數百萬美元的投資。

GetYourGuide 聯合創始人兼COO 陶淘曾表示，目的地活動市場正處于歷史最好的發展機遇期。

不過，途易集團面臨的競爭對手都是深耕這一領域數年的在線旅游企業巨頭，比如Expedia、Booking Holdings、TripAdvisor、Airbnb。

Booking CEO Glenn Fogel表示，盡管景點與其他旅游相關的業務與住宿業務在規模上相比差距還很大，但我們在這方面已經打下非常牢固的基礎。從長遠看，我們相信，能夠為用戶提供無縫預訂和支付體驗將成為這一領域的核心競爭力。

為了進一步鞏固在目的地活動市場的地位，Booking今年4月以2.5億美元收購了技術供應商FareHarbor。而2014年以2億美元收購Viator成為市場第一大玩家的TripAdvisor在Booking并購交易第二天也宣布收購Bokun。

Schelp表示，盡管OTA巨頭都已進入這一領域，他們還在用戶基數方面占有優勢，但他們面臨如何將與供應商之間的關系數字化及如何將實現交付等問題。

雖然成立50年的途易集團在營收上早已碾壓最大OTA巨頭Booking Holdings，但從盈利能力看與后者還有不少差距，2017年8.7億美元的凈利不足Booking四成。看來，在線上挑戰占有優勢的OTA巨頭，途易不只是并購更多在線旅游企業那么簡單。