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從研學旅行概念的提出開始，研學旅行產品的關注度就持續走高。而每個旺季過后，只有極少數的研學旅行產品會脫穎而出，更多的將從市場上消失。今天就和大家聊下，一款研學產品投入研發的前提是什么？到底什么樣的產品才值得All in？ 

產品亂象的深層原因

凡是對這行動了心思的，不管是已經進入的還是正在觀望的，大致可以分成兩類，一類是下游有教育系統資源，一類是有上游研學旅行的承載資源優勢，比如傳統旅行社、自有營地（重資產運營）。因此，你和10個人聊天，恨不得8個人都說自己有學校資源、和哪個教育局關系瓷實。

這就是我們這個行業的一個特別點：招生壓力小，產品設計All in。

一般來說，研學旅行招生對象很明確就是學校。因此，我們這行的招生壓力相對小。現階段的研學旅行，機構的主要利潤來自于成本控制，整體也還處于比較粗放式運營的狀態。較明顯的現象就是所有人都談研學產品，產品同質化嚴重。

這意味著，一方面因為研學旅行的低頻性（1-2次/學年），很多人處于割韭菜的心態，只要做好產品這塊敲門磚、服務好學校，沒有家長投訴就齊活；另一方面，由于行業自身發展的局限，新入局的人非常焦慮。這也是為什么，有的暢銷書沒什么知識含量、有的培訓沒什么實際幫助、有的保健并不治病，但是，這些買賣還都可以做得不錯的原因。

研學旅行是一個體系，包括資源整合、產品研發、招生運營、服務執行等。產品設計只是其中一環，與用戶運營脫離、割裂的產品什么時候消失，只是時間問題。而最了解用戶需求的人與產品設計的分離確是我們這行非常常見的現象。

現在已經不是你在家里憋個大招，拿出來一招鮮吃遍天的時代了。那么，到底什么決定了一款產品的生命力呢？

這點我們可以參照互聯網。產品大神俞軍曾說，“產品經理是以創造用戶價值為工具，打破舊的利益平衡，建立對己方有利的新利益鏈，建立新平衡的過程。”也就是說，只有對客戶有價值的研學旅行產品才是值得做的。而一款研學產品的價值，客戶又是怎么衡量的呢？

用戶價值=（新體驗-舊體驗）-替換成本

例如，新商旅在國內市場推廣新加坡研學項目，隨著英語ABC、智能方程式等產品的火爆，市場上開始出現跟隨者，其中新加坡地接B是其中之一，并開始陸續推出類似產品。國內組團社T先與新商旅合作，后轉向B地接社。

那么，對于后入局的B地接社來說，其產品給用戶的價值是多少呢？

假設新商旅給到組團社T的價格體驗是8分，服務體驗是9分，那么，對于組團社T來說，新商旅給他的新體驗得分就是72分。由于組團社T是第一次做新加坡線路，因此，舊體驗為0，也不涉及到替換成本的問題。因此，新商旅的給到組團社T客戶的價值就是72分。

為爭奪組團社T，B地接社入局后，采用降低價格，降低服務為策略，此時，組團社T的價格體驗是9分，服務體驗是7分，新體驗的得分是63分。因為新商旅在新加坡當地更具知名度、其他服務做的比較好，假設替換成本為10分。此時，雖然，B地接社能夠提供的用戶價值分數與新商旅一樣（72分），但是，此時對于組團社T來說，B提供的用戶價值是（63-72）-10=-19分。也就是說，雖然，B辛辛苦苦做到了和新商旅一樣的產品、服務，并且自身也是63分的分數，但是，對組團社T來說，B地接只有-19分。客戶最后終會流向誰？不言而喻。

我們都知道，流量越來越貴，而研學旅行原則之一是公益性，也就也注定了研學旅行利潤是非常薄的。在下一個競爭更加激烈的階段，流量的復購是重要的競爭維度。很多機構已經開始了。

從這個用戶價值公式，不難看出，在存量市場，大家體量都差不多，同一維度競爭時，先發優勢非常重要。一方面產品或服務可以無損傳遞，另一方面，還可以對后入場的人形成有效阻擊。

存量市場，同一維度的競爭最常見的手段就是價格戰。行內人都知道，同一款研學產品，在同一服務標準下，各家成本上下不超過10%。很多時候，更低的價格確實可以引誘客戶快速與選擇、嘗試另一服務商。但是，更多的時候我們發現，客戶還是會回到他習慣的服務商身邊。比如，近期的支付補貼大戰，補貼過后，我身邊很多人還是回歸了微信。

更低的價格也意味著客戶更差的服務體驗。進而品牌給客戶的印象“便宜低端”，這種不均衡名聲對后期發展極為不利。比如，高端客戶絕對不會交到你手上、后期想提升頭部流量的復購也更難。因此，我們極少情況下會去打價格戰，如果有，也一定不會犧牲體驗。

在存量市場，對于新入局的人，即使產品好、服務好，突出重圍也是很難的。雷軍再牛Wps依然搞不過微軟Office。但是，一種情況除外，就是大體量的研學機構，他成熟的團隊、又有很好的品牌認知等，此時用戶的切換成本就非常低，可以輕松實現對小機構的圍剿。

而在增量市場，全部是藍海，這也是創新的重要性。創新意味著脫離了原有的競爭維度，創造了一個新的競爭賽道，而更幸運的是你是這條賽道的開創者。比如，我們的一款明星產品：新加坡智能方程式研學系列營，當時市場上是完全沒有類似產品的，從咨詢的相對小眾到迎來爆發，我們吃到了創新的紅利。但是，此時，最怕的就是與用戶需求不對版或是非常垂直和小眾，教育用戶成本是非常高的。

*本文來源：微信公眾號“童心慧游”（ID：txhy2006），作者：李佳琳 ，原標題：《研學產品設計的底層邏輯不搞懂，投入再多也沒用》。