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2019年已經(jīng)到來，如果說對(duì)于旅游業(yè)和大住宿業(yè)而言還有什么較為確定的利好存在，相信相當(dāng)一部分業(yè)者會(huì)把目光瞄準(zhǔn)度假市場(chǎng)。

相關(guān)研究表明，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP超過5000美元時(shí)，旅游即進(jìn)入大眾化日常性普遍消費(fèi)階段。2017年，我國(guó)人均GDP早已突破8000美元。從數(shù)字來看，我們正在經(jīng)歷的“旅游度假需求井噴”不會(huì)是一個(gè)“美好的碰巧”。在嚴(yán)峻的世界經(jīng)濟(jì)格局下，縱使未來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)會(huì)面臨一定程度的放緩，但只要人均GDP不回落，旅游度假市場(chǎng)的“漲勢(shì)”便依舊是“可期可信”的。

然而，蛋糕雖大，但入盤不易。從看景點(diǎn)的觀光階段到連游帶玩的休閑階段再到休憩身心的精致度假階段，中國(guó)旅游度假市場(chǎng)的發(fā)展看似龐大而有序，但實(shí)則有它急促而“擰巴”的節(jié)奏。資本的聚集滋長(zhǎng)著“干了再說”的“氣魄”，消費(fèi)者的“青澀”創(chuàng)造著“跟風(fēng)的紅利”，急于“揚(yáng)眉吐氣”的心態(tài)催化著對(duì)于世界級(jí)精品的“瘋投”……冷靜下來的投資者和酒店人或許都會(huì)有“刀叉在手，卻不敢下手”的躊躇，那種“欲動(dòng)又止”的感覺實(shí)在讓人不好受。

度假酒店與度假村的初心之別

經(jīng)過一番思考和調(diào)查研究，筆者發(fā)現(xiàn)，度假村與度假酒店的“初建精神（或者說是初心）”存在著相當(dāng)大的差異，而且這種差異很可能會(huì)塑造兩種不同方向的體驗(yàn)路線。正如那句“不忘初心，方得始終”所言，當(dāng)我們看不清繁雜的現(xiàn)象與多變的未來的時(shí)候，便不如以追本溯源來擦亮雙眼。辨清度假村與度假酒店的“初心”之別，或許可以借此更加貼近度假消費(fèi)者的“需求之初心”。

“度假村”一詞源于英文的“Re-sort”。據(jù)說早在古羅馬時(shí)期，便有最早的“resort”出現(xiàn)（如意大利古城巴亞Baiae）。“Resort”被賦予現(xiàn)代意義上的度假村概念始于20世紀(jì)初的北美，當(dāng)時(shí)美國(guó)阿肯色州的蒙特內(nèi)MonteNe出現(xiàn)了較為完善的目的地式度假村。所謂完善，就是形成了能夠?yàn)槁糜握咻^長(zhǎng)時(shí)間駐留而設(shè)計(jì)的住宿綜合體（世界旅游組織對(duì)“度假村的定義”），即以親近自然、享受自然風(fēng)光為基礎(chǔ)，并與此同時(shí)為人們提供全方位的休閑度假服務(wù)（包括餐飲、娛樂、住宿、休閑活動(dòng)等）。

然而，對(duì)于“度假酒店”而言，它的英文“對(duì)標(biāo)詞”就似乎不是那么“專屬”了。“ResortHotel”“RecreationHotel”“HolidayHotel”等用法大致都有度假酒店的意思。筆者以為，度假酒店概念的普遍出現(xiàn)及應(yīng)用應(yīng)該是隨著城市酒店逐漸向度假目的地延展擴(kuò)張而形成的。

十幾年前，眾多國(guó)際品牌酒店集團(tuán)大舉進(jìn)入中國(guó)之際，很多酒店集團(tuán)的英文表述，例如“XXXXHotelsandResorts”都需要各聯(lián)號(hào)成員酒店自己進(jìn)行翻譯。有的版本會(huì)翻譯成“酒店及度假村”，有的會(huì)譯成“酒店及度假酒店”，孰對(duì)孰錯(cuò)，無人評(píng)判，也無人在意，甚至有的業(yè)主方還會(huì)特別要求翻譯成“酒店及度假酒店”，原因是度假村聽起來沒有度假酒店顯得高級(jí)。如今看來，在對(duì)“度假村”和“度假酒店”進(jìn)行辨析后，如果英文表述是“Re-sort”，中文似乎就應(yīng)當(dāng)被譯為“度假村”，因?yàn)樗汀岸燃倬频辍钡摹俺跣摹笔谴嬖诓顒e的。

筆者認(rèn)為，簡(jiǎn)而言之，度假村和度假酒店的核心區(qū)別在于：“度假村”是“目的地”，而“度假酒店”是“目的地設(shè)施”，二者雖然都有為“以度假為目的的旅行者”提供住宿服務(wù)的共性，但前者的“初建精神”是要把自己變成度假的“終點(diǎn)站”，而后者則傾向于為“終點(diǎn)站”提供以住宿為主的服務(wù)。舉個(gè)例子，迪士尼酒店一般都坐落在迪士尼園區(qū)中或園區(qū)附近，雖然入住迪士尼酒店的客人多數(shù)是以度假為目的，但是迪士尼酒店顯然是度假區(qū)內(nèi)的住宿設(shè)施而不是度假者的“終點(diǎn)站”。因此，迪士尼酒店應(yīng)當(dāng)屬于“度假酒店”而非“度假村”。

再舉一個(gè)例子，近幾年在國(guó)內(nèi)受到追捧的“安縵Aman”品牌，眾多的“安縵粉”不是因?yàn)榘部z臨近頤和園或西湖等景區(qū)而選擇在安縵酒店入住，而是安縵酒店所塑造的度假空間本身就是他們度假的主要目的，這其中包括超凡的設(shè)計(jì)感、充滿藝術(shù)含金量的奢華呈現(xiàn)以及優(yōu)秀的SPA體驗(yàn)等。雖然，安縵在它的官網(wǎng)上將Resort譯成了度假酒店，但根據(jù)安縵品牌所塑造的強(qiáng)勁的“目的地影響力”，筆者堅(jiān)持認(rèn)為安縵應(yīng)是一個(gè)“度假村”的典型范例。

從度假酒店到度假村的轉(zhuǎn)型趨勢(shì) 

如果以度假為目的的客人普遍視一個(gè)酒店為度假的“終點(diǎn)站”，那么，它便可以被劃為“度假村”；而如果客人將其視為一個(gè)度假“終點(diǎn)站”之中或之外的“住宿設(shè)施”，那么，這家酒店便應(yīng)該被劃歸為“度假酒店”。當(dāng)然，我們也不難找出一些看似是“目的地”的度假集群掛牌為“度假酒店”，一些明顯是“目的地住宿提供者”的酒店掛牌為“度假村”，因?yàn)閽炫破鹈吘故敲课贿\(yùn)營(yíng)者的自由。 

但是，辨明“度假酒店”和“度假村”概念差異的真正意義在于它能夠幫助我們?cè)趯?duì)一個(gè)度假項(xiàng)目進(jìn)行思考時(shí)，首先弄明白我們想打造的是“目的地”還是“目的地設(shè)施”。如果是目的地，那么核心精力就應(yīng)該放在如何讓客人產(chǎn)生“別無他求”的體驗(yàn)動(dòng)機(jī)上；如果是設(shè)施，或許“選好區(qū)位，做好配套”便是資源高效運(yùn)用的上佳之選。 

實(shí)際上，近些年隨著旅游度假市場(chǎng)的不斷進(jìn)化，眾多已建的和在建的度假酒店都呈現(xiàn)了向度假村轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。在經(jīng)營(yíng)方式上，這些轉(zhuǎn)型努力主要體現(xiàn)在：嘗試打包售賣、增加親子體驗(yàn)服務(wù)、引入或打造文化特色等方面。在設(shè)施更新及投入上，則更多地體現(xiàn)在大型娛樂休閑設(shè)施及場(chǎng)館場(chǎng)地的興建上，如演藝中心、溫泉中心、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)等。 

這些嘗試，筆者認(rèn)為，除個(gè)別一些跟風(fēng)案例以外，大體上還是大勢(shì)所趨。而這個(gè)大勢(shì)就是我們上文提到的中國(guó)旅游市場(chǎng)已經(jīng)“至少有一只腳”步入了休憩身心的精致度假階段。在精致度假階段，消費(fèi)者開始從旅游觀光看景點(diǎn)的意愿中解脫出來，景點(diǎn)景區(qū)會(huì)逐步變成他們出行度假的次要目的或根本不在目的之列。同時(shí)，精致度假并不等同于休閑度假，這個(gè)轉(zhuǎn)變過程主要體現(xiàn)在人們從需求價(jià)格較為低廉的同質(zhì)化目的地旅游產(chǎn)品上升到對(duì)于能夠創(chuàng)造理想生活方式的精品旅游目的地的需求。雖然，從國(guó)家層面來看，我國(guó)旅游度假市場(chǎng)還屬于從觀光旅游到休閑旅游的蛻變階段，但我們不能忽略的是，率先變化的龐大的中產(chǎn)階級(jí)和富裕人群加之觀念加速迭代的90后已經(jīng)具備了相當(dāng)大的“形成新氣候”的能力，他們足可以催生市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。 

而在這個(gè)轉(zhuǎn)型大勢(shì)之中，如果度假酒店依舊保持作為目的地設(shè)施的“初建精神”，那它們就要對(duì)其所倚重的目的地有十足的把握。也就是說，如果周邊的目的地是一個(gè)具備足夠吸引力的焦點(diǎn)，那么，度假酒店選擇簡(jiǎn)化自身，做好目的地設(shè)施便是一個(gè)優(yōu)選策略。因?yàn)樵谶@種情況下，投入資源在一個(gè)著名的目的地的周邊將自己打造成另一個(gè)目的地，難免會(huì)徒勞無功。就如迪士尼酒店，無論酒店自身如何打造自己的目的地功能，它也不會(huì)比身邊的迪士尼樂園更具吸引力，所以把自己打造成與迪士尼樂園風(fēng)格一致的配套住宿設(shè)施，無疑是增加投入產(chǎn)出比的好方法。 

但是，當(dāng)度假酒店周邊的目的地不具備很強(qiáng)的吸引力，或者說隨著市場(chǎng)變化，周邊目的地的吸引力呈下降趨勢(shì)時(shí)，將度假酒店目的地化或度假村化，就應(yīng)當(dāng)是一個(gè)積極的破局之選。因?yàn)闊o論是對(duì)于酒店還是旅游地來說，消費(fèi)者的“停留意愿”和“停留時(shí)間”就意味著收入和利潤(rùn)。將自己度假村化和目的地化，其要?jiǎng)?wù)就在于如何通過功能體驗(yàn)和情感體驗(yàn)的添加和融合，最大化地創(chuàng)造消費(fèi)者的“停留意愿”，進(jìn)而贏得盡可能長(zhǎng)的“停留時(shí)間”。 

度假村發(fā)展思辨 

筆者認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)中的度假村目的地打造大致分為兩個(gè)流派：一個(gè)流派是“大而全面”，另一個(gè)是“詩和遠(yuǎn)方”。其實(shí)，這兩個(gè)流派也是世界度假村發(fā)展的主要趨勢(shì)，只是在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境中，這兩個(gè)流派得到了更加充分且迅捷的演繹。 

說到“大而全面”，恒大集團(tuán)所打造的度假村目的地或許是一個(gè)很好的范例。秉承一貫的大手筆投入和強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)思路，恒大在各地打造的度假村基本都是統(tǒng)一外觀、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一模式。雖然在一定程度上缺乏差異化和獨(dú)特性，但是以10年百家的宏偉計(jì)劃為依托，這種大而全面的方式不失為提高投入產(chǎn)出比的有效方式。而且，在集團(tuán)運(yùn)作的架構(gòu)下，可以在一定程度上保持度假目的地的精算能力和組織彈性。與恒大類似，很多知名的國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)也依照“大而全面”的模式迅速擴(kuò)張，如開元、君瀾等。略有不同的是，這些酒店集團(tuán)并沒有選擇完全標(biāo)準(zhǔn)化的建造模式，而是根據(jù)每個(gè)地區(qū)的特色，努力打造既“大而全面”又兼具一些“人文特色”的產(chǎn)品。 

論及“詩和遠(yuǎn)方”，似乎原產(chǎn)于東南亞的國(guó)際度假村品牌一直引領(lǐng)著市場(chǎng)。以“悅榕莊”“六善”“安縵”為代表的略帶禪意的奢華度假目的地，似乎在“大而全面”的慣有模式之外為我們?cè)忈屃肆硪环N產(chǎn)品境界維度和盈利方式。它們的模式告訴我們，一種獨(dú)特的生活哲學(xué)、一個(gè)真正的夢(mèng)想、一套上好的設(shè)計(jì)再加之優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)融合，甚至能夠超越消費(fèi)者的功能性需求，帶領(lǐng)他們直接步入具有獨(dú)特感受的產(chǎn)品體驗(yàn)，從而為他們營(yíng)造天堂般的目的地。當(dāng)然，這些品牌所催化出的對(duì)于“詩和遠(yuǎn)方”的關(guān)注，也吸引了不少“玩概念”的跟風(fēng)者。但是，值得我們注意的是，概念是“詩和遠(yuǎn)方”的前提條件，而并非全部，優(yōu)秀的品牌必須具備將“概念”和“哲學(xué)”滲透到環(huán)境細(xì)節(jié)和服務(wù)細(xì)節(jié)的能力，進(jìn)而營(yíng)造出經(jīng)得起推敲的“詩和遠(yuǎn)方”。至于未來，到底“大而全面”會(huì)勝出，還是“小而精”會(huì)勝出，筆者認(rèn)為，只有具體問題具體分析才能夠得出比較客觀的答案。 

主業(yè)思維 

如果對(duì)于具體問題具體分析的認(rèn)識(shí)各有不同，那么，或許主業(yè)思維是更易于踐行的“致勝通理”。所謂“主業(yè)思維”，就是要以百年基業(yè)的眼光來思考所從事的項(xiàng)目，處處關(guān)注并打造項(xiàng)目的可持續(xù)性，精心建構(gòu)可長(zhǎng)期增值的價(jià)值鏈。 

在旅游業(yè)和大住宿業(yè)飛速發(fā)展的十幾年中，房地產(chǎn)一直是其背后強(qiáng)大的推力。在某種意義上，如果地產(chǎn)業(yè)是一股發(fā)展的洪流，那么，旅游業(yè)和住宿業(yè)至多是這股洪流之外一個(gè)不容忽視的支流。然而，強(qiáng)大的地產(chǎn)推力在給旅游業(yè)和住宿業(yè)帶來充沛資源的同時(shí)，也植入了一種不太符合行業(yè)發(fā)展的思維方式——“跑馬圈地式”的“資源占有”思維。 

實(shí)踐中，有太多的度假目的地或酒店項(xiàng)目在初建時(shí)就只是地產(chǎn)開發(fā)的“附屬品”，這些項(xiàng)目的前期設(shè)計(jì)主旨不是要突出“精”而是要突出“快”。這樣的先天基因造成很多度假目的地的先天瑕疵，比如動(dòng)線的不科學(xué)、產(chǎn)品場(chǎng)景不細(xì)致。而這樣的先天基因無論是“大而全面”還是“小而精”，都會(huì)在后期的運(yùn)營(yíng)過程中逐漸暴露“增長(zhǎng)背后的產(chǎn)品缺陷”。 

另外，在后期運(yùn)營(yíng)過程中，由于快速逐利心態(tài)，一些度假目的地有時(shí)會(huì)因?yàn)槎唐诶娑`背項(xiàng)目前期的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，很多該有的體驗(yàn)點(diǎn)因?yàn)椴毁嶅X而被取消了，一些不具備一致性的項(xiàng)目卻因?yàn)槟軌颢@得短期現(xiàn)金流而被引入，從而讓整個(gè)項(xiàng)目失去了主題魅力。 

總而言之，主業(yè)思維就是要把一個(gè)度假目的地項(xiàng)目當(dāng)作一項(xiàng)終生事業(yè)去做，而不是作為一個(gè)“做好了就賣”的轉(zhuǎn)手產(chǎn)品。拋棄投機(jī)心理，拋開跑馬圈地的躁動(dòng)，或許是一個(gè)度假目的地走上精品之路的最根本的基石。 

中國(guó)度假市場(chǎng)就如一條龐大的正在躍起的巨鯨，它的頭頂是正在崛起的精致度假需求，中段是正在從觀光到休閑度假轉(zhuǎn)化的泛休閑度假需求，尾部則是觀光需求市場(chǎng)。任何一家度假酒店或度假村，它的成功與失敗無非是要確定自己的精準(zhǔn)定位和變化方向，隨機(jī)而動(dòng)，隨勢(shì)而動(dòng)。

*本文來源：中國(guó)旅游報(bào)，作者：谷安迪，作者單位：天津億豪山水郡國(guó)際度假酒店，原標(biāo)題：《淺析度假酒店與度假村》。