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第一次見到這個其貌不揚的家伙是在山東省齊文化博物館，這是中國古代的青銅器“熨斗”，一直懷疑如果按照通行的說法，里面擱著火炭的青銅熨斗放在織物（比如絲綢）上會不會把織物燙壞，甚至琢磨熨斗里是不是放的開水，以后不斷地在各地博物館看到它的身影。

這是山東博物館館藏的熨斗。

這是莒州博物館館藏的熨斗。

直到有一天看到唐代畫家張萱的《搗練圖》，原來古人使用熨斗的“姿勢”或者場景是這樣的：

這樣的“姿勢”應該不會燙壞織物，而且畫面上還有燒木炭的火盆，原來古代熨斗真的是用木炭的。

這幅《搗練圖》現藏美國波士頓博物館。

轉換姿勢或者場景，道理就想通了。

博物館成為目的地旅游產品，也是這個道理。

博物館是目的地國家或地區文化結晶和文化標本，是目的地文化的第一吸引物，也可以說是目的地第一旅游產品。

英國旅游局

德國旅游局

奧地利旅游局

在英國、德國和奧地利旅游官方網站上，博物館是最主要的目的地產品之一，琳瑯滿目。

而大英博物館直接被稱為旅游目的地，甚至是世界旅游目的地。

2015年2月15日，習近平到陜西省西安市調研時就指出：一個博物院就是一所大學校。要把凝結著中華民族傳統文化的文物保護好、管理好，同時加強研究和利用，讓歷史說話，讓文物說話。在傳承祖先的成就和光榮、增強民族自尊和自信的同時，謹記歷史的挫折和教訓，以少走彎路、更好前進。

“讓文物說話”，從旅游角度來說就是博物館旅游產品化。通俗點就是：文物說話說給什么人；文物說話如何讓人聽懂；如何讓更多的人聽文物說話。

一個小男孩在博物館安靜地涂畫著。

走近一看，是青銅器“亞丑方彝”。

很感嘆文物說話的力量！很感慨中國文化的力量！這是在臺北故宮博物院，這個小男孩是臺灣孩子。

無獨有偶，2018年山東博物館舉辦了“我是國寶手繪人”活動，非常有創意。

嚴格來說，這個活動主要是面向本地居民的。

所以，“讓文物說話”，是說給本地居民，還是說給外地游客，內容、場景、形式等都有很大的不同。

如何讓海外游客聽懂文物說話？

從世界發達旅游國家經驗來看，博物館應該成為一個國家入境旅游的主打產品，成為講好中國故事的主力軍。

博物館的入境旅游產品應當主題化、通俗化、體驗化和中國化，讓海外游客感興趣、聽得懂、摸得著。

改變場景的主要辦法是如同山東博物館一樣，館長和韓國日本旅行社負責人以及產品經理一起研討設計入境產品內容。

以后來到山東博物館的日本游客可以欣賞到“山東樣式”佛教造像，見到被譽為“中日友好文化交流的使者”和“東方維納斯”的蟬冠菩薩像，還有那謎一樣的中國式微笑。

韓國游客則對浩大的明朝儀仗興趣盎然，依稀看到熟悉的衣冠和禮儀。

博物館應該成為國家以及各省海外推廣營銷的主要內容之一，發揮區域目的地營銷的主導引導作用。不久以后山東省內10家博物館將聯合赴日本和韓國開展入境旅游營銷推介，這不但是山東省破天荒的第一次，在國內如此大規模的博物館境外營銷推廣恐怕也是頭一回。

如何讓更多的旅游者聽文物說話？

這是山東博物館最神秘的文物展品，一只豬把亭子吹倒了，人的頭發隨著風飄起來，兩千年前古人的思維難以捉摸，文物真的可以能說許多話。豬年來了，到山東博物館找找那只吹風的豬。

這是山東博物館最驚奇的文物展品，這只頭顱上做過開顱手術，不但做了手術，而且還愈合了，瞧瞧那光滑的邊緣。嗯，他是在5000年前做的手術，5000年前！文物說話以后，你唯一想的就是“不行，讓我靜靜！”來山東博物館，看看那只安靜的頭顱。

依托豐富的文物文化資源，山東博物館研發了大量研學旅游課程和產品。

這是中國唯一存世的明初王冠實物，依據這件文物教孩子自己動手折疊一只王冠，期間可以傳授許多有關知識。不過這些課程和產品幾乎全部面向本地居民，幾年積累下來，這些課程和產品達到非常可觀的數量。

博物館可以設定規則，引進旅行社營銷產品，包括研學旅游產品，建立旅游產品營銷體系，擴大產品覆蓋面，持續導流。更深一步，還可以授權旅行社依據博物館特定資源研發旅游產品，并實施代理機制。

如何把文物說話延伸到博物館之外？

山東博物館依據焦家遺址考古文物，通過技術手段復原展現了五千年前“山東大漢”形象，栩栩動人。

動畫演示和實景雕塑結合，展示阿膠的制作過程。

讓文物說話的方式可以說是多種多樣，很是感嘆山東博物館伙計們的創意和努力。

現在的問題是，如何把文物說話延伸到博物館之外，也就是博物館旅游營銷。

中央電視臺《國家寶藏》一直被定位為文博探索節目，融合應用紀錄片和綜藝兩種創作手法，講述國內各大博物館三件國寶前世今生的故事。從另一個角度來看，《國家寶藏》也是正兒八經的博物館旅游營銷節目。《國家寶藏》山東博物館一集播出后，博物館接待觀眾人數最保守估計增加20%以上，其后節目在視頻網站社交媒體廣泛傳播，影響波及海外，為國內博物館營銷樹立了標桿和典范。

《國家寶藏》在Youtube視頻網站上傳播

《國家寶藏》營銷核心是國寶前世今生故事要講得好，才能激發受眾的興趣。節目中山東博物館這三件國寶的故事講述，還是有點敗筆，把戰國銅餐具的故事一桿子發到齊國“稷下學宮”廚娘身上，思維飄忽，讓觀眾不明就里。

實際上，“吃”是一個非常容易激發起受眾興趣的話題，這套銅餐具共60件，餐具如此精美，食物更是讓人聯想。另外，使人稱奇的是這60件餐具可以嚴絲合縫放在一只銅罍里，還有可能是當時齊國人旅游野餐使用的！在這些題材下，編導把銅餐具的故事做成了夾生飯。

博物館內部的設展展示過程，積累了大量的實戰經驗，包括科技運用、形象設計等，為博物館對外營銷推介打下良好的基礎。下一步博物館應重點考慮把內部的多樣化展示方式外化為對外營銷方式，比如線下展覽推介方式以及線上營銷方式等等。

如何讓文物持續地說話？

博物館營銷是一個不斷持續的過程，山東博物館將《國家寶藏》節目延續到線上線下，持續傳播。

也應該看到，在節目播出以后不長時間，《國家寶藏》中故宮博物院國寶“石鼓”前的參觀人群已有點稀疏。

《國家寶藏》火爆和成功背后，營銷內容匱乏和營銷方式單一是部分國內博物館旅游營銷中亟待解決的問題。

雖然基于精彩紛呈且使人目眩神迷的豐富展品，國內博物館大多是悶嘴葫蘆，內秀于心。比如，看看國內博物館網上的門面。

這些博物館網站大多是新聞消息型，營銷宣傳色彩單薄。而國外的博物館網站營銷色彩極為濃厚，設計感強。

巴黎盧浮宮博物館的網站首頁還有專題產品的展示。

博物館鮮明營銷定位、經常更新包括多語種的宣傳手冊、營銷宣傳視頻、持續的營銷內容生產機制、線上線下媒體結合營銷渠道、多樣化的展示營銷形式等都是博物館營銷重要的組成部分。

如何讓文物各說各話？

旅游者到博物館只是參觀嗎？從目的地產品角度來說，只有博物館門票一種產品嗎？

這是同程網上故宮博物院部分門票產品種類，有講解服務產品組合。

還有泰山皮影戲的產品組合，非物質文化遺產不但可以成為旅游產品，還可以和博物館一起成為組合產品。

攜程網上有故宮文創產品組合，還提供所謂專家講解服務。

除了門票之外的講解服務產品和組合產品基本可以確定不是由故宮博物院提供的，而是旅行社以及其他目的地產品供應商干的活。為什么是這樣？

一位網名叫“河森堡”的國家博物館講解員成了網紅，在一個視頻中，他說了這樣一段話：我們可以深深地感受到，不僅是我們，包括其他博物館的一些一線講解員，也能感到委屈（注意是“委屈”）。因為長久以來公眾對我們這個崗位實際上是有誤會的，經常在展廳里叫我們講解員說導游或者服務員，其實我們并不是輕視導游、服務員這兩個工作。但是呢，就拿導游來說，導游的工作性質和講解員是完全不同的，我們講解員并不通過講解盈利或者推銷商品，我們的工作是在展廳里給公眾傳播知識和價值觀。——《講解員的委屈》

這就是答案。博物館業者如果沒有服務意識和產品意識，而自認為是知識和價值觀的傳播者，就不能形成產品機制，難以讓更多的人參與其中，提供講解等各種服務，更多地傳播知識和價值觀。

思維定位的改變是首要的。

門票僅僅是博物館產品的一類，講解服務、主題活動、體驗研學、文創產品、旅游要素等都可以構成博物館產品和組合產品系列，而產品多樣化必定帶來傳播營銷的多樣化。

如何讓文物和其他的分開說話？

國內有少數博物館是和古建筑群一體的，比如故宮博物院和故宮古建筑群。而從旅游營銷的角度上，古建筑群“說話”和博物館文物“說話”是不同的套路，不同的場景。

最近故宮火了，故宮博物院也火了。火了以后我們就把這兩者摻和攪在一起，許多道理就說不清了。

比如，故宮博物院門票是收費的，而大多數“純粹”的博物館是免費的。

故宮博物院的燈會是古建筑景區的創新套路，基本與博物館無關。

將文物置于相對狹小的古建筑內是故宮博物院不得已的展出方式，造成許多時候比如珍寶館中人群擁擠，觀展體驗不算很好，和經過專業設計且寬敞明亮的現代化展場是兩碼事。

許多旅游衍生產品源自故宮，而不是故宮博物院，甚至包括部分文創產品。

很少有人注意故宮博物院線下的文創商店，給人的感覺像是景區的文創商店而不是博物館的文創商店。

也很少有人探究故宮博物院文創產品線上和線下所占比重，給外界的感覺是線上比線下熱鬧，而國外的博物館以及原來的師傅——臺北故宮博物館卻相反。

這些東西還是應該琢磨琢磨，把事情區分開來，其他博物館分析學習借鑒的時候才能實事求是，因地制宜。

既然博物館是目的地文化縮微版和標本，那么區域內的景區幾乎都可以在本省（區）的博物館內找到密切相關的文物或者展品。順理成章的聯想就是，景區和博物館的聯合營銷存在很大的空間，比如山東博物館的明衍圣公朝服和曲阜三孔景區等等。

恰恰是因為免費，博物館門票網上預約是一個巨大目的地流量入口，也是博物館聯合營銷的重要把手，博物館們可得好好揣著它。

如何讓文物都說話？

這是山東博物館的文創產品，名字“咫尺千年”，形象地展現了中國歷史上長短度量的變化，還可以做簡易尺子來用，愛不釋手。

只是這樣的文創產品只能是贈品。

不斷地有人認為，國內的博物館都應該像故宮博物院一樣創新發展，多種經營，紅紅火火。

實際上，因為國內博物館大多是全額撥款的公益一類事業單位。而公益一類按政策不能搞商業經營，也不能開辦企業。

2015年，國務院發布《博物館條例》，其中第三十四條規定“國家鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生產品，增強博物館發展能力。”

方向明確了，腿腳卻困著。只能干事，不能動錢。正常經營就成了打擦邊球，包括文創產品經營和旅游產品運營。

故宮博物院在文創產品開發運營方面的風生水起，某種程度上得益于“特殊身份”：公益二類事業單位——在確保實現公益目標前提下，可依法開展相關的經營活動，依法取得的經營性收入主要用于公益事業發展。

再形象具體地說就是，故宮博物院和其他博物館“身份”不一樣，可以動錢。比如故宮博物院門票是收費的，而國內多數博物館是免費的，這就是區別。

火熱喧鬧中，事物往往失去本來的樣子。

從“咫尺千年”可以看出來，中國的“一尺”越來越長，越來越大。

調整改革體制，放開博物館的“尺子”，激發活力，讓文物都說話。

應該快了。

*本文來源：微信公眾平臺“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，執惠專家作者，山東省旅游發展委員會市場處處長，原標題：《博物館如何成為目的地旅游產品——風起青萍言談之六十六》。