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2019年4月10日、11日，中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)、教授戴斌應(yīng)邀出席在北京舉辦的“第八屆中國(guó)飯店文化節(jié)”和在長(zhǎng)沙舉辦的“第二屆中國(guó)飯店業(yè)發(fā)展大會(huì)”，并就中國(guó)旅游住宿業(yè)的發(fā)展分別做了主旨演講。演講中，他提出，在文旅發(fā)展新階段，面對(duì)游客新的需求，酒店應(yīng)融合到社區(qū)去，讓酒店成為城鄉(xiāng)生活空間的有機(jī)組成部分。

以下為戴斌演講全文：

同志們，朋友們，

有些日子沒(méi)有參與酒店業(yè)的活動(dòng)，甚至沒(méi)有對(duì)旅游住宿產(chǎn)業(yè)發(fā)表相關(guān)言論了。這次受大會(huì)組委會(huì)的邀請(qǐng)，為撰寫(xiě)講稿而專(zhuān)題收集了些業(yè)界消息，倒也熱鬧得緊：從華住人文大賞、鉑濤風(fēng)尚周、亞朵321生活節(jié)，到十里芳菲的沉浸式劇場(chǎng)發(fā)布；從金星獎(jiǎng)、金光獎(jiǎng)、金馬獎(jiǎng)、金枕頭獎(jiǎng)、星光獎(jiǎng)、口碑獎(jiǎng)，到各平臺(tái)和媒體發(fā)布的花式獎(jiǎng)項(xiàng)，還冠以“中國(guó)”“亞太”“全球”“奧斯卡”之名，反正有人敢發(fā)，就有人敢拿；從上市、重組，到私有化；從智慧酒店、人文酒店到無(wú)人酒店。面對(duì)這些秀場(chǎng)和熱鬧，感覺(jué)真是遇到了最好的酒店時(shí)代。可是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和理性研判斷告訴我，事情并不是這么簡(jiǎn)單。

中國(guó)旅游研究院定期監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度的住宿業(yè)景氣指數(shù)有所回升，但與旅游集團(tuán)和旅游景區(qū)相比仍處于較低水平。

八成受訪(fǎng)企業(yè)認(rèn)為2019年住宿業(yè)發(fā)展形勢(shì)會(huì)好于去年，七成左右受訪(fǎng)企業(yè)認(rèn)為今年本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況會(huì)有所改善，對(duì)行業(yè)投資、客流量和營(yíng)業(yè)收入普遍看好，同時(shí)也普遍感到在員工招聘難、成本高和利潤(rùn)薄的經(jīng)營(yíng)壓力。

近五年來(lái)，游客對(duì)住宿業(yè)的滿(mǎn)意度穩(wěn)中有升、達(dá)到75分左右，但是對(duì)設(shè)施、衛(wèi)生、服務(wù)、性?xún)r(jià)比、舒適感等方面仍有較大期待。住宿類(lèi)上市公司總體估值仍處于近幾年歷史底部區(qū)間，企業(yè)綜合治理水平和社會(huì)責(zé)任能力仍有較大提升空間。

到底哪一面是真實(shí)的，大家可以自行判斷。唯一能夠確定的是，不管我們承認(rèn)還是不承認(rèn)，傳統(tǒng)的酒店時(shí)代即將過(guò)去，新的時(shí)代就要到來(lái)。而且這個(gè)時(shí)代的變化并不是由酒店產(chǎn)業(yè)所內(nèi)生，而是由旅游需求和旅行市場(chǎng)發(fā)展推動(dòng)的。

改革開(kāi)放四十年來(lái)，我們經(jīng)歷了小眾旅行和大眾旅游時(shí)代，正在走向文旅融合和分眾旅居的新階段。過(guò)去四十年是經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展的四十年，也是國(guó)民旅游權(quán)利日漸普及的四十年。

上個(gè)世紀(jì)八、九十年代，是外國(guó)人、港澳同胞、臺(tái)灣同胞和海外僑胞負(fù)責(zé)旅游消費(fèi)，旅游人負(fù)責(zé)接待。雖然我們也有公務(wù)差旅、也有求學(xué)務(wù)工的國(guó)人借機(jī)會(huì)去異國(guó)他鄉(xiāng)看風(fēng)景，但終究是少數(shù)人享有的權(quán)利。

1999年國(guó)慶“黃金周”開(kāi)始，每五年我們的國(guó)民出游率就增加一次，2015年我們達(dá)到了發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)民旅游權(quán)利普及人均3次出游率的門(mén)檻水平，2016年《政府工作報(bào)告》明確提出“迎接正在興起的大眾旅游時(shí)代”，旅游自此進(jìn)入國(guó)民大眾的日常生活。

從2018年的數(shù)據(jù)看，我國(guó)入境和出境游人次分別達(dá)到1.41億人次、1.50億人次，國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)55億人次，人均出游率超過(guò)4次，接近發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平。

通過(guò)對(duì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和大數(shù)據(jù)的分析，我們得出結(jié)論：大眾旅游已經(jīng)走過(guò)“有沒(méi)有”的初級(jí)階段，開(kāi)始走向“好不好”的中級(jí)階段。

初級(jí)階段的游客主要是“看山看水看歷史”，中級(jí)階段的游客則要“見(jiàn)物見(jiàn)人見(jiàn)未來(lái)”，他要享受品質(zhì)服務(wù)，也要深度體驗(yàn)?zāi)康牡厣罘绞健?/p>

今年春節(jié)期間全國(guó)接待的4.15億游客中，參觀博物館、美術(shù)館和科技館的比例均超過(guò)40%，觀看各類(lèi)文化演出的的游客則達(dá)到34.8%。文化和旅游融合發(fā)展不只是官方倡導(dǎo)，而是可觸可感的現(xiàn)實(shí)。

初級(jí)階段的游客跟著權(quán)威機(jī)構(gòu)的標(biāo)簽走，世界八大奇跡、5A級(jí)景區(qū)、五星級(jí)酒店，還有上過(guò)中央電視臺(tái)什么的，都可以成為地方旅游宣傳的形象支撐。

中級(jí)階段的游客不再仰視這些高高在上的光環(huán)，“我的行程我做主”，如果有什么要聽(tīng)從的話(huà)，那也是消費(fèi)者口碑和互聯(lián)網(wǎng)上的旅行攻略。

初級(jí)階段的游客重旅輕居，與城鄉(xiāng)居民的生活空間是割裂的，中級(jí)階段的游客重旅也重居，他們?cè)敢夥窒肀镜鼐用竦纳罘绞健Ｉ钲谖謥喡眯械慕獮I先生到院里，說(shuō)他們最受歡迎的項(xiàng)目是邀請(qǐng)海外游客到居民家里就餐，有人會(huì)為此等上三個(gè)月。

人是異國(guó)他鄉(xiāng)最美好的風(fēng)景，最好的旅行從來(lái)都是人的連接，是主客共享的美好生活。美好生活從來(lái)都不是規(guī)劃出來(lái)的，而是市場(chǎng)演化和社會(huì)發(fā)展共同作用的結(jié)果。如果說(shuō)過(guò)去是權(quán)威機(jī)構(gòu)和專(zhuān)家定義什么是好的旅游，地方就去規(guī)劃和供給，人民就去打卡消費(fèi)，而現(xiàn)在的游客呢，往往是通過(guò)讀讀馬蜂窩上的攻略、看看美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上的評(píng)分、比比攜程上的價(jià)格、刷刷朋友圈上的信息來(lái)規(guī)劃自己的旅行生活，這些都是人民自己定義的美好生活，是人民自己篩選出來(lái)的美好生活。

這樣的背景下，各地的網(wǎng)紅小吃、網(wǎng)紅小店、網(wǎng)紅景點(diǎn)一波接著一波出現(xiàn)，也就不足為奇了，而公共和私營(yíng)機(jī)構(gòu)能做好的，就是去滿(mǎn)足這樣的美好生活。從這個(gè)意義上說(shuō)，源于入境、觀光時(shí)代的旅游資源評(píng)價(jià)及其分等定級(jí)，已經(jīng)完成了其歷史使命。一個(gè)更加依靠市場(chǎng)、商業(yè)和技術(shù)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

隨著文旅融合和分眾旅居時(shí)代的到來(lái)，旅游者對(duì)目的地的需求將從景區(qū)走向社區(qū)，從單一功能走向復(fù)合體驗(yàn)。這將對(duì)包括住宿、餐飲、娛樂(lè)和小交通在內(nèi)的旅游業(yè)態(tài)帶來(lái)革命性的變化，也會(huì)對(duì)旅游供應(yīng)商的市場(chǎng)思維和商業(yè)能力帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)。

以前，團(tuán)隊(duì)旅游者按照既定的行程觀山看水品歷史，一天下來(lái)比平常上班還累。天黑了，隨便找個(gè)酒店或者招待所，倒頭就睡下了。即便是商務(wù)客人的早餐、宴會(huì)、娛樂(lè)、健身、會(huì)議等延伸需求，也是以功能和效率為導(dǎo)向，主要是在酒店空間范圍內(nèi)解決。

今天的游客，特別是年輕人旅行在異國(guó)他鄉(xiāng)，已經(jīng)不再只要美麗風(fēng)景，還要美好生活。哪怕只是過(guò)客，他們也想到融入旅游目的地的休閑場(chǎng)所，與城鄉(xiāng)居民共享這一份美好和品質(zhì)，感受那一份觸手可及的溫暖，而不是沿著規(guī)劃好的線(xiàn)路，“熱鬧是他們的，我什么也沒(méi)有”。哪怕到了夜間，游客也不會(huì)早早入睡。電影院、戲劇場(chǎng)、書(shū)店、夜市，越來(lái)越成為游客探尋目的地美好生活的空間載體。從18：00到22：00的“黃金四小時(shí)”，是居民的，也是游客的。

在一個(gè)市場(chǎng)需求牽引商業(yè)創(chuàng)新的時(shí)代，酒店業(yè)還能旁若無(wú)人地唱著過(guò)去的歌謠嗎？就是年長(zhǎng)者愿意守著逝去的輝煌過(guò)余生，年輕人也不愿意，他們還沒(méi)有到癡迷江蕙《家后》的年紀(jì)呢。

當(dāng)游客不再被動(dòng)地接受標(biāo)準(zhǔn)化的供給，當(dāng)酒店成為社區(qū)的有機(jī)組成部分，經(jīng)理人員就需要以更加開(kāi)放的視野去思考未來(lái)。

歷經(jīng)國(guó)際品牌攻城略地、國(guó)內(nèi)管理公司蹣跚生長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)型異軍突起、中端酒店突圍、主題酒店與情懷民宿，以及OTA渠道掌控、OYO野蠻生長(zhǎng)，以及資本、技術(shù)和創(chuàng)業(yè)的輪番洗禮，酒店業(yè)者和經(jīng)理團(tuán)隊(duì)開(kāi)始認(rèn)同一個(gè)樸素的道理：我們不可能每天都站在聚光燈下接受后輩的仰視，最終還是要回到平凡的服務(wù)場(chǎng)景，回到日常的管理崗位上去。

創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新和創(chuàng)造是一個(gè)艱辛的過(guò)程，需要耐得住寂寞，別總想著上頭條、上熱搜、上舞臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)什么的，除了把人心弄得很浮燥以外，沒(méi)什么好處。

在旅游住宿的生態(tài)圏里，無(wú)論是資本、技術(shù)，還是管理，沒(méi)有誰(shuí)可以永遠(yuǎn)居于食物鏈的頂端。進(jìn)化是一個(gè)緩慢的進(jìn)程，只有面向市場(chǎng)需求，付出自己的才情和努力，持續(xù)增強(qiáng)自己的不可替代性，才能夠在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，發(fā)展下去。

希望旅游住宿業(yè)者牢牢把握大眾旅游發(fā)展階段的市場(chǎng)基本面，讓游客有得住、住得起、住得安全而品質(zhì)。無(wú)論什么樣的商業(yè)模式，只有與國(guó)家戰(zhàn)略保持一致，肩負(fù)責(zé)任，才能走得更遠(yuǎn)。

這需要旅游思想的引領(lǐng)，也需要飯店產(chǎn)業(yè)的理論自信。住宿業(yè)應(yīng)圍繞文化和旅游融合發(fā)展這個(gè)階段性中心工作，按照“宜融則融，能融盡融；以文促旅，以旅彰文”原則，堅(jiān)守意識(shí)形態(tài)和安全生產(chǎn)兩條底線(xiàn)。

不能為了標(biāo)新立異，就去搞那些奇奇怪怪，甚至引起客人觀感不適的客房設(shè)計(jì)和床上用品。不能為搶工期，連基本的消防、衛(wèi)生、特種設(shè)備檢測(cè)都沒(méi)做好就忙著開(kāi)業(yè)。應(yīng)以更加開(kāi)放的視野推進(jìn)“住宿+”，為國(guó)民大眾提供更好的旅游住宿體驗(yàn)而努力創(chuàng)新。

游客在目的地不斷增長(zhǎng)的休閑需求不可能全部由酒店提供，有限的空間范圍和上升的邊際成本支撐不住。事實(shí)證明，小而全不行，大而全也不現(xiàn)實(shí)。怎么辦？到社區(qū)去，讓酒店成為城鄉(xiāng)生活空間的有機(jī)組成部分。

Airbnb在上海的“社區(qū)+住宿”，通過(guò)將房間鑰匙放在周邊的咖啡館，借此為外國(guó)房客與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)提供交流機(jī)會(huì)的同時(shí)，后續(xù)很多房客會(huì)在這些為他們提供當(dāng)?shù)芈糜巫稍?xún)的咖啡館開(kāi)展活動(dòng)。因此，不管是“酒店+”，還是“+酒店”，如同超市、報(bào)刊亭子、花店、書(shū)店、咖啡館、圖書(shū)館、街邊廣場(chǎng)等功能場(chǎng)所和空間，都應(yīng)該成為城市商業(yè)環(huán)境不可分割的部分。好的酒店還應(yīng)該成為城市和社區(qū)的地標(biāo)，并能夠提升城市調(diào)性和社會(huì)品味。

中國(guó)旅游研究院專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在“為何旅行選擇住好的酒店”問(wèn)題上，很多人認(rèn)同“好的酒店重構(gòu)了自己對(duì)于舒適和方便的認(rèn)識(shí)，也建立起了對(duì)好酒店的敬意”，“好酒店是無(wú)數(shù)心思和細(xì)節(jié)堆砌起來(lái)的，是嚴(yán)肅的”。“它不是家，卻提供了家的屬性，它承載了每一個(gè)城市不同的美景，又總能夠帶來(lái)最放心的體驗(yàn)。”

希望旅游住宿業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理層努力提升員工的獲得感、尊嚴(yán)感和幸福感。

過(guò)去二十年，是互聯(lián)網(wǎng)高歌猛進(jìn)和資本呼嘯狂歡的二十年，還是一線(xiàn)員工尊嚴(yán)幾乎消失殆盡、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的底層器件嚴(yán)重短缺的二十年。

為什么藍(lán)莓測(cè)評(píng)的一份報(bào)告和“花總丟了金骨棒”的一篇微博，就可以嚴(yán)重動(dòng)搖公眾對(duì)高星級(jí)酒店的品牌公信力？

不要再甩鍋給星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)監(jiān)管了，要多從業(yè)界自身找原因。高樓大廈不可能建在流沙上，感覺(jué)不到尊嚴(yán)，也看不到未來(lái)的一線(xiàn)員工是不可能保證酒店服務(wù)品質(zhì)的穩(wěn)定性的。

只有千千萬(wàn)萬(wàn)的一線(xiàn)保潔、保安、客房和餐飲服務(wù)員薪酬有保障、工作有尊嚴(yán)、人生有價(jià)值，才會(huì)旅游住宿產(chǎn)業(yè)真正的未來(lái)。任何時(shí)候，任何地方，任何商業(yè)模式，都不能為了客人的滿(mǎn)意而無(wú)底線(xiàn)剝奪員工的尊嚴(yán)。如果沒(méi)有相應(yīng)的工資報(bào)酬、繼續(xù)教育和發(fā)展空間，仍只靠胡蘿卜加大棒，還有習(xí)以為常的心靈雞湯或者打雞血，誰(shuí)能保障服務(wù)界面的最后一公里呢？

現(xiàn)在會(huì)議論壇和行業(yè)文章說(shuō)概念的多，說(shuō)應(yīng)該做什么的多，都想著做網(wǎng)紅，拉流量，可是說(shuō)怎么做的少，耐下心做事的更少。

過(guò)去兩年，我連續(xù)以《沒(méi)有導(dǎo)游的職業(yè)尊嚴(yán)，就沒(méi)有品質(zhì)旅游的未來(lái)》、《詩(shī)和遠(yuǎn)方的日子 X 砥礪前行的樣子》、《因?yàn)橛心悖f(wàn)卷詩(shī)易讀，萬(wàn)里路不難》等主題連續(xù)為導(dǎo)游群體發(fā)聲。

今天我想把這些話(huà)語(yǔ)同樣送給PA、門(mén)童、行李員、客房和餐廳服務(wù)工、工程部萬(wàn)能工等千千萬(wàn)萬(wàn)的酒店基層員工，沒(méi)有你們的才情與付出，酒店將只是一座冰冷的建筑與設(shè)備集合體。

希望旅游住宿業(yè)能夠重歸經(jīng)典價(jià)值，踐行中國(guó)服務(wù)理念，有效滿(mǎn)足人民對(duì)美好生活的向往。

包括酒店、飯店、民宿、共享住宿、短租公寓在內(nèi)的旅游住宿，固然需要資本、技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的加持，方能跟上時(shí)代的步伐。然而無(wú)論科技如何進(jìn)步，就是機(jī)器人可以送餐、陪聊，也無(wú)法代替人的交流。因?yàn)榭萍际切蕦?dǎo)向的，人文則是有溫度的，甚至?xí)榱四且环菥屡c優(yōu)雅而浪費(fèi)時(shí)光。

很是喜歡《東邪西毒》和《羅曼蒂克消亡史》兩部電影的英譯，“Ashes of Time”和“The Wasted Time”，都是與時(shí)間的反功能和非效率有關(guān)。

我也相信無(wú)論資本的力量如何強(qiáng)大，都代替不了經(jīng)理人員的現(xiàn)場(chǎng)管理、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的業(yè)務(wù)精進(jìn)和一線(xiàn)員工的愛(ài)崗敬業(yè)。越是技術(shù)進(jìn)步，越有資本運(yùn)作，經(jīng)典意義的服務(wù)越是稀缺并彰顯價(jià)值。

中國(guó)服務(wù)并不意指，也可以說(shuō)不必指向那些針對(duì)權(quán)貴和精英階層的極端個(gè)性化服務(wù)。我心目中的中國(guó)服務(wù)，應(yīng)兼有歐美酒店人對(duì)平等、優(yōu)雅、從容的生活方式的堅(jiān)守，而不是動(dòng)不動(dòng)就列隊(duì)鼓掌、花樣翻新地折騰床上擺設(shè)，還要手寫(xiě)個(gè)卡片放在枕頭上什么的。要知道，游客特別是年輕一代的客人可以接受有瑕疵的真誠(chéng)，卻不會(huì)欣喜于無(wú)瑕的表演。

我心目中的中國(guó)服務(wù)，還應(yīng)承載自古以來(lái)的君子之風(fēng)，可以是“桃花潭水深千尺，不及汪倫送我情”，亦或是“你走，我不送；你來(lái)，風(fēng)里雨里去接你”，內(nèi)心是真誠(chéng)的，怎么做都是對(duì)的。

協(xié)會(huì)和主辦方希望我講旅游業(yè)的宏觀形勢(shì)和住宿業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，最好能有些新概念或者金句，抱歉只說(shuō)了這些家常話(huà)和平常語(yǔ)，可能讓大家失望了。

歷經(jīng)廟堂，閱盡江湖，歸來(lái)再看自己學(xué)術(shù)起點(diǎn)的住宿業(yè)，還是希望在這個(gè)眾聲喧嘩的時(shí)代，智慧耐心些，淡定從容些。期待往來(lái)穿梭的行程中，給我一間酒店，夢(mèng)入異鄉(xiāng)，醒來(lái)社區(qū)。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”（ID：cewenhua），本文作者：戴斌，原標(biāo)題：《戴斌；酒店業(yè)最好的時(shí)代來(lái)了？事情并不是這么簡(jiǎn)單》。