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對于文旅小鎮而言，在巨額投資之后，如何能真正“火”起來，如何持續運營下去，如何使項目隨著時間積淀不斷實現增值等，都在考驗著文旅小鎮持續發展的運營能力。

業內缺少懂運營的團隊

近年來，伴隨著國民旅游需求的提升，以文旅產品為核心的特色小鎮建設如火如荼。截至目前，全國共有22個省份提出特色小鎮創建計劃，數量超過1500個，其中文旅小鎮超700個。

從文旅小鎮的分布來看，受經濟發展水平、區位優勢、旅游資源等條件的影響，西南、華東地區的數量明顯多于其他地區。此外，住建部陸續公布了第一批、第二批國家級特色小鎮共403個，其中文化旅游類型的特色小鎮共253個，占比為62.8%。文旅小鎮作為特色小鎮的主力軍，其發展呈現星火燎原之勢。

在此過程中，房地產企業參與程度較高。除房企外，旅游企業、影視公司、特色產業運營商等也在布局文旅小鎮，這些企業主要將自身企業特點作為特色開發文旅小鎮。

北京交通大學經管學院旅游管理系副教授王學峰表示，當前大投資逐利匹配大項目建設的現象普遍存在，部分開發商投建文旅項目功利性強，希望能迅速回收，導致精品項目少，復制項目多。而實際上，小鎮項目的后期運營以及可持續的商業運營模式才是至關重要的。“只給生命，不給生命力”的做法不可持續。

經過幾年的投資建設熱潮，一批小鎮的基礎設施和硬件建設基本完成，開始進入了運營決定成敗的階段。現實情況則是，行業內真正能夠做好小鎮運營的團隊和機構屈指可數。

運營管理是個系統工程

在大熱背后，如何通過運營管理實現文旅小鎮的可持續發展，成為政府、開發企業、投資集團等關注的實質性問題。專家表示，高效的管理運營才能保障項目的可持續增長盈利、資本投資的安全退出、屬地百姓的致富增收、區域經濟的快速發展。

以四川龍潭水鄉為例，一方面，此地交通不便、缺乏文化內涵，另一方面，此地土地使用違法，加之后續運營問題不斷，對外號稱投資20億元打造的龍潭水鄉，早已從最初的萬人空巷到現在已經被人漸漸遺忘。除了風光的開發期，文旅小鎮還要經歷漫長的培養期，沒有做好運營規劃，前期的所有投入都會功虧一簣。

得運營者得天下。從龍潭水鄉項目來看，運營能力是文旅小鎮市場決勝的基礎。對所有特色小鎮運營商來講，運營能力才是企業核心競爭力的長期體現，針對特色小鎮全產業鏈化和系統性的資源配置和產品服務，正在成為特色小鎮行業的基礎性競爭門檻。

“優質文旅項目的打造并不是由硬件或資金來決定。在文旅這個沒有硝煙的戰場上，不僅需要巨量資金提供不絕彈藥，更需要新的操盤方法論、理論的推演邏輯，需要有足夠創新的內容運營能力，包括IP的打造、人才的儲備等。”融創中國董事長孫宏斌表示。

王學峰提到，運營管理是個系統工程，文旅小鎮運營的關鍵步驟之一是引流。游客量及重游率才是文旅小鎮“火”起來的前置條件。實際上，文旅小鎮項目的運營難度系數很高，很多人在投資的時候，只關注項目的獨有性或者規模，盲目引進諸如旅游演藝等內容，往往忽略了項目落地后每日運營所耗費的人力和物力成本。文旅小鎮運營的項目內容一定要根據消費需求，做好業態的生態組合。

保持“本真”就是特色

業界專家認為，文旅小鎮的開發者和投資決策者，不要在乎古鎮商業招商的高大上，而要在意古鎮商業的特色。

 “后期運營工作重點將是資源整合，將小鎮的‘特’融入各項目板塊中去，打通產業鏈上下游及相關產業間的壁壘，從而帶動整個旅游板塊的全速發展。”方塘智庫創始人葉一劍說，比如在餐飲上的特色小吃、地方名吃、古法烹制的特色食品等，這種特色的重點不在于“吃”的本身，而在于對吃的體驗。

有業內人士認為，文旅項目在后期運營過程中應該側重把資本要素轉為能人要素，通過招商及運營團隊的本地化，搭建充分發掘地域關系網的平臺。

“本地人經營本地文化，可以促進本地的內生發展。烏鎮保留下來并成為我國江南水鄉旅游目的地的代表，并不是偶然的。它根植于烏鎮這塊土壤，烏鎮的文化氣息與經濟實現良好互動，這正是旅游目的地所追求的目標。”葉一劍表示。

葉一劍提到，對具有本土特色節慶活動的策劃和運營也是文旅小鎮成功的關鍵要素。以云南楚雄彝族自治州的彝人古鎮為例，火把節已經由之前彝人古鎮運營中的“配菜”成為對彝人古鎮運營具有決定性影響的“主菜”，節慶活動本身成為目的地型項目，每年8月火把節到云南楚雄相約一場狂歡，成為當地的一張旅游名片。

 “這樣的節慶活動的設計和安排，也是保證文旅小鎮生命力的關鍵。”王學峰表示，無論是火把節還是祭火大典，這種傳統民族節慶活動和民族特色的儀式，都是游客參與感強的在地文化的呈現。這種有真文化做支撐的節慶活動，不僅可以讓游客近距離地互動，還可以讓游客真正體會到地方文化和民族文化的價值。

客戶畫像在智慧旅游中的應用

北京極智匯科技公司聯合創始人周京平

客戶畫像在智慧旅游中的應用其實就是數據在文旅產業的具體運用。做文旅項目核心的關注問題是目標受眾人群在哪。想要滿足體驗經濟需求就需要體驗數據。所謂智慧旅游，即從舊有的業務邏輯轉變為流量邏輯，需要研究用戶，輸出精準的標簽，最終讓旅游享受數據紅利。

客戶畫像需要形成360度客戶視圖，最終進行客戶細分，篩選出符合旅游項目目標客戶的群體，提供貼合個性的體驗服務。

科技賦能文旅

杭州天邁網絡有限公司創始人、董事長呂劍彪

當大家都在討論如何從傳統旅游升級至創新旅游時，應該將關注點聚焦在文旅數字經濟上。文化是內容，旅游是載體，科技是手段。通過全息投影、裸眼3D、互動投影、虛擬現實等數字化技術，與游客建立互動，實現沉浸式體驗，才能產生共鳴和商業黏性。以增強游客體驗為目的的智慧旅游，才能在未來立于不敗之地。

收縮周期下的新場景機會

香樟資本合伙人錢中華

收縮周期下的新場景機會在于充分引入融合跨界，應做得更專業。文旅新場景產品思路上，可以圍繞特色街區、景區目的地、主題店鋪、運動休閑、科技零售、特色升級化連鎖等產品思路進行探索。從投資角度看，關于新場景未來趨勢，一面是文藝、一面是科技。即通過城市規劃的提升增強客戶體驗，進行跨界融合。

大數據服務賦能城市治理

神州數碼通用軟件（北京）有限公司副總裁兼軟件工程院院長李小和

大數據服務賦能城市治理的方法和形式是多種多樣的，結合入境游的新趨勢，未來可以通過“互聯網+出海旅游營銷”平臺的搭建，建設一站式旅游服務平臺，建設智慧旅游云平臺，運用數字化推廣技術，加強海外精準投放，實現品牌全域營銷的價值落地。

*本文來源：中國文化報，作者：王大帥，原標題：《小鎮運營：不能只給生命，不給生命力》。