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文/劉照慧（執惠旅游聯合創始人，億歐網專家顧問）

近日，甘肅省發改委發布公告稱，將于12月底召開敦煌莫高窟等游覽景區門票價格調整聽證會。根據公布的幾個門票調整方案要點，如果調整方案通過，包括莫高窟在內的甘肅省四個知名景區門票價格或將出現大幅度上漲。

前日，我曾在每日慧評中談到《談文化旅游目的地的O2O營銷》，其中提到文化旅游目的地景區的門票思維對目的地景區營銷的限制。敦煌莫高窟的此次門票漲價依然未能突破窠臼，門票思維根深蒂固，但其背后也有值得分析的原因。

一、三年一漲慣性，景區跟風攀比是表象，旅游產品結構單一是根本

其實門票漲價，早在今年黃金周就已經引起了公眾普遍的關注和熱議。如玉龍雪山門票由105元漲到130元；丹霞山門票由160元漲到200元；蘇州拙政園旺季票價由70元調整為90元……據相關調查統計顯示，國內5A景區早已邁入百元時代，門票價在200元以上的占了7.19%。莫高窟此次漲價還提到淡旺季的雙重價格體系，如之前旺季160元、淡季80元，而申請調整的價格為旺季240元、淡季120元等。今年黃金周期間一些風景區也同樣實行淡旺季制度，如海南三亞的南山文化旅游區在10月1日前票價為126元/人次，到了10月1日后，將調整為150元/人次，南灣猴島生態區也將在10月1日后上漲10元，由原先的153元/人次漲到163元/人次。

其實，今年多地景區漲價的背后，是景區“3年一漲”的慣性模式。2007年，國家發改委下發通知，規定景區門票調整的頻次不得低于3年。此后的2008年，不少景點開始調整價格，2011年，進入第二個調整期，到了2014年，正是第3個調整時段。依照慣性而漲價，景區自然抵擋不住這個誘惑。今年大批景區同時漲價也是互相攀比，一家還比一家高。但根本原因還是景區產品結構單一，收費的項目不少，但多是觀賞、玩樂類，游客真正愿意買單的好產品好服務好體驗不多，造成旅游產品結構單一，門票思維簡單易操作，能賺一分是一分，但長久下去無疑殺雞取卵，飲鴆止渴。

二、懶政思維，一漲解百愁是幻覺，科學管理是正途

大小景區攀比漲價，以門票為唯一抓手來應對所有景區管理問題，我認為是懶政的表現，熱門景區靠門票來獲得收入，但往往在客流調節與景點保護上左右失衡，要增加收入就不得不接待大量游客，但要保護景區、保證體驗和服務又不得不限制人流。以敦煌莫高窟為例，自1979年正式對外開放以來，特別是近10多年來，游客人數逐年大幅上升。截至今年6月底，莫高窟已累計接待游客940萬人次，預計在今年年末或者明年年初，接待量將突破1000萬人次。而每年7至9月的旅游旺季，日游客接待量經常達到六七千人次甚至更多。

近幾年黃金周長假期間的游客數量更是嚴重超出遺址承載極限，如2013年10月3日游客量高達2.1萬人次，造成遺址內嚴重擁擠。而莫高窟科學承受能力是日均3000人。而大量中小景區則處境更為尷尬，漲還是不漲都是兩難。而且以門票為唯一抓手使景區管理者失去了對市場的基本判斷。對游客來說，單從門票收錢會讓大量游客望而卻步，門票是很好的流量入口，免費才是趨勢，逆勢而行就使管理者不愿意探索科學管理正途，游客入景區若能得到很好的體驗、服務、自愿消費對各方都是一個多贏的局面，一張門票嚇退多方游客，不是明智之舉。

三、漲價保護是借口，管理也需要O2O思維

1、人流管理

敦煌莫高窟是全球旅游熱點，自開放以來，年游客數量持續增長，從最初的2萬多增長到目前的近80萬人次。莫高窟的旅游有很強的季節性和時段性，屬于典型的冷熱不均，旺季太旺，淡季太淡。這也是幾乎所有著名景點的共同難題，今年故宮啟動網上預約的方式來管理人流就是很好的嘗試，但團體預約容易實現，自由行的散客卻十分困難，如何用O2O思維在人流管理上解決景區的冷熱不均問題是值得深入探討的。據說敦煌研究院正在研究建立一個基于物聯網的監測中心，以滿足石窟保護和洞窟開放管理的需要，同時也可作為洞窟游客承載量的管理工具。同時，敦煌研究院將根據網上預約調整旅游線路，旺季的時候可以疏導游客，提升游客的滿意度。O2O的思維不僅僅是可以用在銷售服務層面，在管理層面如若使用得當也將產生良好的效果。

2、保護管理

對敦煌莫高窟這樣的熱門景區來說，旺季游客過于擁擠和集中，不僅導致游客參觀質量和滿意度極大地降低，也致使洞窟環境嚴重超標與敦煌研究院講解接待超負荷云狀，給洞窟的保護開放帶來了極大的壓力和安全威脅。對敦煌來說，如何使用互聯網及未來的物聯網來滿足石窟保護和洞窟開放管理的需要就十分重要。如實時監控洞窟環境的變化、洞窟溫度、濕度、壁畫保護形態變化甚至洞窟內的二氧化碳濃度等，都可以通過互聯網、物聯網進行監控和保護，而線下可以聯動人流現狀進行實時科學的控制和管理。

3、突破時空限制

早在幾年前，我曾在TED上了解到Google一位工程師建立了一個線上藝術博物館，使人們足不出戶就可以參觀畫廊，欣賞世界頂級藝術品。而國內也有一家創業公司叫相約久久，試圖在用網上實景3D的方式來讓人在線上體驗景點。這類嘗試雖然在體驗上還有待提升，但確實是不錯的嘗試，畢竟不是每個人都能去實地旅游，以互聯網的方式讓更多人能實現旅游夢也是旅游O2O的有益探索。

敦煌正在建設數字展示中心，通過數字手段，實現在洞窟外展示洞窟內的精美藝術，合理分散游客流量，游客可以通過觀看高清數字電影，可身臨其境獲得真切的藝術感受，了解豐富的文化信息，這樣就可以突破時空的限制，擴大實際接待量。

O2O的使用不僅僅是OTA的線上銷售、線上體驗，也可以體現在綜合管理思維的拓展上，互聯網、物聯網線上充分利用技術手段、與線下實際旅游資源形成虛實結合從而在旅游產品研發、售賣、服務、景區管理、酒店管理等各個環境滲透和融合，技術為人服務、先進的理念為整個行業所有的環節服務才是這個理念的實用之處和價值體現。

本文是執惠旅游聯合創始人/CEO劉照慧的原創文章，微信號：liuzhao-hui，轉載請注明作者和“來源于：執惠旅游網”。執惠旅游微信公眾號：tripvivid，歡迎關注！