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娛樂升級!過去一年中,00、90后們都在購物中心玩些什么?

本文作者:執惠 2019-01-04
面對00后這塊“蛋糕”,所有企業在商業模式和傳播層面必須有一定的革新。如今,社會已經過了討論90后如何叛逆,80后如何拼搏的階段了,00后強大的個人意識預示著個性化消費浪潮的到來。

如今購物中心核心消費客群已從80后、90后逐漸向新生代95后、00后轉變,他們的喜好和價值觀逐漸對商業產生極其顯著的影響。從數據來看,00后、90后新生代在文化娛樂消費的占比超過24.5%,遠高于80、70后。

從宏觀來看,中國線下娛樂各行業類別均保持穩步增長的態勢,2017年總體市場規模達到創紀錄的3735.1億元,在新生代崛起的助推下,2019年總體市場規模有望達到4900億元。

現狀          

00、90后新生代消費群體個性鮮明、追求時尚,消費獨立,熱衷于各種形式的文化娛樂,在文化娛樂方面的支出占比較高,并成為娛樂產業的重要目標用戶。

從游戲電玩城、真人CS、私人影院等新線下娛樂場所的參與率來看,接近50%的90后新生代體驗過相關的線下新娛樂項目,并且近50%的00、90后參與線下娛樂的頻次是在每周至少一次。

據相關數據表明,45%左右的00、90后半年內在線下娛樂投入超過100元,線下娛樂以其獨特的互動體驗和社交場景,獲得00、90后的青睞,雖然線下娛樂消費偏高,但用戶仍然愿意為了獲得優質體驗而付費。

00、90后活躍于互聯網,渴求更多的交流和互動,而線下娛樂場所有別于線上虛擬社交,基于現實場景內組織活動,增強朋友、同事間的互動,更能滿足社交需求,00、90后在選擇線下娛樂場所時,會考慮更多社交因素。

娛樂升級     

近幾年開業的購物中心里,量販式KTV等傳統線下娛樂是越來越少見了,傳統娛樂業態缺乏創新,增長緩慢,面對老舊商業模式,以及租金、人力成本持續上漲帶來的經營壓力,消費人群窄化使得新的線下娛樂業態興起。

傳統娛樂業態向新型娛樂業態創新發展,從原本的傳統院線、KTV、游戲游藝場所、網吧等轉變為娃娃機集合店、迷你KTV、點播影院、電競館、娛樂綜合體。

■ 娃娃機集合店

娃娃機集中化經營管理,娛樂化體驗優化升級,大型購物中心等人流密集地段,打造碎片化休閑化的消費場景,并基于傳統娃娃機市場中盜版禮品泛濫、抓機體驗差、環境不佳的痛點,進行模式創新,優化娛樂體驗,提升了用戶的消費意愿和消費體驗。目前大多數娃娃機集合店仍處于小規模發展階段,少數品牌如娃娃共和國、咔啦酷等已經開展全國連鎖經營的布局。

■ 迷你KTV

迷你KTV是設立在商場、機場、影院等公共場所的可移動式付費歌詠娛樂設備,供用戶進行碎片化的K歌娛樂。迷你KTV利用個體消費者碎片化的過渡時間,引導其進行短時的消費。除此之外,迷你KTV集唱吧、錄制與社交分享為一體,形成一套完整的服務機制,滿足了用戶除K歌娛樂外的社交分享需求。

為尋求競爭優勢,迷你KTV和網絡直播、K歌平臺的線上線下融合成為必然趨勢。比如咪噠與唱吧、斗魚的合作,友唱M-bar與騰訊、全民K歌的合作,通過版權合作和流量轉化,打通線上線下環節,形成完整的娛樂生態鏈條。

■ 點播影院

打造多元個性化觀影場所,有望成為電影市場新增長點,點播影院是指通過互聯網或電影技術系統,以點播、輪播、下載播放等方式,向個體或群體觀眾提供營利性電影放映服務的固定商業場所。

從消費角度看,相較于傳統影院,點播影院作為傳統影院的補充,為小眾影片和網絡大電影提供了線下屏幕,有望成為中國電影市場新的增長點。2018年3月原廣電總局發布點播院線管理規定后,點播影院向著規劃化、品質化發展。擁有大量互聯網影視版權的巨頭也嘗試進行線下布局,進入點播影院,如愛奇藝、百事通等。

■ 娛樂綜合體

娛樂綜合體,以社交為中心,融合KTV、點播影院、手游、桌游、電玩、電競、直播、餐飲等多種娛樂設施或服務共同打造的一體式社交娛樂場所。

針對目前市場上娛樂場所形態老化、消費人群固化的缺陷,娛樂綜合體整合多種新興技術和流行元素,利用線上線下娛樂資源,為消費者提供多元化的娛樂消費種類,從而提升娛樂項目的消費溢價和用戶的消費動力。

■ 電競館和高端網咖

近年來,上網服務場所在網吧向網咖全面升級的基礎上,實現了進一步的分化發展。在電競賽事的刺激下,以適配電競游戲需要的高端配置設備,和大型競技展示空間為特色的電競館成功拓展了上網服務場所的高端市場,其提供的優質體驗也吸引了重度電競游戲玩家和高端游戲玩家。

而一些網咖,也在朝著高端化方向發展,包括在環境提升的基礎上提供個性化的主題包房,通過手游桌游區、吧臺等不同功能的劃分提升內部空間的利用效率,提供多元化服務等,從而將網咖打造成高端娛樂場所供玩家進行線下的社交活動。

案例:競界電子競技

競界電子競技體驗中心是中國第一家綜合性自主品牌電競中心,電競中心內包含傳統電子競技內容、VR電競內容和移動電競內容。

電競中心內設專用賽事訓練中心,超過500平專業賽事演藝中心,通過全方位的賽事策劃來提升國內電子競技體驗中心的新高度。

上海競界電競體驗中心作為一家大型綜合性電競場館,坐落于上海虹口月亮灣商業廣場的五樓。競界電競中心室內占地超過1800平方米,更有室外500平方米余的巨大空間。整個電競館分為5大區域,從專業的解說間到媲美MYST的星空吧應有盡有。

競界電競從國內第一家店,到全國5家店,僅用了短短14個月。競界電競中心開業至今,承接活動180場,接待行業明星200余人。場館共接待電競愛好者超過30萬人,已經承辦了超過20場大型電競賽事。

案例:周杰倫魔杰電競館

周杰倫宣布與IDG共同創立“魔杰電競”品牌,并在深圳開設第一家旗艦店,即魔杰電競狼域電競館。資料顯示,這家投資2000萬元的電競館,面積約為2000平方米。

除了傳統的上網區域(大廳8至10元一小時,黑房18一小時),魔杰電競館內還包含了可以容納十人對戰的比賽對戰室、單人直播間、容納6人的Blackroom包間、“杰倫專屬包房”、230臺客戶機、11個對戰黑房、5個帶PS和浴室的綜合VIP包房。可以打游戲、玩PS4、VR,看電影,類似新興的綜合娛樂體,并提供高端私人定制化的體驗和服務。

前臺區域被擴大到10平方米以上,形似咖啡店,目的是增強餐食、飲料、手游、桌游等相關服務,并借此提高消費者的客單價。魔杰電競深圳館的餐飲收入占整體的40%左右。

案例:B5電競館

B5電競館是美國納斯達克上市公司明基友達集團旗下唯一電競品牌,也是為電子競技愛好者們提供集訓練、事業發展、社交、休閑于一體的線下平臺。

作為B5電競館一直堅持著“為玩家而生,為榮譽而戰”的信念。同時,B5電競館還是職業賽事eXTREMESLAND官方指定賽事訓練基地,是國際電競裝備品牌Zowie Gear官方指定授權體驗中心。

B5電競館在選址上主要傾向于主要及次級商圈,同時,周邊年輕客群比較多的地段,門店面積一般在500平方米左右。未來B5電競館也會根據區域對門店進行不同主題、場景的打造,為消費者提供更好的體驗。

購物中心娛樂業態趨勢   

■ 線下娛樂成為線上娛樂新的流量入口

線下娛樂場所的社交屬性和面對面交流互動屬性是其獨一無二的優勢。基于線下娛樂場所組織的游戲賽事、粉絲見面會、分享會等多種多樣的活動形式日益豐富線下娛樂場所組織形態的同時,也為線上娛樂起到了導流的作用,吸引更多的潛在用戶群體去嘗試相應的線上娛樂形式。

未來,線下娛樂將成為線上娛樂越來越重要的流量入口,在網民人口紅利不復存在的時代背景下發揮重要的作用。

■ 線上娛樂線下娛樂融合發展打造高水平娛樂體驗

線上娛樂內容優勢明顯,內容優質豐富,具有原創性,可滿足用戶的個性化需求,而線下娛樂目前面臨優質內容匱乏,娛樂形式老化的挑戰,通過融合發展線上娛樂和線下娛樂共享內容資源,創造線上線下的內容聯動效應,實現優勢共通。

越來越多的線上娛樂企業布局線下娛樂業務,打破線上與線下之間的經營壁壘,在流量互補的同時也不斷為用戶打造高水平的娛樂體驗。

■ 運用優質IP,形成線上線下綜合娛樂體驗

優質IP是被用戶和市場驗證過,獲得用戶在情感體驗上的一致認可。優質IP能夠提供更多沉浸式體驗,多元化的跨界融合,使忠實粉絲的情感得到延伸,讓搭載其中的品牌或娛樂項目有更多獲得關注的機會,未來可形成特色的體驗場景。

案例:娛刻

5月21日,愛奇藝宣布其首個直營線下私人影院品牌“娛刻“在廣東中山市揭幕。這一舉措意味著擁有龐大“線上電影院”資源庫的愛奇藝,正式開始了對線下點播影院的積極探索,成為三大視頻網站中“首吃螃蟹者”。

“娛刻”將是綜合性線下娛樂業態,而不僅是電影院。“一般是10-15個廳,面積在500-1000平米,包間里可以吃飯,聊天、看電影或者開party,除了電影廳以外,還有一些飲品服務售賣,店里還會放愛奇藝的IP衍生品,愛奇藝的落地活動如明星見面會、娛樂活動等都可能出現在點播影院中”。

愛奇藝將在中國的一線、二線城市開展線下電影院,未來愛奇藝將線上會員體系與娛刻私人影院的會員體系形成互通。

案例:騰訊視頻好時光線下泛娛樂品質店

2017年9月16日,騰訊視頻全國首家線下體驗店在深圳卓悅匯開業,是集合微影院、電競和直播等新潮娛樂方式的泛娛樂綜合體。

體驗店運營主體是深圳市創夢天地娛樂有限公司,即騰訊持股的創夢天地科技旗下的子公司,成立目的即為推廣線下泛娛樂體驗店。

騰訊視頻好時光線下泛娛樂品質店的開業,是騰訊視頻在線下領域的首次嘗試。這一國內創新形式的泛娛樂綜合店,將給年輕人帶來包括極致觀影、暢快手游、近距離直播等一站式多元娛樂新體驗。

431.76㎡空間里,囊括了手游吧、網紅直播間、微影院、知名ip衍生品售賣區、輕餐飲吧等主題區域,共有11個包間。

未來創夢天地娛樂有限公司在全國將會有50家直營店,500-800家加盟店,接下來還會在北京、上海、深圳、廣州等城市各開設一家2000㎡以上的超級旗艦店。

案例:觸電

國內做沉浸式娛樂比較成功的是萬娛引力的“觸電”。觸電是以IP為原點,基于與粉絲沉浸式的娛樂互動,整合IP資源、演出資源、地產資源,構建出完整的商業閉環。

過去三年中,合作開發了【觸電·鬼吹燈】、【觸電·整容液】和【觸電·仙劍奇俠傳】等多個爆款,在超過10個城市積累了100萬以上用戶體驗數據之后。2016年3月他們推出的沉浸式互動娛樂“觸電·鬼吹燈”在西單大悅城正式落地迎客,活動時間內,平均每日客單量600+,節假日800+。

觸電是一個有成熟模式的IP,場景、視效、劇情和用戶共同構成觸電產品的四大要素。觸電的場景設置遵循原始的IP的設定,提出了“十感”,即聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等十種感官,以期達到盡量還原原著的效果。

泛娛樂行業里,出現了“觸電”這樣大開腦洞的“黑馬”,拓寬了IP開發的前端和后端,也讓觀眾真正變成了可以與IP進行深度鏈接的用戶。畢竟,這些在“觸電”里一秒入戲,盡情沉浸和玩耍的年輕人,讓IP多了很多驚艷又無限的想象空間。

■ 科技助推高沉浸式、高互動的娛樂體驗

69.4%的娛樂消費用戶認為,Bost高科技可以提升娛樂體驗感,搭配高科技的娛樂項目更容易給消費者帶來新鮮感和刺激感,提升感官的刺激體驗。因此適當的使用新技術能實現娛樂消費的質變式提升。

未來,隨著VR/AR、互動游戲、智能中控、全息投影等技術不斷走向成熟和成本降低,娛樂場所能夠運用這些技術太打造高沉浸式、高互動的娛樂體驗,從而極大的吸引用戶進行消費體驗。

從購物中心新興娛樂業態及其趨勢可以發現,不管是通過打造場景、挖掘文化、還是引入IP,其核心始終圍繞“社交化”上。在90、00后的社交觀和娛樂觀驅動下,他們更習慣于為虛擬商品和服務(例如漫展、周邊、手游等)付費,愿意花錢買“體驗”,更重視商品的精神屬性和社交屬性。

面對00后這塊“蛋糕”,所有企業在商業模式和傳播層面也必須有一定的革新。如今,社會已經過了討論90后如何叛逆,80后如何拼搏的階段了,00后強大的個人意識預示著個性化消費浪潮的到來。

*本文來源:微信公眾號“中購聯”(ID:mallchina-org),原標題:《過去一年中,00、90后們都在購物中心玩些什么?》。

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