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消費升級下，我國文旅項目從體量和數量上迅速攀升。據執惠不完全統計，2018年全年，國內文旅項目投資及簽約概算總額近4萬億元。2019年，僅山西省一地已計劃推進175個文化旅游項目落地，投資額高達228.33億元。盡管入局者眾多，但文旅項目投資規模大、成本回收周期長，從前期開發到后期運營，存在著諸多難題。

縱觀整個文旅行業，對于項目的開發往往存在著觀念層面的誤區。文旅項目是近年來地產開發商轉型的重要出口，以萬達、綠地、雅居樂為代表的一線房企紛紛試水文旅地產。帶來資本的同時，也使得文旅項目深陷常規地產的思維的困局中。與此同時，缺乏迭代思維也讓不少文旅項目苦不堪言，單純依靠廣告、門票收入運營，最終在文旅大潮中落敗。如成都龍潭水鄉，五年花了20個億，如今卻儼然空城一座，令人唏噓。

產品的優劣是項目成敗的關鍵。近年來，文旅產業“千旅一面”的詬病一度成為整個行業難以避及的難題，如何破解同質化詬病，成為業內共同面臨的難題。文旅項目亟需在開發階段便厘清其定位、發展空間和盈利模式。

大眾度假旅游興起之際，拈花灣在消費者心中成為打卡目的地，在文旅行業內也成為一款爭相熱議的產品。拈花灣的火爆有目共睹，從游客數量便可窺見。2015年開園（當年11月開園），拈花灣的客流量為4.2萬人次、2016年拈花灣的客流量為148.7萬人次，2017年客流量為174.1萬人次。剛剛過去的2018年，拈花灣的游客量已經達到了229.9萬人次！國內能夠達到此數據的文旅項目屈指可數。

目前，在國內主題文化景區里，鮮有拈花灣這般的游客量增速，這也為拈花灣帶來了可觀的收入。據了解，拈花灣2018年的門票收入已從2017的1.1億達到了1.55億。

從零做起、從無到有的拈花灣緣何受到業內人士的廣泛賞識呢？

好的定位是最關鍵的出發點，從消費者的需求來看，中國正迅速從觀光型向度假休閑型轉換。拈花灣小鎮立足于旅游目的地這個概念，同時從名稱開始注入文化內涵——拈花灣取自“拈花一笑”；每一個景觀都是按照工匠精神的要求來做，正如無錫靈山文化旅游集團董事長吳國平所言，只要是產品好，長遠必能賺錢。

拈花灣的初衷是希望文化回歸，讓中國傳統文化之美在現代體現。但這種結合不是完全地復制，而是跟現代之美相融合的二次創造。

文化需要真正轉換成符合時代、符合老百姓需求的產品，把文化真正轉換成了符合時代老百姓需求的產品。這也就是為什么拈花灣在起初運營過程中，無需多余的營銷手段，便可引發游客自發將照片發送朋友圈、自媒體推送。這充分體現出產品設計的成功就會引發游客口碑相傳。

要擺脫傳統門票收入，使觀光游變為度假型旅游，增加游客和留宿量，并非易事。

依托于整體操作將精致感和文化感提升，拈花灣不缺“底氣”，但更重要的是，如何把更多的人吸引到這里來，要創造更多吸引力，調動游客情緒，在空間設計上精妙設置把街上的人吸收到某一個角落、院子、客棧，以控制游客瀏覽路徑，而非商業地產的開放式游覽方式，展現旅游目的地的時空藝術。

除了白天游園之外，打造夜游經濟 “禪行”表演, 采用行進式的獨特觀演方式，以拈花灣的山水禪境和唐風宋韻的景觀建筑為載體，融合觀賞、互動、體驗、巡游、參與等于一體，游客既是鑒賞者，又是體驗者，還是參與者。她將拈花灣既有的禪意生活方式和回歸傳統的生活追求，融合在整個活動之中。

值得一提的是，拈花灣住宿業態的入住率在2016、2017兩個年度分別為57.56%和58.58%已然不錯，2018年酒店全年入住率接近65%，在同類文旅項目中也屬不易。

拈花灣采取開放式的運營模式，以持有經營為主，輔助銷售性住宅。同時，借助最大限度整合文旅資源，與旅行社、新媒體建立良好的合作關系，引入攜程、途家、同程等線上流量資源。

在運營上，由于在規劃設計上有房地產+商業+景區的不同形態，以地產銷售迅速回籠資金，而自持部分通過引入專業的旅游平臺及酒店民宿運營平臺實現長期盈利。例如，引入斯維登酒店品牌管理，為物業提供管家服務，并通過自有平臺租給游客，租金收益與業主進行分成。

拈花灣的成功是個案，但并非不可復制。如何從開發到運營上，取經拈花灣案例，打造優質的文旅項目？

如果說2018年是行業爆發的開始，那么2019年，就已經進入了行業的大爆發期。2018年，很多人通過預測，然后再去做選擇，但今天最重要的不再是做預測，而是不斷調整，不斷進化，把去年預測的事情做扎實，并且學習新的東西，只有不斷學習新的東西的時候，才能不斷地迭代自己，從而迭代產品，適應不斷變化的事實。因此，文旅行業也需要新的內容加入進來。

未來3-5年，等項目進入運營期，產品優劣成敗將在市場上見分曉，這些文旅項目間的競爭在所難免。因此，如何做好一個項目的規劃、設計、建設和運營，提高競爭力是擺在從業者眼前的一道難題。向成功的項目取經是最為有效的方法，成功項目的操盤邏輯和戰略理念等一整套體系都經受過市場的檢驗。

作為中國文旅行業的新標桿，拈花灣值得從業者們學習和研究。“以文化為魂、以品質為根、以體驗為王、以市場為基”是拈花灣的打造理念，但看花容易繡花難，如何把拈花灣的四個突破點理論打造自己的文旅項目？借鑒的同時如何避免水土不服的現象？在發揮工匠精神時如何兼得產品和效益？如何設計可持續的盈利模式？

這些需要的是，深入目的地取其精華部分消化吸收，再結合自身的項目思考出適用的體系，切不可直接照搬。畢竟好的文旅項目難以模仿和復制，文旅項目需要有自己的生命力。

為此，靈山文旅集團聯合【知室】，針對性地為文旅行業領軍企業的核心團隊，打造出最貼合當下時代的文旅探索和管理的研學游課程 ——《領袖成長營》，從前沿理論到操盤實戰，解析網紅小鎮的建設思路和團隊管理的困惑，讓經營回歸基本面，用知識為成長和轉型期的文旅行業的領軍企業賦能。

《領袖成長營》課程上，吳國平將攜手拈花灣核心團隊成員親自授課，以拈花灣為例，就小鎮業務與總策劃、如何打造網紅小鎮和拈花灣運營模式分析等多方面，拆解文旅小鎮的價值模型、操盤邏輯與思路。同時，伴有拈花灣全景區參訪，讓文旅項目的專業知識在場景內“看到、摸到、品到”，實地領略靈山景區從無到有的巧妙布局和藝術構想，深度消化文旅項目全過程打造的理論知識。