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2018年，盒馬成為新零售模板，實現快速復制。同樣，2018年，旅游行業中新零售也愈演愈烈，其中OTA是先鋒，早在2015年就有OTA開始了門店。

曾經，有傳統旅游行業人士對OTA發展線下門店發表意見，認為“凡是在旅游服務領域看起來發展得特別快的事情，也會特別快地消失”。

這句話出現于2017年年中。而2018年，無論是聲勢還是發展上，可以說OTA的全面門店探索才剛剛開始。 

伴隨著行業內外不同的聲音，旅游新零售一路發展。有消息顯示，去年攜程門店達到了1700家，門店數量遠超大多數線下旅行社；途牛直營門店同樣在快速增長，當前門店數量已有近500家…… 

而在發展上，其基于互聯網自帶的技術與思維，才剛剛走向線下，將智能、數據、標簽等與線下結合，讓傳統的線下旅游有了一點新面貌，而OTA門店或者說旅游新零售也才剛開始。

一、線下旅游新勢力

在北京市東城區的地下一層，在地下超市入口旁邊，有一個攜程線下門店——這是攜程在北京最早的一批線下門店之一。有一個老人正停留在門店前的商品信息展示面板前，尋找適合出游的線路，留心每條線路相對應的價格。

這是2019年1月，距離這家線下店開業已有一年半的時間。在2017年6月剛開始營業時，類似的畫面已多次發生——白發蒼蒼的老人，三兩門店工作人員，在藍白相間的背景下交流、互動。

近年來，在多樣、多變的商業流變中，線下門店和渠道下沉成為確切的發展方向之一。在旅游市場，多年不沐風雨的線下旅游迎來了資本、互聯網，OTA成為旅游線下門店布局的重頭戲。 

比如如今穩坐OTA頭把交椅的攜程。

它于2017年3月正式宣布門店拓展計劃，當時離攜程宣布戰略投資旅游百事通已有一定時間，投資基本完成。旅游百事通當時已覆蓋全國的20多個省市，其以加盟為主的連鎖經營模式已經經過驗證。 

此后，一直嘗試走向線下的攜程，以旅游百事通的加盟模式為模板，開始了攜程旅游門店、去哪兒門店落地的探索之路。2018年，攜程旅游門店已有1700家，今年計劃拓展至3000家。 

攜程之外，同程、途牛、驢媽媽等OTA也早已經開始布局線下門店。

其中，同程在2015年下半年開始直營門店探索，門店數量有126家，途牛同樣采取直營模式，從2017年開始，到2018年門店數量已有近500家； 

同攜程一樣采用加盟模式的驢媽媽，去年門店有近800家，且大多分布在華東地區…… 

在OTA之外，在資本的影響與帶動下，其他勢力也在大力布局線下。比如想建立旅游全產業鏈服務的騰邦國際，通過投資并購的方式從2017年開始全國門店加盟，當前已有超過3000家門店，主要分布在華南及華東地區； 

比如背靠資本市場的眾信，同樣通過收購的方式，在華東等市場進行了門店擴張，截至去年年中，眾信旅游直營門店152 家，準直營門店253 家（江西、河北和內蒙古）。 

此外，還有背靠律所、金融等板塊的盈科旅游，號稱已有上萬家加盟店；其他新興線下門店品牌，大的門店數量也有超過2000家。 

與國旅、中旅、青旅等傳統勢力相比，這些新興門店力量的發展可謂相當迅速：這些勢力的門店數量均不足2000家，而門店數量看起來很多的康輝，沒有統一運營，基本上相當于同一品牌下的門店集合體；更不用說在各地小有實力的當地旅行社，整體來看品牌眾多，布局分散。

“傳統旅行社行業非常零散，比如國旅，基本上各地都有當地的分公司，管理混亂，甚至品牌等完全不同”，有業內人士分析道，“一開始國內旅游行業需求很大，而供給不足，入門門檻低，使得很多人沖了進來”。

而在新的時代，新的供需導向、新的行業格局，注定了那些新闖入線下的勢力們有著不同的思考和謀劃。其中尤以手握互聯網和資本的OTA為甚。

二、新增長？

攜程對旅游百事通的收購宣布于2016年10月。那個月，在云棲大會上，馬云提出了“新零售”，自此，新零售迅速席卷資本和各行各業，成為所有的零售相關行業都在思考、探索的命題。 

當然，也正是在2016年，美團王興提出了“互聯網下半場”的概念。剛踏入移動互聯網沒幾年，整個互聯網形勢再次發生變化，線上流量紅利期結束，流量成本日益攀升。

有數據顯示，2015年一季度，天貓、京東的獲客成本在171元/人、97.8元/人，到了2017年兩者獲客成本均已超過200元，其中阿里在412.5元，京東在284.82元。 

在線旅游行業同樣如此。

曾有旅游行業門店工作人員透露，實體門店獲得一名下單客人的成本在600元-700元。同時，在線旅游方面的業內人士曾透露，出境游交易用戶的獲客成本在2000元。 

“線上知道流量非常貴，我們獲取客戶是很難的”，中青旅遨游網總裁助理、首席銷售官韓杰補充道，這兩年互聯網紅利過去之后，線下門店都在增長，無論在業績上還是從交易來看。 

同時，2016年，在線旅游的市場格局基本奠定，但是經過20年的發展，在線旅游滲透率僅為15%。雖然旅游行業的互聯網滲透率仍在持續攀升，但是尋求快速發展的在線旅游將目光投向了更廣闊的的線下市場。

攜程CEO孫潔就曾在2017年 Q3的財報電話會議上表示，中國旅游度假行業的在線滲透率仍然很低，所以線下門店對攜程來說是一個很好的補充。通過線下店，攜程不僅能提供更為多樣的服務，還可以拓展一些難以通過線上渠道獲取的客戶，比如中老年人群。 

攜程方面曾公布的數據顯示，其線下門店線下和線上客人重疊度非常低，只有10%至20%，門店客人80%都不是以前線上的客人。

此前，攜程方面表示，攜程門店在2019年會逐步將渠道下沉至三四線城市，甚至是縣級城市。

 “去年攜程門店開始運營的時候90%以上的用戶是老年人，而現在這個比例正在逐漸降低，青年、中年人群的比重正在上升”，攜程渠道事業部運營中心負責人黃劍峰表示。 

而且，正如黃劍峰所說，不管是OTA向線下走，還是傳統社向線上走，其背后都是由顧客的消費習慣決定的。 

中國當前互聯網化程度較高的幾個領域包括服裝、日化、3C等，都屬于標準化的產品。

而在旅游行業，同樣也是酒店、機票等標品的互聯網滲透程度高，而旅游度假則是明顯的非標品，碎片化、個性化因素強，互聯網滲透程度低，而且需要大量的線下咨詢服務。 

同樣，隨著支付、手機等的發展與成熟，線上與線下的界限已經不那么涇渭分明。“真正區別一個客戶是線上還是線下的，很難，” 韓杰表示，“有可能他上午開車的時候拿手機看產品，中午到電腦上看一看，然后看周邊有一個門店，晚上到店里去逛逛”。 

一點財經在到一個OTA線下店體驗時發現，根據消費者的時間、偏好等訴求，店員為他們提供了目的地和產品推薦，并著重介紹了不同產品之間的差別，這些差別有可能是線上咨詢時不會注意到的，比如某個行程中酒店靠海、下午茶好吃等等。

同時，店員在向用戶推薦產品時，經常選擇的是添加微信好友，把一個旅行產品的行程、圖片等通過線上發送給消費者。

三、新門店

經過20多年的發展，傳統旅游門店的衰弱有目共睹。

有入行較早的旅行社從業者回憶道，之前旅行社利潤率可以達到15%左右，而隨著價格戰的加劇，線下旅行社的利潤出現了大幅下滑，降到10%、5%乃至最后沒什么利潤。 

而且，隨著地租、人工等成本的上漲，線下門店的成本也在攀升。在眾信旅游、凱撒旅游的2018年半年報中，一點財經發現，其營業成本增速基本與營業收入增速持平，且銷售費用增速遠高于營收增速。

“門店其實一直在衰敗”，上述業內人士表示。而OTA等新力量、新模式的進入，可以說一定程度上在給傳統線下旅游注入了新的元素。

線下旅游門店在整個旅游行業中相當于是旅游資源與消費者溝通的樞紐，一側是產品，一側是服務，這兩者也正是其核心競爭力。 

在產品上，傳統線下旅行社通常的上游供應商有限，或者是地方性的，這決定了其產品是有限的，且有一定的局限性。當前行業中，除了眾信、凱撒等門店，這是大多數線下門店的現實。 

與之相比，OTA等在產品端具有豐富的儲備，OTA門店背靠的是其整個產品庫，體量遠遠高于線下門店。比如黃劍峰介紹稱，一個旅行社的數據里可能只有1萬個產品，而攜程的產品庫起步是200萬。 

這些產品中囊括的不僅僅是傳統的跟團游，還有眾多的自由行產品。此前線下客群的偏好以跟團游為主，愿意跟著旅行社設計好的全產品流程走，而近年來其需求已經發生變化，更注重體驗和享受，更偏好自由行、小包團產品。

而在傳統的旅行社中，其產品供應仍然主要以跟團游為主，其占比可以達到90%，而OTA豐富的產品庫存則可以滿足用戶更多樣、個性化的需求。

途牛旅游網笛風平臺事業部總經理高建曾表示，自由行主要是在線上售賣，而線下用戶其實也有自由行需求，但傳統旅行社沒有能力賣，因為沒有系統支撐，這可以說是線下旅行社的痛點所在。

與之相比，OTA可以提供酒店、機票、門票、當地玩樂、火車票、體育賽事等產品。 

黃劍峰也表示，攜程門店的自由行產品占比應達到20%，而兩年前這個比例只有2%，如果從單價來看，這部分已經占到70%。甚至有些產品專供門店，比如周邊一日游、專項團產品等。 

在產品上，OTA門店的另一特性在于智能。憑借其技術能力和數據分析能力，它們可以對線下門店進行數據分析，通過門店標簽化、用戶標簽化，為每個門店的運營提供指導。

比如，攜程門店正在進行千店千面探索，黃劍峰介紹稱，可以根據每一個門店的銷售團隊（教育程度、年齡層次、從業習慣）、門店位置以及周圍的商圈分布、人群分布等特征，決定這個門店適合售賣什么產品，讓每個門店都有不同的銷售和推廣活動。 

當前，其已有至少10個以上的門店標簽，涉及傳統型門店、自由行門店、高端游門店等，顧客群也有眾多標簽，以做到門店標簽和客戶群的匹配。

對于線上OTA來說，這樣的標簽與分析顯然已駕輕就熟，當前其線下的重點在于重新收集、構建此前不被線上覆蓋的數據與分析。

對于區域特征明顯的傳統線下旅行社來說，這無疑是新奇的，也是影響深遠的。

四、兩種路徑 

“OTA開線下門店肯定會與傳統線下旅行社展開正面的競爭，尤其會成為廣大中小型旅行社的直接競爭對手”，有地方旅行社管理者將OTA的進入看做是對傳統旅行社的威脅，而且與其看法類似的不在少數。

真的如此嗎？OTA等新力量的進入，給線下旅游這個傳統的領域以及傳統門店帶來了什么？

一方面，OTA新模式的進入，進一步激活了線下門店市場。在OTA等新勢力迅速進軍線下的同時，傳統的線下力量也在反撲。 

傳統線下旅游社最大的優勢在于服務，有的線下門店也許體量小，但是其在一定區域內形成了穩定的影響力，擁有了相對固定的消費群。 

在上述業內人士看來，線下旅游服務的根基在于區域性，在于人，“與產品、品牌相比，中老年群體其實更信任的是人，而在一定區域內，傳統旅行社具有明顯優勢”。 

線下旅行社同樣熟知自身優勢，比如有的地方旅行社加強對社區的維護和服務，以就近原則為每家門市劃片維護，使旅游服務與社區服務更好融合。 

另一方面，當前OTA的門店運營主要分為兩種方式，一種是直營，同程、途牛采用的正是這樣的模式；一種是加盟，攜程系、驢媽媽采取的是這樣的方式，只是其中也有區別，驢媽媽只是把品牌授權給當地社，與線上資源無關。 

直營，易于管理，也易于創新與迭代，只是需要自負盈虧，運營成本高，不易鋪開。因此，同程、途牛在門店數量上遠遠小于攜程，甚至曾在2016年有300多家門店的同程，其門店收縮至不到150家。

加盟，擴張速度快，店員已有從業經驗，能更迅速地開展服務，只是其管理和服務標準化是難點。如同電商同傳統零售從對抗到合作那樣，在線下門店上，OTA與傳統門店也有著合作一路，加盟即為路徑之一，或者可以說是當前OTA門店的唯一路徑。

 “攜程提供了完整的客戶訂單管理系統，以前需要自己花錢買流量，現在攜程可以統一營銷，給門店導流”，黃劍峰介紹了攜程門店的合作方式之一。

五、結語

從當前來看，借助旅游百事通的管理與標準化流程，攜程的門店擴張迅速，且仍在快速擴張。 

只是不管是直營還是加盟，都是OTA的門店新探索。與新零售相比，注重體驗的旅游行業，似乎有著更為濃重的線上線下一體化基因，這注定了OTA門店發展的必然。 

只是在線下成本同樣攀升、互聯網滲透率仍在提升的情況下，門店的作用與定位需要重新被審視，它的大小、分布乃至與線上的融合同樣需要有新的定義。

當前的OTA門店仍然較為初級，功能上更多的是線上的延伸，隨著各方探索，未來的OTA門店將走向何方，OTA門店或者旅游新零售的未來在哪里？

在2018的全面探索后，OTA們才開始進入新零售深水區。

*本文來源：微信公眾號“一點財經”（ID：yidiancaijing），本文作者：邱韻，原標題：《OTA線下攻防戰》。