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體育賽事對(duì)休閑旅游的帶動(dòng)作用應(yīng)該是最強(qiáng)的。在國(guó)內(nèi)政策鼓勵(lì)、全民健身和消費(fèi)升級(jí)多重利好因素影響下，國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)賽事消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，體育旅游小鎮(zhèn)成為產(chǎn)業(yè)和資本關(guān)注的熱點(diǎn)。

打造體育旅游目的地，賽事IP是其中的核心環(huán)節(jié)。連續(xù)三年舉辦錢(qián)江源國(guó)家公園馬拉松賽事后，今年1月份，開(kāi)化縣人民政府與上海和光房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司、優(yōu)享創(chuàng)智科技服務(wù)有限公司、跑哪兒科技（北京）有限公司簽署項(xiàng)目投資協(xié)議，共同投資建設(shè)開(kāi)化首個(gè)體育旅游小鎮(zhèn)，目標(biāo)是打造全國(guó)體育愛(ài)好者的目的地、國(guó)際一流的體育公園。

作為此次項(xiàng)目的聯(lián)合投資方，跑哪兒承擔(dān)著體育小鎮(zhèn)的后期運(yùn)營(yíng)工作，開(kāi)化體育旅游小鎮(zhèn)是跑哪兒打造的首個(gè)運(yùn)動(dòng)健康度假目的地落地項(xiàng)目。

跑哪兒聯(lián)合創(chuàng)始人田同生表示，項(xiàng)目定位方式上將借鑒ClubMed模式：聚焦運(yùn)動(dòng)健康度假，一站式滿足客人運(yùn)動(dòng)健康和休閑度假的需求，引領(lǐng)中國(guó)新中產(chǎn)生活方式。

體育旅游小鎮(zhèn)建設(shè)迎來(lái)春天

體育旅游小鎮(zhèn)的興起既有市場(chǎng)需求的拉動(dòng)作用，也有政府政策的推動(dòng)作用。

當(dāng)前馬拉松是全民體育參與度最高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，2018年中國(guó)境內(nèi)31個(gè)省區(qū)市、285個(gè)地級(jí)市舉辦馬拉松賽事共計(jì)1581場(chǎng)，同比增長(zhǎng)43.5%，累計(jì)參賽人次583萬(wàn)，全年賽事帶動(dòng)總消費(fèi)額達(dá)288億元。如今，很多城市和地區(qū)的馬拉松比賽機(jī)制已經(jīng)非常成熟，諸如北京馬拉松、上海馬拉松、廈門(mén)馬拉松已經(jīng)成為全球知名的馬拉松比賽。除此之外，水上運(yùn)動(dòng)、山地戶外、自行車(chē)、擊劍等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也開(kāi)始成為人們體育消費(fèi)的熱點(diǎn)。

隨著各種賽事的舉辦，期間蜂擁而來(lái)的幾千至上萬(wàn)名參賽、觀賽人群也推動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜畏?wù)業(yè)發(fā)展，一定程度上也促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。對(duì)于地方來(lái)說(shuō)，另一個(gè)隱形的好處則是伴隨著賽事舉辦，會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)匦纬删C合立體的目的地營(yíng)銷(xiāo)效果，可謂一舉兩得?，F(xiàn)在一些地方政府舍得投入資金補(bǔ)貼也正是看中了這一點(diǎn)。

2015年全民健身上升到國(guó)家戰(zhàn)略，2015年一年，全國(guó)31省紛紛出臺(tái)了本省的體育發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)有具體數(shù)據(jù)目標(biāo)的27省出臺(tái)的規(guī)劃，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模在2025年將達(dá)70448億元。由此可見(jiàn)，中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力將十分巨大，根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)也將成為國(guó)人日常生活中必不可少的一部分。

今年1月份，國(guó)家發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃（2019-2020年）》，在政策引導(dǎo)上，要打造各類(lèi)體育綜合體。

顯然，體育旅游小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的春天到了。

打造運(yùn)動(dòng)健康度假目的地

作為十年資深馬拉松跑者，田同生今年三月完成了第30場(chǎng)馬拉松大滿貫賽事，這也是他人生的第115場(chǎng)馬拉松。多年的來(lái)，田同生輾轉(zhuǎn)世界各地參賽，也讓他開(kāi)始思考如何將海外優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)健康度假產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)。

田同生表示，目前國(guó)內(nèi)并沒(méi)有能夠?qū)⑿蓍e度假和體育運(yùn)動(dòng)二者結(jié)合起來(lái)并一站式滿足人們運(yùn)動(dòng)健康度假需求的度假村，體育運(yùn)動(dòng)和休閑度假多數(shù)處于割裂的狀態(tài)，很多度假目的地二者不能兼顧。

隨著人們體育運(yùn)動(dòng)需求增加，這種供需錯(cuò)配的情況開(kāi)始出現(xiàn)在日常比賽和訓(xùn)練中。雖然現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各種賽事已經(jīng)很多，但這些賽事大多只能每年舉辦一兩次，低頻的賽事運(yùn)動(dòng)供給并不能滿足人們高頻的賽事運(yùn)動(dòng)需求，比如，延慶的百馬比賽每年只有一場(chǎng)比賽；此外，比賽前的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練和康復(fù)訓(xùn)練是剛需，但現(xiàn)在普通體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者能接觸到的體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館往往功能單一且相互獨(dú)立，比如獨(dú)立的羽毛球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、游泳館等，尤其當(dāng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目比較復(fù)雜時(shí)候，更需要專(zhuān)業(yè)綜合的訓(xùn)練空間，比如鐵人三項(xiàng)、標(biāo)準(zhǔn)泳池等。

在田同生看來(lái)，體育運(yùn)動(dòng)和休閑度假雖然是兩種不同的生活方式，卻是可以結(jié)合起來(lái)的，那就是打造一個(gè)集體育運(yùn)動(dòng)、休閑度假于一體的體育旅游綜合體。

已經(jīng)簽約的開(kāi)化體育旅游小鎮(zhèn)將以體育旅游產(chǎn)業(yè)為核心內(nèi)容，打造國(guó)際賽事及大眾參與類(lèi)體育賽事的集聚中心和健康生活方式度假核心區(qū)，兼具體育會(huì)展論壇、體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新孵化、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練及康復(fù)、親子休閑娛樂(lè)等功能。

*開(kāi)化體育旅游小鎮(zhèn)建成效果圖

作為重資產(chǎn)文旅項(xiàng)目，從前期拿地、投資、開(kāi)發(fā)到后期運(yùn)營(yíng)、管理，要想成功絕非易事。目前，我國(guó)文旅投資異?；馃?，據(jù)執(zhí)惠統(tǒng)計(jì)，2018年文旅項(xiàng)目簽約概算投資規(guī)模近四萬(wàn)億元?？v觀市場(chǎng)，已經(jīng)開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)的文旅項(xiàng)目占比較小，取得較好回報(bào)的項(xiàng)目并不多見(jiàn)。

目前，主題公園是公認(rèn)最成熟的文旅商業(yè)模式，依靠?jī)?yōu)質(zhì)IP內(nèi)容——核心吸引物引流能力，形成了可控的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。同樣，開(kāi)發(fā)建設(shè)運(yùn)動(dòng)健康度假旅游綜合體亦離不開(kāi)打造屬于項(xiàng)目自身的核心吸引物。

作為首個(gè)樣板項(xiàng)目，開(kāi)化體育旅游小鎮(zhèn)未來(lái)究竟能否取得預(yù)期效果未來(lái)還有諸多變數(shù)。跑哪兒如何打造屬于體育旅游目的地本身的核心吸引物？

雙引擎戰(zhàn)略

今年3月4日，跑哪兒科技面向C端的新產(chǎn)品“拼團(tuán)報(bào)”微信小程序正式上線，這款產(chǎn)品將聚集追求健康生活的C端人群。

通過(guò)“拼團(tuán)報(bào)”，用戶可以與親朋拼團(tuán)報(bào)名各項(xiàng)境內(nèi)外馬拉松、賽艇等體育賽事，還可拼團(tuán)各項(xiàng)賽事的住宿和出行，以及各種運(yùn)動(dòng)相關(guān)的裝備。這種社交拼團(tuán)的體驗(yàn)有助于消除用戶之間的陌生感，增強(qiáng)參與感。

田同生表示，拼團(tuán)報(bào)借鑒了拼多多社交化和游戲化設(shè)計(jì)思維，為了享受優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)價(jià)，消費(fèi)者會(huì)積極地組團(tuán)，通過(guò)微信等社交應(yīng)用分享拼團(tuán)信息，邀請(qǐng)熟人、朋友參團(tuán)，用游戲化思維解決現(xiàn)代人體育賽事的參與感。

在此之前，跑哪兒憑借B端產(chǎn)品賽事運(yùn)營(yíng)SaaS系統(tǒng)——跑哪兒云，跑哪兒科技已與全球600多場(chǎng)馬拉松及其他賽事達(dá)成合作，涵蓋北美、歐洲、日韓、澳洲等熱門(mén)目的地，是夏威夷、首爾等世界頂級(jí)賽事中國(guó)區(qū)獨(dú)家合作伙伴，服務(wù)用戶超百萬(wàn)。

目前，跑哪兒希望讓辦賽更簡(jiǎn)單，讓參賽更容易。田同生表示，未來(lái)，跑哪兒科技的B端與C端雙引擎互動(dòng)，B端追蹤的大數(shù)據(jù)將通過(guò)人工智能的方式為C端用戶服務(wù)。

隨著雙引擎戰(zhàn)略的實(shí)施，跑哪兒逐步具備了打造核心吸引物——賽事IP的能力，通過(guò)每年上百場(chǎng)賽事的舉辦，跑哪兒將發(fā)揮利用體育賽事天然流量入口和瞬間集客的功能，超越旅游目的地季節(jié)性，提高目的地資源在旅游淡季的利用率。并且，這些因賽事而產(chǎn)生的客戶群體，相較于傳統(tǒng)游客，對(duì)體育旅游目的地將具有更高的粘性。

在這方面，可供參考的案例是美國(guó)奧蘭多迪士尼世界內(nèi)的ESPN體育大世界(ESPN Wide World of Sports)。

從ESPN體育大世界可以借鑒什么

如今的ESPN體育大世界每年舉辦各類(lèi)各級(jí)別賽事超過(guò)200個(gè)，參賽運(yùn)動(dòng)員40萬(wàn)人，觀眾150萬(wàn)人，直接運(yùn)營(yíng)收入超過(guò)2.5億美元；同時(shí)，通過(guò)這些賽事的舉辦，ESPN體育大世界每年為迪士尼度假區(qū)貢獻(xiàn)了75萬(wàn)間酒店預(yù)訂和超過(guò)100萬(wàn)張主題樂(lè)園門(mén)票的銷(xiāo)售。

ESPN體育緊緊抓住體育賽事這一入口，通過(guò)內(nèi)容結(jié)盟、IP賽事演繹、新技術(shù)整合、跨界資源聯(lián)動(dòng)、多樣化流量變現(xiàn)建立起了一個(gè)賽事生態(tài)，在不到20年的時(shí)間里躋身全球最熱門(mén)的體育旅游目的地。

ESPN體育大世界始建于1997年，占地220英畝，園區(qū)內(nèi)有多個(gè)場(chǎng)館和戶外場(chǎng)地，可以開(kāi)展超過(guò)60個(gè)體育項(xiàng)目，項(xiàng)目的定位即是通過(guò)體育賽事為迪士尼樂(lè)園及度假區(qū)帶來(lái)游客，進(jìn)而帶動(dòng)旅游收入，它取得商業(yè)成功主要有以下幾點(diǎn)：

1、 以內(nèi)容為導(dǎo)向進(jìn)行園區(qū)規(guī)劃。體育旅游目的地的建設(shè)需要圍繞自身的市場(chǎng)定位和目標(biāo)人群，迪士尼團(tuán)隊(duì)通過(guò)與頂級(jí)職業(yè)賽事和青少年賽事內(nèi)容引入，鎖定了觀賽和參賽人群，以此為導(dǎo)向進(jìn)行園區(qū)規(guī)劃。

2、 IP賽事持續(xù)演繹。迪士尼體育公司每年兩百余場(chǎng)賽事中，有超過(guò)一半來(lái)自其自迪士尼及旗下相關(guān)品牌為名稱的路跑、青少年足球、青少年棒球等自有IP賽事。同時(shí)，迪士尼體育公司對(duì)這些賽事進(jìn)行了持續(xù)演繹更新，可分為三類(lèi)：用迪士尼娛樂(lè)IP來(lái)豐富賽事IP、利用賽事IP帶動(dòng)新生娛樂(lè)IP、跟蹤市場(chǎng)趨勢(shì)創(chuàng)新IP。這讓ESPN體育大世界持續(xù)保持差異性，并吸引到不同體育消費(fèi)人群。

3、 新技術(shù)的整合利用。迪士尼體育積極嘗試將互動(dòng)數(shù)字設(shè)備應(yīng)用于園區(qū)，比如與惠普合作推出自助設(shè)備創(chuàng)建專(zhuān)屬的卡通形象，設(shè)立ESPN轉(zhuǎn)播實(shí)驗(yàn)室等，新技術(shù)的整合利用延伸了賽事內(nèi)容、IP、場(chǎng)館的價(jià)值。

4、 全域跨界的資源聯(lián)動(dòng)。迪士尼體育團(tuán)隊(duì)非常善于利用迪士尼樂(lè)園乃至全集團(tuán)的各種跨界資源，為ESPN體育大世界所用。這些資源，在品牌影響力聯(lián)動(dòng)、賽事內(nèi)容擴(kuò)充、美譽(yù)度傳播、客戶體驗(yàn)優(yōu)化等方面都與ESPN體育大世界發(fā)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

5、 高效而多樣的流量變現(xiàn)。有了流量，變現(xiàn)能力將至關(guān)重要。ESPN體育大世界收入主要分為直接收入和戰(zhàn)略收入兩大類(lèi)，直接收入包括門(mén)票、賽事報(bào)名費(fèi)、園區(qū)餐飲、賽事特許商品、賽事配套服務(wù)、場(chǎng)館及賽事商務(wù)權(quán)益開(kāi)發(fā)，戰(zhàn)略收入包括：園區(qū)酒店、主題樂(lè)園門(mén)票。

每個(gè)文旅項(xiàng)目的成功都有其特殊的條件，ESPN體育大世界也不例外，除了迪士尼自身的IP內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)角度看，1997年美國(guó)人均名義GDP超過(guò)3.1萬(wàn)美元，并且國(guó)民形成了成熟的體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)傳統(tǒng)。這些條件在現(xiàn)階段的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)未具備。但ESPN體育大世界的操盤(pán)運(yùn)營(yíng)思路確實(shí)值得國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)投資方參考學(xué)習(xí)。

作為文旅行業(yè)新兵，未來(lái)五年，跑哪兒計(jì)劃在國(guó)內(nèi)陸續(xù)落地15-20個(gè)運(yùn)動(dòng)健康度假目的地項(xiàng)目，如何逐步實(shí)施落地并達(dá)到期望的目標(biāo)？跑哪兒面臨著國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)巨大的成長(zhǎng)機(jī)遇，也面臨著文旅操盤(pán)運(yùn)營(yíng)的多重挑戰(zhàn)。