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旅游者計劃到云南石林旅游，搜索“石林旅游”信息，結果出現旅行社的廣告，這沒啥稀罕的。

奇怪的是點擊鏈接，出現疑似百度“知道”的頁面，模仿目的地旅游指南信息，但頁面按鈕都是無效鏈接，假頁面，真廣告，信息內容很忽悠。

百度的實名認證信息是以上這樣的，沒有旅行社業務經營許可證，而且網站鏈接到另一家旅行社。

點擊廣告的另一個鏈接，是只有一個頁面的“旅游社區”，換湯不換藥。

搜索平臺和旅游企業利用“問答”、“社區”、“認證”等網絡社交形式，通過目的地信息咨詢內容，推薦目的地，做旅行社產品廣告。

這個例子說明：旅游者如何查找到真實全面的目的地旅游信息？如何規范網絡旅游經營，向旅游者提供放心旅游產品？

目的地旅游信息化這個領域越來越熱鬧，工程項目不少，說法名詞也不少，可是問題也有不少。

有必要回歸事物的根本和基礎，談談目的地旅游信息化的幾個最基本的問題，這幾個基本問題理順了，事就好辦了。

首先，目的地旅游信息化的基本問題不是技術問題，而是信息問題；不是流程問題，而是模式問題。

第一個基本問題是：誰來提供目的地信息？

隨著旅游業發展和技術進步，“旅游公共信息和咨詢平臺”有了許多名字，比如旅游信息咨詢中心、旅游呼叫中心、旅游網站、智慧旅游平臺、手機APP應用、一機游、官方微信公眾號、目的地數字系統等等，以后可能會有更多的名稱，也說明了公共信息平臺是一個體系，包括目的地旅游信息的收集、管理、組織、傳播、服務和反饋等。

問題答案當然是由“國務院旅游主管部門和縣級以上地方人民政府”，來建立“旅游公共信息和咨詢平臺”，提供目的地信息和服務。這是《旅游法》賦予國務院旅游主管部門和縣級以上地方人民政府的職責。

那么，其他社會組織和企業能不能干目的地信息咨詢和服務這個活？當然可以。開頭案例也恰恰說明目的地信息服務中蘊含大量的商業機會，而且貓途鷹、馬蜂窩等商業公司就是吃這碗飯的。

商業企業能不能以“國務院旅游主管部門和縣級以上地方人民政府”的名義，建立運營“旅游公共信息和咨詢平臺”？2016年，原國家旅游局通過招標方式，采取“PPP”建設運營的大型旅游公共服務示范項目——12301國家智慧旅游公共服務平臺，應該是這種模式的探索。

“旅游公共信息和咨詢平臺”的委托建設運營，應當公開公正，程序合法。這是基本要求。

需要注意的是，“旅游公共信息和咨詢平臺”的各類表現形式，包括旅游信息咨詢中心、旅游呼叫中心、旅游網站、智慧旅游平臺、手機APP應用、官方微信公眾號、目的地數字系統等都應該注明“國務院旅游主管部門和縣級以上地方人民政府”建設運營部門名稱，注明被委托機構或者公司名稱，而不是語焉不詳，顧左右而言他，這樣做的原因大抵是為了保持權威性，有利工作。比如，直到現在，行內人很少有人知道，12301平臺背后的建設運營公司是大名鼎鼎的“視覺中國”。

形象點說就是：長篇大論說一大串雞蛋（網站或者手機應用）的名稱，就是不說母雞是誰，或者下蛋的和母雞是什么關系，打死也不說。

《旅游法》規定：要“無償向旅游者提供旅游景區、線路、交通、氣象、住宿、安全、醫療急救等必要信息和咨詢服務?！?/p>

既然是“無償”，那么各地官方建設運營的“旅游公共信息平臺”應該嚴格界定商業行為，尤其是委托商業公司建設運營的平臺，更應該清楚界定那些是商業行為，那些是無償的公共服務行為。

按照這個標準，目前國內省級旅游主管部門的信息平臺手機應用項目，絕大多數存在這個“身份”問題和“身份”界定問題。罕有例外。

第二個基本問題是：信息如何產生？

信息如何產生，就是公共信息平臺的信息內容是怎么來的，是如何收集的。

對于公共信息平臺，許多人的第一個想法是：如果目的地所有的信息都擱在上面，就可以解除旅游者的所有信息短板，這是理想狀態，是非常理想非常理想的狀態，也意味著是極難實現的狀態。第二個想法是：如果由目的地所有旅游要素企業、組織和業者等上報更新旅游信息，就可以解決平臺的信息收集和來源問題。

盡管直到現在，12301國家智慧旅游公共服務平臺在其官方網站上還自稱：“12301旨在為廣大游客提供全面、專業、權威的旅游相關信息咨詢，受理的旅游咨詢范圍包括：旅游景區、旅行社及導游領隊、住宿設施、在線旅游企業、旅游局資訊、出入境等，咨詢的內容包含旅游企業資質、涉旅企業收費標準、工作人員服務態度、人員滯留、涉及人身安全的緊急問題、景區廁所、不文明游客、低價游等內容”。用腳后跟也能想到，即便這樣一個大大收縮了目的地信息咨詢范圍，信息內容也是非?？植赖牧考墶Ｈ绻凑漳康牡匦畔⒌娜?、及時、準確等三個標準來常規化收集、更新、校驗所有信息內容，也無疑是一個恐怖的工作量。

現在，它已悄然自稱為“投訴記錄平臺”，不承擔旅游咨詢業務了。

12301旅游熱線開始開通的時候，是由各省設置坐席提供旅游咨詢服務，部分省份還將坐席設置到地級市。旅游信息咨詢服務的分布式提供，客觀上減少了信息范圍和數量，也保障了信息內容更接近基層源頭。2015年，12301國家旅游服務熱線投入試運營；2016年，12301國家旅游服務熱線實現31省集中接入。線路集中接入的同時，并沒有實現信息內容的接入。沒有信息內容的支撐，12301咨詢業務的消失，就成了明明可以預知，結果來臨而又心痛的現實。

一個正兒八經而又怪誕的思維是：“旅游公共信息平臺”的信息全面權威及時準確，原因是信息由目的地涉旅企業、機構、業者等直接上報或者是旅游主管部門收集的；而企業和業者上報信息內容的原因是公共信息平臺流量很大且免費；公共信息平臺流量大的原因是旅游者認為平臺信息全面權威準確。著名的雞生蛋，蛋生雞。

這個過程大多數不是一個螺旋式上升的過程，也在大多數的情況下卡在第一輪上報或者收集結束后時間不長而進入停滯狀態。其后就是漫長的僅僅靠理論上的“自覺”上報海量信息內容的歷程。

廟堂之上，許多業者認為主管部門信息平臺可以使用“文件”等行政命令或者權威力量以及“虛擬”流量來收集、更新、豐富信息內容。在眾多的講話、文件、構想、策略以及各類手機應用項目上，這種思維和想法更是比比皆是。

大明湖的夜景是迷離、沉醉和慵懶的，這樣絕美的夜色可能有一部分旅游者欣賞不到，原因是：

馬蜂窩的景區指南中，大明湖開放時間是7:00到19:00。

驢媽媽的景區指南中，大明湖開放時間是6:30到18:30。

攜程的景區指南中，開放時間又成了7:00到19:00。

這個時間，游客可看不到夜景。實際上，早在兩年前，大明湖景區就成了免費景區，開放時間也延長到晚上22:00。兩年的時間，有著利益關聯和商業模式支撐的眾多旅游商業網站，也不能實現目的地信息的及時收集更新。

那么，我們為什么這么堅信所謂“免費”和“自覺”？

尤其是，如何把下一級旅游主管部門以及涉旅企業上報信息的“公共性”和公共信息平臺委托建設運營的“商業性”銜接統一起來，可真是個天大難事。 

公共信息平臺的目的地信息收集更新是一個長期的機制模式形成優化過程，不是文件下發信息上報的“大會戰思維”，想的簡單拍腦袋就上，有些空想和官僚主義了。

第四十八條 通過網絡經營旅行社業務的，應當依法取得旅行社業務經營許可，并在其網站主頁的顯著位置標明其業務經營許可證信息。

發布旅游經營信息的網站，應當保證其信息真實、準確。

第三個基本問題是：信息如何管理？

旅游公共信息平臺一個非常重要職責就是做好目的地信息管理，也就是做好目的地旅游要素單位資質認證和信用信息發布，也是公共信息平臺基礎功能之一。

《旅游法》第四十八條的相關規定，不但規范旅行社的網絡經營行為，也規范公共信息平臺的行為。

文化和旅游部長雒樹剛在2019年全國文化和旅游廳局長會議上的講話中強調：“要加快推進文化和旅游領域信用體系建設，建立以信用監管為核心的新型監管制度?！掷m加強市場執法監管。加強對網絡文化、在線旅游市場以及非法組織出境旅游等重點領域的動態監測，對熱點敏感問題及時研判。”

從國外經驗來看，旅游公共信息平臺非常關注各類認證信息的發布，并強調平臺和信息的權威性。

韓國的官方旅游信息手機應用上就可以非常方便的查詢到醫療旅游信息，由韓國旅游發展局與韓國保健產業振興院認證發布的醫療機關及招徠企業名單。

在日本國家旅游局的官方網站上，針對中國市場專門發布了“赴日考察旅行”名單。其自稱：“隨著當今社會國際化、全球化的進展，中國和日本在眾多領域都構筑起密不可分的關系。特別是在經濟方面，早已形成了相互交融、一衣帶水的局勢。目前，中國需要面對的課題，在日本已經積累了相當的經驗，不僅是在技術層面，在人才的培養等硬件軟件兩方面都有一定的經驗積累。有很多企業均設立自己公司的博物館，將經驗公開展示以供參觀考察。希望通過參觀考察日本的產業設施等，為今后中國的長期可持續發展貢獻綿薄之力?！?/p>

細讀介紹，瀏覽名單，很是感慨。

一般來說，現在旅游網絡運營商的資質認證和信用信息披露相對規范，只是大部分資質信息放在頁面旮旯里，不明顯。搜索平臺、社交平臺以及旅游企業網站等存在問題比較多，甚至還比較嚴重。

國內公共信息平臺在旅游認證信息和信用信息管理方面也做了許多探索，比如旅行社資質、導游員資質、星級飯店、A級景區、星級鄉村旅游等認證信息發布，但也有許多不規范的地方，甚至違反了《旅游法》相關規定。比如某省手機應用平臺旅游線路產品預訂頁面只有旅行社信用信息，沒有標注資質信息；某省手機應用平臺旅游產品頁面只是跳轉到OTA預訂頁面，沒有標注資質信息。

打鐵還需自身硬。公共信息平臺除了自身嚴格守法以外，目的地要素單位的資質認證和信用體系應當延伸到平臺之外，覆蓋到旅游經營的主要網絡渠道和網絡平臺。比如未來平臺上旅行社的信用信息是各個主要OTA平臺經營數據和線下經營數據綜合形成的；各個主要OTA平臺旅行社資質認證信息可以關聯到公共信息平臺認證數據庫。

也就是說，旅游信用體系的建設必須是跨平臺跨渠道的，這是目前公共信息平臺信用建設中的首要問題。

這個問題下面還有一個麻煩問題。

攜程旅行網除了平臺上的旅行社需要標注旅行社資質信息以外，攜程網自身也需要標注旅行社資質信息。

當然，資質信息依舊藏在旮旯里，《旅游法》頒布以后一直如此，這是攜程不規范的地方。還有，移動端就根本沒有標注自身的資質信息，其他OTA亦如此。

這個隱藏的問題是，目的地公共信息平臺如果委托商業公司建設運營，它就應該具備旅行社經營資質，也應該“在其網站主頁的顯著位置標明其業務經營許可證信息?！敝鞴懿块T也應該像監督攜程一樣，監督該公司的經營信用。那么，問題的重點是該公司和該平臺上經營旅行社之間是啥關系？既然要像攜程一樣進行市場監管，那么為什么不把它就作為攜程，交給市場成為目的地運營商,干嘛還掛著“公共信息平臺”的招牌？

這個基礎問題解決不好，公共信息平臺的法律定位就會有偏差。

第四個基本問題是：信息如何組織？

公共信息平臺的信息組織方式是平臺區別與其他旅游商業網站的重要關鍵之一，也是突出目的地系統的重要特征，更是見真本事真功力的地方。

目前來看，旅游信息的組織方式有四種類型。

一是要素組織方式。按照目的地旅游要素吃、住、行、游、購、娛等來組織信息，形式是列長表，排大隊。多數的目的地信息平臺都存在這種信息組織方式，也是目的地信息的初期組織方式和基本組織方式。

許多商業網站也采用這種組織方式，可稱為產品組織方式。

二是目的地組織方式。按照目的地，一般是按照省市縣行政區劃來組織信息，這是目前國內公共信息平臺的主流信息組織方式，表現形式是目的地指南（官方編寫）+攻略（游客撰寫）+行政區域要素信息和產品（企業提供）+線路產品（旅行社更新）以及其他等。優點是可以為游客提供較為系統全面的目的地信息內容；缺陷是信息更新豐富難度很大，形成常規化的信息更新機制非常困難。有了組織表現方式，得想想以后長期咋辦。

三是結構組織方式。實際上目的地信息組織方式和信息收集更新方式密切相關，我們先厘清一個基本概念，目前國內興起的“一部手機游目的地”的概念，是不是意味著“一個或者平臺游目的地”的概念？如果是這樣，那么是不是要把目的地所有的信息都集中在這個平臺上？那就意味著把目的地行政區域內信息內容一竿子到底，一攬子解決！無論通過何種方式理解公共信息平臺、移動互聯網、移動系統、手機應用以及技術方式，思維根子上是信息集中，注意是集中。

通過谷歌搜索目的地關鍵詞，可以看到這樣的機構化結果，把目的地的文字、圖片、視頻等各類信息按照一定的結構組織起來，這就是結構組織方式。

關鍵是酒店產品預訂信息來源各大OTA網站，也包括酒店官網。“不求所在，但求所有”！。

信息組織的基本問題就是：公共信息平臺可以是一個開放結構嗎？甚至是一個目的地谷歌結構嗎？或者退一步像許多海外信息平臺一樣成為門戶結構？完全可能。

現在把信息大一統集中的想法、做法和說法越來越多，這種無畏向前的勢頭，難免讓人惴惴不安。

四是定制結構組織方式。公共信息平臺應當具備目的地營銷功能，這是平臺基本要求之一。營銷功能的體現是按照旅游主題，根據旅游者的喜好將目的地信息組織起來，這就是定制結構組織方式。

英國旅游局的移動網站主體呈現就是主題旅游，營銷意味很濃。

韓國旅游發展局的手機應用則是先選擇游客基本特征喜好，結果呈現個性化定制信息內容。

可以看到，定制結構信息是未來目的地信息組織的發展方向，這種信息結構要求目的地信息內容都要有個性化的主題和興趣標簽，如此又和信息收集更新問題糾結在一起。

未來，公共信息平臺應該是幾種組織方式的集合。信息如何組織和信息如何產生密切相關，有什么樣的信息產生方式就有什么樣的信息組織方式，沙灘上不可能建起大樓，這個簡單的道理擱在公共信息平臺建設上，咋就不懂，還是裝糊涂？

目的地信息結構客觀上是一個分布式結構。

公共信息平臺可以提供信息內容，也可以提供信息組織方式，還可以提供信息查詢方式。

第四十五條 景區接待旅游者不得超過景區主管部門核定的最大承載量。景區應當公布景區主管部門核定的最大承載量，制定和實施旅游者流量控制方案，并可以采取門票預約等方式，對景區接待旅游者的數量進行控制。

旅游者數量可能達到最大承載量時，景區應當提前公告并同時向當地人民政府報告，景區和當地人民政府應當及時采取疏導、分流等措施。

第五個基本問題是：信息如何傳播？

世界上所有的旅游公共信息平臺都有一個心思：利用更多的渠道將目的地信息傳播出去，多多益善；利用更多的渠道把目的地產品營銷出去，多多益善。

如同大多數的國家一樣，加拿大公共信息平臺關聯眾多社交媒體傳播已是常態。

澳大利亞旅游局希望越來越多的線上線下旅行社營銷目的地產品。

新西蘭旅游局建設目的地視覺數據庫的動機是為媒體、旅行社渠道、旅游達人以及游客提供營銷素材服務，是希望更多的渠道宣傳營銷新西蘭。

應該真正理解以上這些目的地信息組織和傳播方式。

公共信息平臺的信息形式、架構、收集、組織等應當符合信息服務和傳播的要求。

從深層來說，主管部門的最終目的是希望網絡渠道、手機渠道都有目的地信息，也就是旅游者在一部手機上有很多渠道、很多方式、很多平臺、很多同程、很多馬蜂窩等查詢到目的地信息，得到各種信息服務。一部手機不是意味著一個平臺、一個渠道、一種方式，而是一個機制。我們的公共信息平臺的建設實施路徑是這樣的嗎？我們真的是從中立角度出發，按照多渠道多形式傳播推廣目的地信息的目的來構建公共信息平臺的嗎？尤其為達到這個目的不惜分流甚至犧牲自身平臺的流量？！

當年，12301平臺曾設想：“12301國家智慧旅游公共服務平臺有著基于互聯網開放的生態特性，將信息資訊、市場監管、流量預警、宣傳推廣和大數據集成五大功能集于一身，定位于五大功能實現。”

現在有的省也在設想：平臺“以政府管理服務、游客綜合服務、安全服務、宣傳推廣服務、大數據服務五大服務體系為抓手”。

是不是很像？

舉個例子。對于景區監控直播，12301平臺曾經認為：“我們的平臺已經連接了95%以上的5A級景區，通過景區攝像頭，我們可以實時監控到景區哪些位置存在游客滯留現象，例如哪兒有游客下不了山或出不了海的情況，繼而將這些信息提供給監管部門。而且，通過監測景區游客流量情況，也能服務于景區管理應急指揮工作。”

現在部分省份平臺系統也這樣考慮和建設。

景區監控直播，如果考慮宣傳營銷，鏡頭就對著景區的山頭，那樣就不如放張圖片。如果考慮景區人流監控，鏡頭就要對著景區大門或者游客聚集處。根據《旅游法》第四十五條相關規定“景區接待旅游者不得超過景區主管部門核定的最大承載量”，是否超過景區最大承載量不是在監控鏡頭里看出來的，而是入園系統或者預約系統計算出來的，超過最大承載量就應該像故宮博物院預約系統一樣，關閉不買票了。而不能只顯示景區人多或者人少，舒適或者繁忙。那么，這部分游客訪問流量到平臺監控直播視頻看什么？

想一想，目的地公共信息平臺可能成為流量中轉中心，不太可能是流量分發中心。

如果把花里胡哨的名詞和眼花繚亂的黑科技表現去掉，回歸信息的本質，捋一捋目的地信息的采集、組織、傳播鏈條，捯一捯目的地旅游信息化的基本問題，腳踏實地的想一想解決問題的方法，同樣可以見證奇跡。

只需要回到公共信息平臺建設初衷，回到旅游信息化的基礎和根本。

依然相信科技的力量，它必須有適當的應用模式和應用場景。

依然相信創新的力量，它不應該是閉門造車，脫離本質，糾纏細枝末節。

*本文來源：微信公眾平臺“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，執惠專家作者，山東省旅游發展委員會市場處處長，原標題：《目的地旅游信息化的幾個基本問題——風起青萍言談之六十八》。