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中國旅游業(yè)是從山岳型景區(qū)起步的，山岳型景區(qū)產(chǎn)品數(shù)量占據(jù)了中國旅游半壁江山，但隨著居民可支配性收入的持續(xù)增長，居民旅游消費(fèi)需求升級(jí)，以及政策的逐漸“施壓”，山岳景區(qū)正面臨諸多危機(jī)和挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫！如何在政策號(hào)召之下，緊抓市場需求，塑造旅游核心吸引物，提升吸客能力，是眾多山岳型景區(qū)面臨的核心問題。

1、政策壓力——“降價(jià)令”結(jié)束了山岳型景區(qū)“靠山吃山”的日子

2018年《政府工作報(bào)告》提出“降低重點(diǎn)國有景區(qū)偏高的門票價(jià)格”；2018年6月底，國家發(fā)改委印發(fā)《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制 降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見》，要求在2018年國慶黃金周之前實(shí)實(shí)在在降低一批重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格，在降低門票價(jià)格同時(shí)，不得提高景區(qū)內(nèi)交通運(yùn)輸?shù)绕渌斡[服務(wù)價(jià)格，變相增加游客負(fù)擔(dān)；2019年3月，發(fā)改委下發(fā)《關(guān)于持續(xù)深入推進(jìn)降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格工作的通知》提出，將推進(jìn)更大范圍降價(jià)、更大力度降價(jià)，包括加強(qiáng)對(duì)交通車、纜車、游船、停車等服務(wù)價(jià)格監(jiān)管，以減輕游客景區(qū)游覽的全程費(fèi)用等。政策指導(dǎo)下，多地景區(qū)門票價(jià)格下降或取消，部分景區(qū)索道、游船、環(huán)保車等政府定價(jià)的交通工具定價(jià)也有所下調(diào)。

2、市場壓力——個(gè)性化、多元化旅游消費(fèi)需求，刺激山岳型景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展

中國旅游研究院發(fā)布的《中國旅游景區(qū)發(fā)展報(bào)告（2018）》指出，國民旅游需求從早期對(duì)美麗風(fēng)景的關(guān)注愈加轉(zhuǎn)向?qū)γ篮蒙畹捏w驗(yàn)與分享。此外，《2017山地旅游消費(fèi)報(bào)告》顯示，傾向體驗(yàn)山地文化的游客占了30%，特別是少數(shù)民族聚居區(qū)和宗教文化濃厚的山地區(qū)域，形態(tài)豐富的山地景觀、特色多樣的民俗文化，成為山岳景區(qū)對(duì)游客最具吸引力的要素。旅游消費(fèi)需求越來越趨向個(gè)性化、多元化，使得山岳型景區(qū)為了更好地吸客、留客，必須進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。

1、從國家5A級(jí)景區(qū)維度看山岳型景區(qū)的發(fā)展態(tài)勢

5A級(jí)景區(qū)數(shù)量逐漸減少，高A級(jí)山岳景區(qū)的發(fā)展之路愈加艱難

截至2019年4月，我國5A級(jí)景區(qū)數(shù)量已經(jīng)從2007年的66家增長到了259家。2015年-2018年期間，5A級(jí)景區(qū)為75家，其中山岳型5A級(jí)景區(qū)有21家，占比約達(dá)三分之一。但山岳型5A級(jí)景區(qū)數(shù)量呈現(xiàn)下滑現(xiàn)象。國家對(duì)5A級(jí)景區(qū)數(shù)量的控制越來越嚴(yán)，使得山岳型景區(qū)的5A創(chuàng)建之路更加艱難。

中部地區(qū)新興山岳景區(qū)的異軍突起，吹響了景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展的號(hào)角

2015年-2018年，21家國家山岳型5A景區(qū)集中分布在東部和中部地區(qū)，尤其是以江西、河南、貴州等地為主的中部地區(qū)異軍突起，憑借品質(zhì)并不是特別出眾的山地資源，結(jié)合網(wǎng)紅產(chǎn)品、特色營銷活動(dòng)等，成為新興的山岳型5A景區(qū)。如，以河北白石山景區(qū)為代表的新景區(qū)，以會(huì)碎裂的“國內(nèi)最長懸空玻璃棧道” 一夜爆紅，說明新興旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)越來越受大眾的青睞。

2、從景區(qū)類A股上市企業(yè)角度，看老牌山岳景區(qū)的發(fā)展困境

老牌山岳型景區(qū)吸引力降低，游客量增幅緩慢

游客接待量是直接反映景區(qū)經(jīng)營表現(xiàn)的重要指標(biāo)之一，目前九華山暫未公布2018年的游客量數(shù)據(jù)，通過對(duì)峨眉山、黃山、張家界、長白山、麗江旅游（玉龍雪山）等其他5家山岳景區(qū)類A股上市公司2018年年度報(bào)告的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，這些山岳景區(qū)2018年的游客量均出現(xiàn)了同比上漲，但增速緩慢，黃山、張家界等景區(qū)的漲幅處于1%以下，且黃山風(fēng)景區(qū)2014年至2018年期間的游客量增速已是五年連跌。一定程度上反映出老牌山岳型景區(qū)游客吸引力變?nèi)醯葐栴}。

山岳型景區(qū)營收結(jié)構(gòu)單一，“門票+景區(qū)客運(yùn)”約占總營收七成

在山岳型景區(qū)的主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，“門票+景區(qū)客運(yùn)（索道、景區(qū)觀光車）”的模式占主導(dǎo)地位。峨眉山A、黃山旅游、九華山、張家界、長白山、麗江旅游等6家上市山岳型景區(qū)，“門票+景區(qū)客運(yùn)”的業(yè)務(wù)營收分別占總營收的70%、63%、58%、67%、70%、74%，平均占比高達(dá)67%，單一的營收結(jié)構(gòu)依然是2018年景區(qū)的老大難問題。

六成以上的山岳型上市景區(qū)業(yè)績下滑，開始走“下坡路”

從企業(yè)營收來看，營收超過10億元的企業(yè)共2家，分別為峨眉山A和黃山旅游；凈利潤超過5億元的僅有黃山旅游、麗江旅游2家。但從增速來看，峨眉山A、黃山旅游、張家界、麗江旅游4家的企業(yè)營收同比下降；張家界、長白山、麗江旅游的凈利潤也出現(xiàn)了負(fù)增長，尤其是張家界企業(yè)營收和凈利潤的增幅出現(xiàn)較大的“雙滑坡”，分別為-14.78%和-60.80%。6成以上山岳型景區(qū)業(yè)績堪憂。

在外部門票政策不斷“施壓”，旅游消費(fèi)需求不斷升級(jí)的環(huán)境之下，長期依賴“門票經(jīng)濟(jì)”的傳統(tǒng)觀光型山岳景區(qū)陷入困局，景區(qū)營收過于單一、同質(zhì)化嚴(yán)重、缺少綜合性服務(wù)等問題成為掣肘傳統(tǒng)山岳景區(qū)發(fā)展的瓶頸。在內(nèi)憂外患之下，如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，取得突破性進(jìn)展，成為山岳型景區(qū)亟待解決的難題。

山岳型景區(qū)如何在眾多景區(qū)中脫穎而出，如何塑造具有在地屬性的獨(dú)特標(biāo)簽，如何更好地提升旅游吸引力，增加旅游盈利能力？

1、“創(chuàng)優(yōu)爆品”法寶——以體驗(yàn)為核心，用創(chuàng)意塑造賣點(diǎn)

旅游產(chǎn)品是景區(qū)發(fā)展的核心載體，創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，不僅是景區(qū)吸引客流的重要砝碼，更是景區(qū)獲得持久生命力、創(chuàng)造更大經(jīng)濟(jì)效益的重要依托。那么如何打造創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的爆款產(chǎn)品和業(yè)態(tài)呢？

在山岳景區(qū)中，游客對(duì)山地觀光的需求占比高達(dá)40%，但單純以奇特的山地自然風(fēng)光吸引游客的方式，早已行不通，因?yàn)槟壳昂芏嗌皆佬途皡^(qū)自然風(fēng)貌很難與黃山等老牌山地景區(qū)的自然風(fēng)光相媲美，所以只能另辟蹊徑。

首先，依托山岳型景區(qū)內(nèi)特色的林、水、崖、動(dòng)植物等資源，巧妙結(jié)合周邊場地環(huán)境，通過資源重組，進(jìn)行觀光產(chǎn)品的創(chuàng)意升級(jí)，形成系列特色觀光爆品。例如，英國的愛麗絲霍爾特森林（Alice Holt Forest），圍繞景區(qū)獨(dú)特的貓頭鷹、老鼠、蛇、牛等動(dòng)物資源，打造了系列動(dòng)物主題景觀，形成了游Alice Holt Forest必“打卡”的旅游觀光“爆品”。

Alice Holt Forest還通過深挖景區(qū)內(nèi)的特色動(dòng)物資源，采用“景觀+AR互動(dòng)+主題互動(dòng)娛樂”的形式，使游客可根據(jù)森林中的指示牌，結(jié)合手機(jī)軟件，探索發(fā)掘設(shè)定的動(dòng)物故事劇情，獲知科普信息、合影留念，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)Alice HoltForest優(yōu)特資源的科普價(jià)值、科學(xué)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值的深度挖掘，有效避免單一建設(shè)景觀的乏味，讓動(dòng)植物觀光更加“有滋有味”。

其次，結(jié)合當(dāng)下流行元素，導(dǎo)入抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，歡樂搖擺橋、人體打印機(jī)、吶喊噴泉等投資少、易更新、互動(dòng)性強(qiáng)的網(wǎng)紅休閑游樂產(chǎn)品，從而迎合市場需求，拉近與大眾市場的距離，提升山岳型景區(qū)的人氣。

最后，結(jié)合山岳型景區(qū)的規(guī)模和場地特征等，適當(dāng)植入創(chuàng)意二消業(yè)態(tài)，增加景區(qū)的盈利能力。由于山岳型景區(qū)的游覽面積較大，地勢高差變化較明顯，游客游覽過程中需要消耗較大的體力，因此越來越多的游客青睞于乘坐景交車，如：擺渡車、電瓶車、觀光小火車、索道等，這樣不僅可以輕松便捷地直達(dá)核心景點(diǎn)，還可以欣賞沿途優(yōu)美的山地美景、收獲喜悅的心情。因此，景交車是山岳型景區(qū)的重要二消產(chǎn)品。還可以利用山岳的地勢高差特點(diǎn)，打造趣味運(yùn)動(dòng)或驚險(xiǎn)刺激的高空體驗(yàn)類二消產(chǎn)品。

例如，新西蘭羅托魯瓦天際線（Rotorua skyline）景區(qū)，設(shè)置了老少咸宜的、日夜可玩的山地?zé)o舵雪橇車，以及封閉式的透明玻璃纜車、開放式纜車等山地特色交通。游客可以坐纜車到山頂，在山頂自助餐廳用餐，然后坐無舵雪橇車下山。雪橇以驚險(xiǎn)等級(jí)劃分為三條個(gè)路線，游客可根據(jù)喜好選擇適合自身的線路，每次下山都可以坐開放式的纜車上山，想回去的話也可坐封閉式的纜車下山。這些交通既解決了游客登山累的問題，又可以通過與沿途的餐飲等休閑商業(yè)空間等相結(jié)合，為景區(qū)創(chuàng)造更多的二次消費(fèi)。

Rotorua skyline景區(qū)還依托險(xiǎn)峻的山地條件，設(shè)置了驚險(xiǎn)刺激的sky swing（天空秋千）、Zoom ziplines（高空滑索）、山地自行車等山地運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目成為景區(qū)提升人氣、增加營收的“必殺技”，使Rotorua skyline成為刺激打卡型的山地冒險(xiǎn)樂園。

Rotorua skyline景區(qū)項(xiàng)目價(jià)格表

2、“創(chuàng)新設(shè)施”法寶——圍繞主題文化，用細(xì)節(jié)成就經(jīng)典

結(jié)合景區(qū)品牌形象，依托山岳型景區(qū)的木、石等原生態(tài)材料，提取動(dòng)植物等元素或特色地域文化元素，對(duì)接國家AAAAA級(jí)景區(qū)創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，用主題文化對(duì)散落于景區(qū)內(nèi)的休憩設(shè)施、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、環(huán)衛(wèi)設(shè)施、綜合服務(wù)設(shè)施（餐飲、購物、住宿等設(shè)施）、旅游安全設(shè)施等進(jìn)行包裝，打造既與山岳景觀環(huán)境相協(xié)調(diào)，又極具景觀性、趣味性和互動(dòng)性的創(chuàng)意設(shè)施，增強(qiáng)景區(qū)主題文化氛圍，讓每一個(gè)創(chuàng)意設(shè)施都成為一道靚麗的風(fēng)景，提升對(duì)游客的吸引力。

3、“創(chuàng)意活動(dòng)”法寶——營銷造勢，用活動(dòng)制造熱點(diǎn)

節(jié)慶活動(dòng)能夠迅速聚集人氣，成為山岳型景區(qū)爭相嘗試的熱門選擇，但是大部分景區(qū)活動(dòng)同質(zhì)化嚴(yán)重，還有以節(jié)慶做噱頭卻沒有實(shí)際內(nèi)容的活動(dòng)，并沒有取得意向的效果。如何打造一場叫好又叫座的爆款節(jié)慶活動(dòng)，讓傳統(tǒng)山岳型景區(qū)有內(nèi)容、有新意？

結(jié)合景區(qū)主題文化、場地條件，通過“大品牌節(jié)事+小創(chuàng)意活動(dòng)“的形式，塑造全年“不降溫”的人氣熱度。大節(jié)事主要是跟景區(qū)主題文化緊密契合的，可以形成每年一屆的、面向大眾的大型品牌節(jié)慶或賽事，一般1-2個(gè)足矣。小創(chuàng)意活動(dòng)，除結(jié)合景區(qū)文化特性外，還可結(jié)合場地條件、季候特征等引入符合景區(qū)氣質(zhì)，又能迅速增進(jìn)人氣的時(shí)尚潮流活動(dòng)，數(shù)量可多可少，一般會(huì)面向比較專業(yè)的市場客群。

例如，美國密歇根州的Sherwood Forest（舍伍德森林）景區(qū)，自2011年以來，每年六月會(huì)在森林里舉辦為期四天的大型電子森林音樂節(jié)，從2017年起，該節(jié)日延長至2周。音樂節(jié)期間，景區(qū)利用茂密的森林，策劃了一系列互動(dòng)藝術(shù)展覽、奢華的林地?zé)艄庑恪⒕实膿u滾派對(duì)等活動(dòng)，吸引了大量游客前來參加。