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登錄剛剛過去的2018年對于OTA行業(yè)來講是五味雜陳的一年。同程藝龍(HK:00780)盈利上市、途牛扭虧給這個(gè)行業(yè)帶來不少積極信號,但大數(shù)據(jù)殺熟、搭售風(fēng)波也讓行業(yè)內(nèi)各家企業(yè)無一幸免,備受公眾質(zhì)疑。
在用戶不斷投訴各大OTA搭售產(chǎn)品、高價(jià)退改簽的背后,是攜程(NASDAQ:CTRP)、途牛、同程藝龍們的盈利困境。業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示,監(jiān)管趨嚴(yán)、供應(yīng)鏈緊張給OTA行業(yè)在2018年帶來不少難題,但在線旅游行業(yè)的市場仍將繼續(xù)擴(kuò)大,各大企業(yè)正在尋找多元化盈利的途徑,2019年將成為重要節(jié)點(diǎn)。
搭售風(fēng)波與OTA的盈利困境
攜程是最早陷入“搭售風(fēng)波”的OTA企業(yè)。在其“搭售”事件屢屢登上微博熱搜榜后,該公司專門推出了“普通預(yù)訂”窗口,以此剝離搭售,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。而攜程的“友商們”,諸如同程藝龍、飛豬等仍未對搭售進(jìn)行變革。
在同程藝龍上市前夕,其仍然為消費(fèi)者“默認(rèn)購買”意外險(xiǎn)等產(chǎn)品,且出現(xiàn)在火車票、汽車票等板塊,搭售仍以隱蔽的方式持續(xù)進(jìn)行。業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示,搭售行為在OTA行業(yè)興起之初普遍存在,也是OTA行業(yè)迅速盈利崛起的重要原因。
但在“激怒”消費(fèi)者后,搭售已經(jīng)慢慢成為歷史。電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰對藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示,《電子商務(wù)法》對搭售行為進(jìn)行明確規(guī)定,不得將搭售商品或服務(wù)作為默認(rèn)同意的選項(xiàng)。
禁止搭售后,OTA行業(yè)的利潤空間也進(jìn)一步縮窄。某OTA從業(yè)人員對藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示,當(dāng)前傭金抽成比例不斷降低,機(jī)票抽成幾乎沒有,成交一單只抽10元。取消搭售,對OTA行業(yè)內(nèi)每家企業(yè)的業(yè)績都會(huì)造成不小影響。同時(shí),酒店方面也在收緊對OTA的報(bào)價(jià),這也意味著,OTA的傳統(tǒng)盈利渠道正在日益萎縮。
從攜程的財(cái)報(bào)也能看出端倪,其三季度凈營收為94億元人民幣,同比增長15%;毛利率為79%,同比略有下降;歸屬于公司股東的凈利潤虧損11億元人民幣。在此之前,攜程一直保持著連續(xù)盈利狀態(tài),此次凈虧損造成攜程股價(jià)出現(xiàn)逾19%的大幅下跌,并引發(fā)市場情緒波動(dòng)。
攜程營收占比
此后登錄港股的同程藝龍雖為盈利上市,但仍選擇在敲鐘前銳減公開募股集資額度,從超過60億港元削減七成至約18億港元。上述業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示,同程藝龍?jiān)谛袠I(yè)環(huán)境不佳的當(dāng)下仍然能保持盈利且未破發(fā)確實(shí)不易,這一成績背后,分別控制同程藝龍24.92%和24.31%股份的騰訊和攜程功勞不小,折射出盈利背后對頂級流量的依賴。
OTA走向線下,加速跑馬圈地
在傳統(tǒng)盈利支柱搖搖欲墜的背景下,OTA企業(yè)紛紛加碼線下。2017年以來,攜程、途牛等企業(yè)先后開啟集中開店模式,也被業(yè)內(nèi)人士稱為“旅游新零售”的崛起。
根據(jù)攜程方面的數(shù)據(jù)顯示,其北京線下門店的開業(yè)數(shù)量已達(dá)100家,攜程旅游品牌線下門店數(shù)量已突破1700家,且打造了首家赴日旅游主題店。攜程集團(tuán)執(zhí)行副總裁楊濤曾公開表示,預(yù)計(jì)到2019年,攜程旅游品牌線下門店將從1700多家增加到3000家。而算上“旅游百事通”和“去哪兒網(wǎng)”品牌門店,到2019年,攜程旗下三大品牌門店總數(shù)預(yù)計(jì)將超過8000家。
以直營模式為主的途牛線下門店截至2018年10月31日已開設(shè)415家自營門市,并表示未來將在夯實(shí)一線城市的基礎(chǔ)上,持續(xù)拓展二三線城市的自營門市數(shù)量。此外藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者了解到,同程藝龍的線下門店也已突破百家。
有業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示,線下門店的運(yùn)營與線上不同,對途牛等依靠流量線上起家的OTA企業(yè)而言,既要面對傳統(tǒng)旅行社的競爭,又要幫加盟商賺到更多錢,在此基礎(chǔ)上吸引新的加盟商加入,難度不小。
因此自2018年以來,OTA企業(yè)再次拓寬線下戰(zhàn)場,如阿里巴巴(NYSE:BABA)未來酒店開業(yè)、攜程宣布成立麗呈酒店,面向中高端酒店進(jìn)行管理輸出。
對于飛豬、攜程、同程藝龍?jiān)诰€下酒店領(lǐng)域的嘗試,華美顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱對藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示,OTA行業(yè)把線上流量的優(yōu)勢延伸到線下產(chǎn)業(yè),或者與產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)生關(guān)聯(lián),這對獨(dú)立酒店來說,確實(shí)是個(gè)誘惑。以攜程為例,其已經(jīng)介入酒店工程與互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域,與金茂酒店管理公司合資推出麗呈酒店集團(tuán)的同時(shí),要處理好流量平臺(tái)“裁判員”與麗呈酒店“運(yùn)動(dòng)員”的關(guān)系。同時(shí),面對酒店領(lǐng)域三足鼎立的現(xiàn)狀,OTA企業(yè)想要突圍并不簡單。
國內(nèi)酒店集團(tuán)市場占比,數(shù)據(jù)來源:中國產(chǎn)業(yè)信息
跨界金融產(chǎn)品受青睞,成本居高不下
在不斷向線下延伸的同時(shí),各大OTA企業(yè)還開始嘗試“旅游+金融”的打法。途牛的“首付出發(fā)”,驢媽媽的“小驢白條”、“小驢分期”等旅游金融產(chǎn)品,提供了先旅游后付錢的可能性,這在一定程度上滿足了年輕一代的消費(fèi)需求。
此外,攜程、去哪兒等在購票時(shí)的保險(xiǎn)代銷業(yè)務(wù)也屬于“旅游+金融”的一種。有報(bào)道稱,攜程在與保險(xiǎn)公司合作時(shí),會(huì)收取渠道費(fèi)用,若攜程在平臺(tái)上售出一份20元的航空意外險(xiǎn),將收取18.5元的渠道費(fèi)用,雖然無法與之前搭售盈利的空間相提并論,但仍是一筆不小的收入。
除了已經(jīng)上市的OTA企業(yè)外,想要沖擊IPO的驢媽媽旅游網(wǎng)也在近期推出了“先游后付”產(chǎn)品。
有多位業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了對其信用體系是否完善的擔(dān)心,認(rèn)為“先游后付針對年輕群體,這一群體雖然消費(fèi)意識(shí)超前,但資本積累不足,后期還款能力值得商榷。”
值得一提的是,雖然OTA行業(yè)的保險(xiǎn)牌照相對較全,如攜程擁有保險(xiǎn)代理牌照、去哪兒和途牛有保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)牌照、美團(tuán)有保險(xiǎn)中介牌照;而飛豬背靠阿里,擁有三張保險(xiǎn)牌照。但是,對于積極切入旅游金融領(lǐng)域的OTA企業(yè)而言,拿下支付牌照卻并非易事。央行為了進(jìn)一步規(guī)范在線支付市場,加強(qiáng)管控,已暫停頒發(fā)相關(guān)支付牌照,OTA推出旅游消費(fèi)借貸業(yè)務(wù),大多由銀行負(fù)責(zé)金融授信、信用審核以及發(fā)放貸款等。據(jù)了解,目前僅美團(tuán)擁有第三方支付牌照,飛豬則背靠阿里支付寶。
陳禮騰向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者坦言,OTA企業(yè)對旅游金融領(lǐng)域并不熟悉,平臺(tái)風(fēng)控能力不高。“金融本身是一個(gè)具有風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè),監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下,旅游金融在發(fā)展之初可能就會(huì)面對不少困難,至于后續(xù)盈利,言之尚早。”
在業(yè)內(nèi)人士看來,無論是線下門店、酒店還是線上金融嘗試,都反映出2018年對于OTA行業(yè)來講是焦慮的一年。政府監(jiān)管、消費(fèi)者監(jiān)督不斷升級,給OTA帶來“股票震蕩”的同時(shí),也在倒逼行業(yè)改革。可以預(yù)見,2019年OTA行業(yè)將出現(xiàn)更多新鮮嘗試,線上線下的結(jié)合也將更加緊密,一家獨(dú)大的局面不再,行業(yè)將風(fēng)云再起。
*本文來源:微信公眾號“藍(lán)經(jīng)”(ID:lanjingchanjing),作者:李丹昱,原標(biāo)題:《大數(shù)據(jù)殺熟、搭售頑疾、盈利困境,焦慮中的OTA搶食攪局線下》。
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