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在信息科技不發(fā)達的時代，旅游目的地需要游客親身體驗后，通過報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介來完成信息傳播。而在新媒體時代，每個游客都是目的地的發(fā)聲者，新媒體的開放性與旅游的分享性，在一定程度上不謀而合。

及時便利的新媒體不僅豐富了旅游營銷的傳播渠道、聚合了精準(zhǔn)受眾、推動了交互體驗轉(zhuǎn)化，還打破了傳統(tǒng)媒體信息傳播的壟斷特權(quán)，讓消費者成為信息傳遞的共謀者和分享者，為旅游目的地提供了廣闊的創(chuàng)意空間和價值轉(zhuǎn)化的可能性，新媒體也成為旅游宣傳傳播的主陣地。

一、三個層面認識新媒體

（一）新媒體的新概念

新媒體的提出最早是在1967年美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)(CBS)研究所所長P·歌德馬克(P·Goldmark)的一份商業(yè)開發(fā)計劃中，隨后在1969年傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席E·羅斯托(E·Rostow)向美國總統(tǒng)尼克松提交的報告書中多次提及“New Media”，使得“新媒體”流傳開并成為上世紀(jì)80年代西方發(fā)達國家各界熱議的話題之一。

目前學(xué)界普遍認同的新媒體，多指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)傳播為主要手段，用以傳播各類數(shù)字化信息的媒介，即相對于傳統(tǒng)媒體而言的“第四媒體（以網(wǎng)絡(luò)為媒介）”和“第五媒體(以移動網(wǎng)絡(luò)為媒介)”。本文的所言新媒體便是采用這一概念，即新媒體既包括數(shù)字電視、移動電視、數(shù)字廣播、數(shù)字報刊等傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形式，又包括網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社交媒體、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、電子郵箱、手機短信、手機APP應(yīng)用等新型網(wǎng)絡(luò)信息媒介。

新媒體多樣化的表現(xiàn)形式能夠迎合各類消費者和市場需求，也形成了新型的盈利模式，創(chuàng)造了“萬物皆媒”的環(huán)境。就旅游產(chǎn)業(yè)這一角度，無論是其本身的產(chǎn)品體驗還是對產(chǎn)品的推廣傳播，新媒體都功不可沒，甚至把一些曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的小村寨、小景區(qū)、小項目、小業(yè)態(tài)推上神壇，新媒體儼然創(chuàng)造了一個新時代，在這個新時代，人人都是旅游產(chǎn)業(yè)的見證者、傳播者和收益者。尤其是“兩微一抖”（微信、微博、抖音），正成為旅游目的地營銷的最熱門渠道和主要陣地。

經(jīng)過時間的推移，新媒體基本形成三大矩陣、數(shù)個產(chǎn)品，很多旅游企業(yè)在營銷推廣的過程中會選擇多個產(chǎn)品，試圖廣撒網(wǎng)多撈魚。

圖 新媒體三大矩陣

新媒體從最初產(chǎn)生，就受到了人們的普遍歡迎。這是由于新媒體具有傳統(tǒng)媒體不具備的諸多特征和優(yōu)勢。特征方面，新媒體具有移動性與即時性、海量性與共享性、靈活性與便捷性等特征；優(yōu)勢方面，新媒體強調(diào)個性化與扁平化，利用多媒體與超鏈接實現(xiàn)內(nèi)容展示，具有傳播快、低成本優(yōu)勢。

二、旅游產(chǎn)業(yè)新媒體“836”發(fā)展模式

綠維文旅提出了新媒體在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的“836模型”， 即8個助力維度、3大經(jīng)濟效應(yīng)、6大促進措施，在產(chǎn)品塑造、營銷推廣、管理服務(wù)、信息傳播等各方面擴大新媒體的影響力，同時充分發(fā)揮新媒體對旅游目的地、旅游企業(yè)、游客的能動性，成為新時期旅游業(yè)發(fā)展的新動因。

旅游產(chǎn)業(yè)新媒體“836”發(fā)展模式

新媒體由于網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、范圍廣，打破了時間和空間的束縛，因此可以實時傳播信息并實現(xiàn)互動。在新媒體的優(yōu)勢不斷顯現(xiàn)、受眾規(guī)模日趨擴大的背景下，國家級中央媒體也開始利用新媒體的模式對旅游進行新聞宣傳和媒體報道。新媒體在引導(dǎo)旅游輿論導(dǎo)向方面發(fā)揮了越來越重要的作用。

IP的展示、產(chǎn)品化及銷售，是增加旅游收入、推廣目的地形象的重要渠道。目前有很多景區(qū)在做文化IP推廣的新媒體嘗試，并取得了較好的成績。

例如，紹興的蘭亭景區(qū)，依托《蘭亭集序》這一文化IP推出了100多種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，包括冰箱貼、筆記本、擺件、玩偶、T恤等，并建立了“蘭亭的故事”文創(chuàng)小店和網(wǎng)絡(luò)店鋪。通過旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與線上線下一體化的銷售，在豐富了蘭亭景區(qū)業(yè)態(tài)、促進增收的同時，也大大提升了文化IP的知名度。

景區(qū)的官網(wǎng)、微信公眾號等，讓游客足不出戶就能領(lǐng)略景區(qū)之美，便于制定旅游計劃；在旅游目的地，智慧化設(shè)計更是無處不在，智慧停車、智能信息、智慧手環(huán)，無一不豐富人們的體驗；在消費支付上更是便捷通暢，賬單支付快速便捷，無論是餐飲、住宿還是景點觀光，手指輕輕一點，便可盡情享用，這一系列的快捷和智慧方式，節(jié)約了游客的時間，旅游體驗更愉悅。

近年來，伴隨著各種新媒體技術(shù)的更新迭代，旅游組織者更強烈地意識到新媒體在旅游營銷的必要性，紛紛開始在社交網(wǎng)站、微博、微信、論壇等新媒體營銷渠道上做文章，以期利用新媒體擴大旅游目的地營銷途徑，吸引粉絲游客的眼球，樹立營銷旅游目的地品牌形象。

例如，上海城市旅游形象宣傳MV《我們的上海》，采用VR格式和4K高清格式的雙版本，首創(chuàng)中國VR旅游形象宣傳片，以“360度全景畫面＋3D立體”的形式呈現(xiàn)，帶領(lǐng)觀眾從建筑、人文、藝術(shù)等視角充分領(lǐng)略上海的魅力，成為旅游新媒體營銷經(jīng)典案例。

“內(nèi)容”和“渠道”是新媒體俘獲受眾的兩大殺手锏，在內(nèi)容吸引眼球的前提下，多樣化的信息渠道無疑是實現(xiàn)高頻關(guān)注的前提，進而實現(xiàn)廣撒網(wǎng)多撈魚的效應(yīng)。

新媒體時代，新媒體極大降低了信息傳播的成本。景區(qū)不再需要在戶外占據(jù)一個廣告位，不需要在電視中播放宣傳片，甚至不需要制作任何的宣傳信息，只要一個噱頭和說法。進入新媒體時代后，每一個人都能成為信息的發(fā)布者、傳播者。任何一個景區(qū)都可以構(gòu)建自己多樣化的營銷平臺，宣傳推廣自身，同時，新媒體收集來的大數(shù)據(jù)又可以精準(zhǔn)的呈現(xiàn)到旅游經(jīng)營者的面前，便于制定新的營銷措施，與時俱進。

多重信息不對稱的疊加效應(yīng)，決定了新媒體時代旅游傳播的內(nèi)容產(chǎn)出不能僅僅依靠于某個團隊就能完成，而必須以更加開放的精神和理念，用有趣的創(chuàng)意和激勵手段，最大限度地調(diào)動全社會的參與感，讓受眾成為信息生產(chǎn)和傳播的共謀者。

例如，2016年5月，河北省推出“河北旅游口號，你來定！”的旅游主題口號及標(biāo)識全球有獎?wù)骷顒印Ｔ谡骷^程中，通過舉辦旅游達人體驗活動、全媒介推廣、專家對話等策略進行持續(xù)宣傳，共收到公眾投稿作品40000多條／件，最終評選、確定“京畿福地，樂享河北”為河北省旅游形象口號。這次征集活動，把征集的全過程，通過創(chuàng)意策劃打造成一場與世界游客共謀共享、同策同力的創(chuàng)意營銷，對河北旅游資源和形象的傳播產(chǎn)生了積極的帶動作用。

新媒體用于處理景區(qū)的負面危機，扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，引發(fā)反思。當(dāng)然，如果利用不當(dāng)，則會讓負面影響更突出。

例如，橘子洲景區(qū)在被國家旅游局撤銷5A級景區(qū)資質(zhì)后，其微信公眾號發(fā)布《我是橘子洲，今已1700歲，想跟大家說幾句心里話》，以圖文的形式梳理橘子洲的人文歷史、介紹橘子洲的體驗項目、反思橘子洲景區(qū)的管理服務(wù)問題，完成了一次危機營銷。

進入21世紀(jì)，中國的旅游市場正式進入“旅游散客經(jīng)濟時代”。散客的消費偏好、獲取信息的途徑、對景區(qū)景點的價值判斷和期望值與團隊游客有著諸多不同，而新媒體時代信息的碎片化，多元化，快餐化，模塊化更適應(yīng)散客的旅游需求和消費需求。每一個景區(qū)、每一個存在的事物、每一個人都可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者來吸引目標(biāo)人群，產(chǎn)生經(jīng)濟價值，其能動性是“團體經(jīng)濟”無可比擬的，更有利于實現(xiàn)“微旅游，大經(jīng)濟”。

眼球經(jīng)濟是依靠吸引公眾注意力獲取經(jīng)濟收益的一種經(jīng)濟活動，在強大的新媒體時代，眼球經(jīng)濟比以往任何一個時候都要活躍。

例如：在瑪雅預(yù)言的世界末日到來時刻，作為較早進入這一時間點的澳大利亞，遇到洪水般的詢問：“澳大利亞是否安然無恙？”澳大利亞旅游官網(wǎng)通過博客幽默的回復(fù)：“Yes,we are alive”。隨后，該消息短時間內(nèi)被1.63萬人轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)日粉絲突破400萬，一日間成為全球最受歡迎的旅游目的地官方博客賬戶。

旅游地成為“網(wǎng)紅”以后，游客量和旅游收入顯著增加，平臺運營方也將獲得不菲的投資和廣告收入。如西安“摔碗酒”的小視頻，促使西安城墻東部中山門內(nèi)永興坊內(nèi)商鋪一天賣出上千碗酒。

短視頻營銷目前更多的是被動營銷成功案例，網(wǎng)友上傳視頻帶動了目的地的火爆，而并非目的地運營者自發(fā)上傳視頻。真正要實現(xiàn)互動平臺類營銷的成功，有關(guān)企業(yè)和部門需要主動制造話題，利用強曝光、高互動、達人效應(yīng)、跨平臺聯(lián)動等策略，實現(xiàn)人氣引流，提升旅游目的地的知名度。

借力微博、微信等網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺，開啟旅游營銷推廣新模式。充分利用自媒體平臺發(fā)布旅游政策、旅游資訊，介紹旅游資源、歷史文化、民俗風(fēng)情，提供旅游便民服務(wù)、組織營銷推廣活動等，與網(wǎng)友積極互動溝通。

在經(jīng)歷過新媒體技術(shù)的新鮮期后，“內(nèi)容為王”的營銷理念逐漸回歸，以旅游營銷構(gòu)建文化IP逐漸成為時代最強音，也代表著未來旅游營銷的發(fā)展趨勢。

新媒體依托信息技術(shù)，能夠主動獲取游客信息，形成游客數(shù)據(jù)積累和分析體系，全面了解游客的需求變化、意見建議以及旅游行業(yè)的相關(guān)信息，有助于旅游企業(yè)改善經(jīng)營流程、提高管理水平、提升產(chǎn)品和服務(wù)競爭力。通過增強游客、旅游資源、旅游企業(yè)和旅游主管部門之間的互動，能夠高效整合旅游資源，推動旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。

新媒體的技術(shù)發(fā)展能夠推動旅游公共信息平臺的構(gòu)建。旅游目的地可以及時發(fā)布旅游行業(yè)政務(wù)信息、相關(guān)政策、行業(yè)動態(tài)、旅游新聞、旅游資源宣傳推介、旅游綜合信息等，為廣大游客提供有用、實用、好用的旅游資訊。

通過運用軟硬件、移動通信、云計算等前沿理念及技術(shù)，創(chuàng)新研發(fā)包含電子地圖、3D全景導(dǎo)游等在內(nèi)的智能旅游服務(wù)系統(tǒng)。

借助新媒體技術(shù)，在旅游服務(wù)過程中，要注重服務(wù)形式的創(chuàng)新和內(nèi)容的創(chuàng)新，通過內(nèi)容的創(chuàng)新緊抓游客眼球，實行體驗式促銷方法，適當(dāng)為消費者提供免費體驗活動，讓消費者感受到旅游的服務(wù)以及目的地的魅力，增強對產(chǎn)品質(zhì)量的感知力，以便更好地了解旅游產(chǎn)品。

綜上所述，新媒體引領(lǐng)著一種新型的生活方式，如今已經(jīng)成為很多人生活中不可或缺的一部分，同時也是企業(yè)打破傳統(tǒng)，宣傳景區(qū)的新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)的重要路徑和手段，另外也是游客獲取旅游信息、制定旅游活動的重要參考。在新媒體環(huán)境下，旅游活動變的空前便捷和有趣，新媒體在旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮的推動作用切實為游客帶來福利。隨著新技術(shù)的不斷出現(xiàn)和更新，新媒體必將創(chuàng)造出更多更有利于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式。

*本文來源：微信公眾號“綠維文旅”（ID：lwcj2005），原標(biāo)題：《“旅游+新媒體”如何引發(fā)旅游業(yè)裂變》。