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在文旅融合的背景下，既能展示文化精華，又能吸引旅游者實(shí)現(xiàn)文化傳播的博物館，作為文旅融合的必選項而獲得高度關(guān)注。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)逐漸被博物館、各級政府部門以及社會各界所重視。博物館IP、博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品等詞語也屢見報端。

IP是英文Intellectual property的縮寫，其原意為“知識財產(chǎn)所有權(quán)”，中文直譯是知識產(chǎn)權(quán)，原多指影視、文學(xué)、游戲和動漫等，后擴(kuò)大到包括博物館在內(nèi)的很多領(lǐng)域。

長期以來，多數(shù)博物館的產(chǎn)品開發(fā)主要以書刊、畫冊、文物復(fù)制仿制品和紀(jì)念品為主，開發(fā)的目的主要是宣傳博物館藏品和文化。銷售對象和用途主要以進(jìn)館觀眾的購買和有關(guān)部門用于贈送的采購為主，銷售額很低，形成脫離市場的固化理念。大家既不太關(guān)注博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，也不太關(guān)心博物館IP的問題。

而文創(chuàng)產(chǎn)品屬于產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)的市場屬性決定了文創(chuàng)產(chǎn)品要符合市場的需求。公共文化事業(yè)的博物館如何發(fā)展符合市場產(chǎn)業(yè)下的文創(chuàng)產(chǎn)品，一時間眾說紛紜。對博物館IP和博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品的誤解也隨之產(chǎn)生。

誤解一：博物館IP等于博物館卡通形象。

不少“專業(yè)人士”鼓動一些博物館開發(fā)自己的卡通形象，將博物館IP限定為博物館卡通形象，進(jìn)而將博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品限定為圍繞卡通形象開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品。卻不知卡通形象需要長時間的、花費(fèi)巨大的宣傳推廣，這樣的大投入令很多博物館難以承受。在博物館卡通形象不廣為人知的情況下，博物館卡通形象文創(chuàng)產(chǎn)品很難被大眾廣泛接受。

誤解二：博物館IP只是鎮(zhèn)館之寶。

一些博物館經(jīng)過層層選拔，選出幾件博物館鎮(zhèn)館之寶，并將其定為博物館IP。將博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品限定為圍繞幾件鎮(zhèn)館之寶進(jìn)行設(shè)計。有些鎮(zhèn)館之寶確有很大的文物和文化價值，但不具有可愛、有趣性，加之開發(fā)范圍很窄，由此開發(fā)的博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品往往叫好不叫座，很難受到大眾的喜愛。

誤解三：博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售對象只是進(jìn)館參觀者。

進(jìn)館參觀者只是博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品潛在購買者中的一小部分，社會大眾才是文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍。況且，很多博物館在建筑設(shè)計時本沒有符合商業(yè)規(guī)律的銷售場所。如今，由于把博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售對象設(shè)想為進(jìn)館的參觀者，于是博物館內(nèi)大量增設(shè)銷售店面和銷售柜臺，使得博物館里十分擁擠。這與博物館內(nèi)嚴(yán)肅的環(huán)境不相符，參觀者購物的舒適度也較差。

誤解四：博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品只是文具、書刊、畫冊、文物復(fù)制仿制品、紀(jì)念品等。

這是博物館宣傳品的思路，是狹隘理解博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品的表現(xiàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品包括了各種具有文化創(chuàng)意的生活消費(fèi)品和藝術(shù)品等，博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品同樣如此。日本和歐洲一些國家的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品除了文具、書刊、畫冊、紀(jì)念品，更多的是巧克力、餅干、糕點(diǎn)、糖果等，甚至還有服裝、箱、包、鞋、帽和化妝品等。

誤解五：所有博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品的類別應(yīng)該一樣。

博物館的類別不同，博物館館藏文物不同，所有博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品類別均一樣，勢必造成博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品千篇一律的現(xiàn)象。

誤解六：博物館的策展與博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)無關(guān)。

博物館常設(shè)展和博物館特展的策展，均關(guān)乎觀眾和社會的關(guān)注度。因展開發(fā)的博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品也會因策展的成敗影響銷售業(yè)績的高低。

博物館中集中著人類文化、科技、藝術(shù)等眾多領(lǐng)域的瑰寶，是美的集中展示地。2014年3月27日，習(xí)總書記在聯(lián)合國教科文組織總部發(fā)表演講時表示，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來，這是博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的原則。

發(fā)展市場化的博物館IP文化產(chǎn)品要注意以下幾點(diǎn)：

一是，要有市場化的理念。

博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品市場化并不是洪水猛獸，不是讓博物館市場化，也不是讓博物館變成市場，更不是讓發(fā)展博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品丟掉文化，而是在開發(fā)人們需要的產(chǎn)品的同時，展示博物館的文化，是要開發(fā)人們喜愛購買的博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品，并按照市場的規(guī)律進(jìn)行銷售。

二是，博物館的IP是全I(xiàn)P。

博物館的IP不僅是幾個鎮(zhèn)館之寶，也不僅是博物館的卡通形象等。博物館館名、LOGO和博物館的館藏文物等均是博物館的IP。博物館要按照規(guī)定，依法授權(quán)進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。

三是，博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售對象是所有館內(nèi)外的潛在消費(fèi)者。

博物館的IP文創(chuàng)產(chǎn)品不是為入館觀眾準(zhǔn)備的文創(chuàng)產(chǎn)品，而是大眾的文創(chuàng)產(chǎn)品。其銷售方式不應(yīng)僅僅局限于博物館內(nèi)的商店和柜臺，可以進(jìn)入實(shí)體銷售渠道，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行銷售。博物館內(nèi)的商店和柜臺應(yīng)該越少越好，博物館內(nèi)絕不應(yīng)該過度商業(yè)化。

四是，博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計要以滿足人們美好生活需要和展現(xiàn)博物館文化相結(jié)合為標(biāo)準(zhǔn)。

博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意時最忌諱先從文物、圖畫、書法等入手。應(yīng)首先考慮大眾的需求，從讓生活更安全、衛(wèi)生、方便、舒適等，讓人們的生活更美好的角度去創(chuàng)意，然后再考慮博物館里哪個IP很適合與之結(jié)合，再進(jìn)行設(shè)計。

五是，不同博物館需要不同的IP文創(chuàng)產(chǎn)品。

歷史博物館，科技、軍事、農(nóng)業(yè)、藝術(shù)等專業(yè)博物館……各種類別博物館的文化內(nèi)涵不同，博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的方向也不同。如：圍繞軍事博物館開發(fā)的壓縮餅干系列就不適合兒童玩具博物館。

六是，博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)要與策展相結(jié)合。

首先，策展中展品的選擇，既要保證有文物價值、文化價值很高的展品，還要有一些有趣或可愛的展品。臺北故宮常年展出的翠玉白菜及圍繞其開發(fā)的IP文創(chuàng)產(chǎn)品，就是策展與IP文創(chuàng)產(chǎn)品成功結(jié)合的經(jīng)典案例。

另外，策展中的文化體現(xiàn)方式也影響著博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。多維度的展現(xiàn)展品中的文化精髓，喚起人們對展品多角度、全方位的關(guān)注，對博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)廣度與深度有著重要影響。

一座座博物館是人類文明的殿堂，擁有取之不盡文化源泉，充分務(wù)實(shí)地探索人們的需求，全面深入地挖掘博物館的文化，讓中國文化伴著美好生活走出博物館，走向世界。

*本文來源：中國青年報，作者：陳斌，原標(biāo)題：《博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品要敢于突破》。