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一、歷經12年探索，從“空心村”成為中國文旅第一“網紅村”
如今說起位于陜西關中平原的“袁家村”，是一系列令無數文旅從業者羨慕也深思的數據：村民僅62戶286人，卻匯聚了1300多創客，吸納3500多人就業，帶動周邊2萬多農民增收，年接待游客量達600萬以上，旅游總收入超3.8億，村民人均純收入10萬以上！
實現這些令人嘖嘖稱奇的成就，袁家村花了12年的時間。2007年以前的袁家村，是一個沒有任何旅游資源的“空心村”，隨后在郭占武的規劃下才逐漸擺脫破敗蕭條，成為當今中國文旅第一的“網紅村”。
袁家村的成功，使“袁家村模式”被頻繁復制。據不完全統計，陜西有一定規模的鄉村旅游已達百余家。尤其是廣袤的關中地區，有更多的新項目正在籌建中。但熱鬧的背后，成功者卻寥寥無幾。
那么袁家村真正成功的關鍵是什么？它的成功之中是否潛藏著不可忽視的隱患問題？在鄉村建設觀察家、中國鄉村振興袁家村課題組負責人宰建偉分享的“袁家村模式的內涵和意義”中，平成文旅看到了袁家村難能可貴的自省，從中我們也為各位文旅從業者總結了袁家村模式的借鑒之道。
1 袁家村IP是什么
IP，作為文旅項目最重要的頂層設計，其重要程度不言而喻。上期我們在探討日本母親牧場的“萌IP”時（點擊回顧前文），就曾定義過“文旅IP，是一個具有驅動人性的世界觀，一個體現項目價值觀的唯一故事，一系列的體驗角色及情感場景。”
對袁家村而言，它的IP是以村民為主體重建的關中鄉村生活，并以此為吸引核心構建了都市人對關中“鄉愁、民俗、人情”的體驗與期待，并在此基礎上，以股份合作方式解決村民收入分配問題，開創了中國村農商聯盟的合伙關系，實現了鄉村振興，最終成就了如今袁家村的超級IP。
△ 袁家村果殼IP模型
△ 袁家村以合作社方式打造“農民創業平臺”
由此，袁家村創造的共同富裕的關中鄉村生活IP（村農商聯盟的合伙關系），形成了與一般景區將自然景觀、人文景觀或人造景觀作為核心吸引力最大的不同，獨樹一幟，無可復制。在這里，村即景區，家即景點，村民即景。村民、村莊、鄉村生活三位一體構造了無比真實且具有魅力的關中鄉村生活。
2 袁家村IP的業態及體驗方式
圍繞以村民為核心的村農商聯盟的合伙關系IP，袁家村規劃了6大業態：美食餐飲、作坊、手工藝品、娛樂休閑、民宿、電商。
以其中美食餐飲和作坊兩大最核心也具盈利價值的業態為例，我們就可以看出圍繞核心IP，袁家村的業態規劃與運營模式。
■ 美食餐飲
袁家村餐飲業態主要落位于小吃街，與其他千篇一律的古街小吃街不同，袁家村采取“一店一味”模式，村民即商戶，他們依據傳統工藝自制關中民俗美食。這意味著100家店鋪就有100種美食，非同質化的運營模式，得以形成鮮明的市場區隔。
此外袁家村通過嚴格把控食品安全，突出農產品核心賣點，打造了一批“關中爆款民俗美食”，諸如袁家村酸奶、香醋、油炒辣面兒、豆腐腦等等。其中最為火爆的當屬酸奶，2015年“十一”黃周期間，單日營業額高達28萬。2018年一整年賣了3000萬。
可以說，在袁家村小吃街上通過品味“舌尖上的美食”，就可以充分體驗村民生活。袁家村的美食餐飲業態，不僅具有商戶售賣功能，更重要的是成為營造關中鄉村生活的IP一部分，進一步豐富并推動了袁家村的發展。
袁家村得以保留下來的作坊，不僅生動呈現了關中村民勞作的生活場景，成為豐富IP的一部分，而且作為最盈利的業態，其營收超小吃街一倍以上。
△ 袁家村老豆腐作坊
它的高收益則來源于采用“前店后廠”的生產銷售模式。“前店”保證了關中鄉村生活IP的展現；“后廠”則通過三產聯合的方式，完美實現了產品設計、原料采購、倉儲運輸，到終端零售環節的產業鏈配合。而且嚴格把控的食品質量，保證了提供最新鮮安全的農產品，滿足了都市人群對健康農產品的渴求。
美食餐飲和作坊兩大業態，可以說最大化地再現了關中鄉村生活，為都市人群近距離體驗自然、有序、和善的鄉村生活提供了沉浸式的場景。
自小吃街之后，袁家村也漸漸開始培養新的業態，但其規劃核心依舊秉持著堅守“關中鄉村生活IP”的原則。其中，手工藝品業態是從關中民俗中汲取傳統文化的力量，再現關中火繪葫蘆、織布體驗、剪紙等多元的民俗文化體驗；民宿業態是從景觀打造和生活方式上接近原生態的關中鄉村生活；電商業態，則引入線上銷售，進一步打開袁家村農產品的銷售渠道。
△ 手工藝 | 皮影戲
三、袁家村的自我批評
與“村農商聯盟的合伙關系IP”
越緊密相關越成功，相背則走向失敗
袁家村逐年增加的旅游總收入，離不開強有力的IP吸金力和豐富的業態組合。但深入探究具體的產品業態，就可以看到既有盈利豐盛且推動袁家村品牌發展的，也有收益不佳，甚至是投資敗筆的。
產品業態的規劃目的不同，有些為高營收，有些為打高品質，不可能全部兼顧到，但其盈利能力一定程度上也可看出其規劃是否符合市場標準。
△ 來源：宰建偉《袁家村模式的內涵和意義》
歸納袁家村的產品業態，其盈利情況從圓心3大塊項目為原點向外輻射，盈利能力漸趨衰退。處于盈利核心圈層的是上述提到的小吃街、作坊街和農家樂，主要也是袁家村的自有資產。
第二個圈層則主要來源于外來招商，一定程度上豐富了袁家村的產品體驗。值得一提的是，袁家村的招商運營采取了免租金的模式，積極鼓勵文創青年、民宿品牌的入駐，雖尚未形成大規模盈利，但其為“袁家村”注入了高品質的文化品牌內涵。
但以收益情況而論，第二圈層無法與核心圈層相比。除酒吧街盈利外，其他都處于不溫不火的狀況，甚至有因外來資本運營不當而導致爛尾的關中古鎮。而第三圈層的產品更是處于慘淡經營，瀕臨倒閉的境況。
△ 袁家村酒吧街
從中可以看出，凡與農民農業農村有關的業態可以獲得可持續發展且收益頗豐，相關度越低的產品業態其獲得成功的可能性就越低。哪怕是袁家村的超級IP和超600萬的年客流都無法帶活外圍圈層產品。甚至可以想象，當外圍產品業態都一一枯萎時，也必定會殃及核心業態的發展。
IP吸金力大如袁家村，尚有外來資本缺乏本土化與品牌契合度帶來的慘淡經營問題，那么對于客流遠遠不足袁家村的文旅項目而言，如何規劃業態、如何招商與自有IP相契合的外來資本、如何將外來產品本土化經營都是重中之重的問題。
行走江湖的袁家村，
異地復制是生門還是死路？
手中有糧，頭上有帽的袁家村可以任性發展嗎？這是文旅江湖眾神一直虎視眈眈關注的問題。現在袁家村走出了袁家村關中印象體驗店、青海袁家村·河潢印象、河南同盟古鎮、山西秀容印象、山東泰山人家，以及大梁酒莊等項目，呈現著向外走出去發展的蓬勃勢頭，但歸結起來不外乎兩種模式：
1 堅持IP（村農商聯盟的合伙關系），放棄品牌式的異地復制
這是一種掙快錢的擴張。如上所提的青海、河南、山西、山東等項目，都屬于堅持IP（村農商聯盟的合伙關系），將袁家村式的鄉村旅游模式進行異地復制。袁家村成為一個IP投資者，放棄品牌，因地制宜進行全國性擴張。
△ 青海·河潢印象
但中國地大物博，異地擴張勢必會有文化認同、餐飲習俗、生活習慣等種種的差異。位于關中平原腹地的袁家村聚焦關中鄉村生活，那么異地復制的項目在保留IP內核不變（以村民為核心的村農商聯盟的合伙關系）的情況下，其展示的新品牌新地區項目，必須解答要構建什么主題、什么文化、什么產品、什么體驗等一系列實際問題。每一個都是全新的實踐，從產品到人才到運營到市場，這樣的投資回報有保證嗎？
相較游客對袁家村的慕名而來，其他大部分異地復制項目或投資尚未回本，或尚在規劃階段未開業。例如投資10億的青海河潢印象于2018年9月試營業首日客流為5000人，預計年客流100萬，投入產出比至少在目前來看尚不明朗。倒是另起“酒文化”打造的大梁酒莊于2018年客流達180萬，營收過億，算是袁家村異地擴張旅游產業化中較為成功的案例。
2 堅持袁家村品牌，核心業態異地復制
這是一種核心業態復制的擴張模式。袁家村關中印象體驗店就屬于此類，袁家村將“小吃+農副產品+小作坊+茶樓+戲臺……”等鄉村生活方式與健康食物品質打包帶進城，形成高端餐飲品牌“袁家村關中印象體驗店”。從目前開店14家，2018年創收3.2億，超過發源地總店收入的數據中可以看出，這套模式目前是成功的。
△ 袁家村·關中印象體驗店
錢是好掙了，但其“走出去”的發展路徑與堅持“農民捍衛食品安全”的村農商聯盟的合伙關系IP恰恰相反，它堅持了品牌，以“品牌高端化、餐飲產業化”的方式走進了城市餐飲業。但值得注意的是，它缺乏完整的品牌價值鏈，缺乏三產結合的食品能夠稱為“農民捍衛食品安全”理念下出品的良心食品嗎？中國沒有去過袁家村的人還是大多數，如果在商場的“袁家村觀眾印象體驗店”中體驗不到IP的核心價值，那么會對其母體店產生向往嗎？
五、從“村農商聯盟的合伙關系IP”
看文旅第一村“袁家村”未來路在何方？
2019年，按全國熱錢奔鄉村文旅的節奏，復制成功是投機者認可的唯一之道。不管袁家村愿意還是不愿意，痛并快樂著將是接下來一個階段的生存現實。
袁家村的擴張性發展路徑無非三條：
1 依靠“村農商聯盟的合伙關系”IP復制，可以大成，但企業家必須大隱。以三產帶二產促一產，實現三產融合的產業發展，成為一個時代的“文旅大寨”。
袁家村“村農商聯盟的合伙關系”IP早已超出商業范疇，具有特殊的政治含義和時代特征。通過快速異地復制這種IP模式，自然享有時代和政治紅利，點燃其他地方的鄉村振興。但企業家需要“隱”，隱身在公司層面，而非活躍在政治層面。
2 如果依靠形式復制，堅持“農民捍衛食品安全”之理念，可以中成，但需要結合政府的協同力量，把村民培養成鄉村振興的自主主體，實現共同富裕，處處驚現“地方袁家村”。
將鄉村改造為景區的通常做法是遷出本地農民，但袁家村恰恰相反。村民是IP的主要構成部分，在村民“全民皆兵”式的參與下，每家每戶都是為實現共同富裕而頑強拼搏的成功案例。這也是與目前眾多在商業資本操盤下文旅特色小鎮的本質區別。但這需要復制郭老板強大的管理能力，以及將“農民捍衛食品安全”理念提升到現象級。
3 如果依靠品牌復制，可以小成，但必須堅持良好的“關中原生美食村”的特色品牌，整合大產業鏈，打造“肯德雞式的袁家村”。
有強品牌才能吸引各地品牌村的客流，有客流的良好體驗才能激發對發源地品牌的向往。此外，袁家村嚴格的食品安全保障制度，也為袁家村品牌擴張積累了高度的品牌美譽度。“袁家村觀眾印象體驗店”，開店14家，創收3.2億，超過發源地總店的收入，這一實例也證明了“從鄉村到城市”連鎖式擴張的可行性。但正如前文所說，這需要保證三產融合下的農副產品輸出，以及需要考慮面臨城市餐飲品牌的壓力。
的確，40年的中國文旅產業沒有一個世界認同的IP。如果說這個IP在傳統主題樂園業態內產生，估計文旅的眾神們都不抱希望。平成認為袁家村“村農商聯盟的合伙關系”IP的創造，是本質上的創新，具有強大的本體生命力與強大的復制性，具有優秀的中國文旅IP基因，應該在文化發展的戰略高度上，先完善以下兩個基本點，再談旅游發展路徑的選擇：
1 發展的高度
提升品牌核心競爭力，袁家村應持續優化其總店的“源文化”，提升自我認知的高度，站在創造“國際體驗·中國鄉村”的特色上，提升母體的競爭力及時代價值性，讓國際游客“走走看看兵馬俑，食住留在袁家村”。
2 發展的廣度
站在“村農商聯盟的合伙關系”IP的堅持上，以“關中原生美食村”產品業態，整合三產的產業鏈，打造“農民捍衛食品安全”理念的產業生態鏈模式，在中國大商業城及休閑度假區大量“留白”的空窗期，走出去。但走出去之前，袁家村應該首先設計好因地制宜的產品線，以保有完整“農民捍衛食品安全”品牌體驗。這是一個全新的角色，從地方特色文旅經營者到全國性文化餐飲產業鏈經營者，袁家村準備好了嗎？
任何一個成功的文旅商業模式，在中國都是可以快速實現數十億營收，這是人口大國的優勢，更是人口大國劣勢。袁家村做到了“透過現象看本質”，所以有了創造成功的第一步，但進入發展期，更難的是“放棄執念”！這才是一個企業一個企業家得以持續發展的法寶。
*本文來源：微信公眾號“平成文旅”（ID：pingchengly），原標題：《鄉村旅游深入看 | 中國文旅第一村“袁家村”的批評與自我批評》。
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