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“以河流之名，復興一個小鎮的文化命脈。”

擁有7000年文明和1300年建鎮歷史的水鄉烏鎮跨越新舊時空，將復興古鎮文化命脈的夢想背在肩上再次涉水遠行。以河流之名，沒有了造境的“烏托邦”和“理想國”，作為大運河沿線的“江南明珠”、中國水鄉古鎮純熟典范的代表、中國最后的枕水人家，烏鎮的復興之路這次究竟能走的多遠？

經歷“烏鎮模式”的開發、“名人+水鄉古鎮”的“造星”、烏鎮戲劇節IP加持、會議及商務活動高地打造，昔日破敗的江南小鎮層層蛻化，以嶄新的面貌一躍成為“中國水鄉古鎮翹楚”，一時間吸引無數游人到此打卡“朝圣”。 

審視烏鎮，不得不承認它在許多方面都作出了很好的成績甚至是開創。但烏鎮階段成功的背后，建筑文化辨識度低、恬淡水鄉氛圍不濃、游客體驗感下降、生態環境壓力增大、市井民俗風情雷同、商業氣息越來越重等“過度消費”“過度旅游”的問題開始逐漸凸顯。在新的旅游消費行為和旅行方式的沖擊下，善造“江南夢”“戲劇夢”的水鄉烏鎮究竟還能被熱捧多久？作為中國水鄉古鎮的翹楚，烏鎮是否會被后來者超越？

起死回生 20年“再造烏鎮” 的得與失

“全鎮完全被世界遺忘，像是一個炊煙繚繞、雞鳴水流的地獄”。

1995年10月，一幅油畫賣出3500萬元的畫家陳丹青走進了烏鎮，在看到東西柵破敗凄涼的景象后，同是江南人的陳丹青留下了這樣的評價。  

二十年后的2015，陳丹青在接受《人物》雜志時再次談及烏鎮，用“天壤之別”形容烏鎮的變化。

他說道：“我不想在短短問答中描述新舊烏鎮的天壤之別，那應是一篇大文章。你問我最喜歡的是什么？我只能說，它讓我想起無數別的古鎮完蛋了，沒了——江南江北多少古鎮本該像烏鎮這樣死一回，再活過來，活得像如今一樣，那有多好啊！不可能了。”

讓烏鎮“起死回生”的人，正是烏鎮總設計師、掌舵者陳向宏。

1999年的大年初一，烏鎮一村民因生火做飯不慎引發火災，除了被燒毀的民房，還有7間歷史建筑未能幸免。時任桐鄉市政府辦公室主任的陳向宏被派到烏鎮去安置災民。安置工作結束后，陳向宏正式調任到烏鎮，開始了由他主導的烏鎮古鎮保護和旅游開發。

1999年，斷壁殘垣、河道污染、新舊建筑充斥、道路古橋破壞嚴重、電線管道雜亂……面對破敗的景象，陳向宏主導下的烏鎮實施一期保護與開發的“東柵工程”。以保護最徹底、環境最優美、功能最齊全、管理最科學為古鎮保護目標，烏鎮在東柵景區具體實施了遺跡保護工程、文化保護工程、環境保護工程。

同時，在全國古鎮、古城保護中，烏鎮首創和成功運作管線地埋、改廁工程、清淤工程、泛光工程、智能化管理等保護模式。從此，昔日被蒙上灰塵的“江南明珠”重新煥發出奪目的光彩。

2001年，烏鎮保護開發一期工程東柵景區正式對外開放，以其嶄新的水鄉風貌，一躍成為中國著名的古鎮旅游勝地。烏鎮對古鎮保護開發方式的有效探索，也受到了專家和同行的肯定，被聯合國專家考察小組譽為中國古鎮保護之“烏鎮模式”。

2003年，烏鎮對西柵景區實施了二期保護與開發工程。相對于一期東柵景區的保護開發工程，二期西柵景區的保護開發更加完善徹底，開發后的西柵景區人和歷史、自然、文化的聯系更為和諧。

從一期東柵單純的的“觀光型”景區，到二期西柵融合各類展館、手工作坊、風格民宿、度假酒店、會議中心和商務會館等的復合型“觀光+度假休閑體驗型”水鄉古鎮景區，烏鎮大膽嘗試實現了再次蛻變。

兩次蛻變之后的烏鎮儼然模樣大變，但烏鎮的進階之路并沒有到此停止。陳向宏開始著力挖掘烏鎮文化IP，水鄉烏鎮再次轉型升級。

從作家茅盾到詩人、美術大師木心，從茅盾紀念館到木心美術館，烏鎮的文化IP越來越多、越來越強。2014年首屆互聯網大會選址烏鎮，商界名流首次在此云集，烏鎮IP的矩陣越擺越大。

2003年因在烏鎮取景的電影《似水年華》，陳向宏與演員黃磊結識。2007年，著名導演賴聲川被請入烏鎮，再之后導演孟京輝也來到烏鎮。

在四人共同發起下，烏鎮戲劇節這個大大的文化IP開始在水鄉烏鎮萌芽，并最終落地。2013年，由國際知名設計大師操刀設計的烏鎮大劇院落成、第一屆烏鎮戲劇節成功舉辦，之后越來越多來自世界各地的藝術家以及喜歡藝術的國內外年輕人因為烏鎮戲劇節相約烏鎮。

據統計，烏鎮戲劇節舉辦五年來共吸引游客及觀眾超100萬人次，且每年的戲劇節熱度有增不減。2015年第三節烏鎮戲劇節，開票第一天近4成票被售出；2016年第四屆烏鎮戲劇節，開票一小時售票量就超過2015年首日12000張的總售票量；2017年，售完24部戲中15部戲的票僅用一小時。

烏鎮戲劇節的文化IP持續發力，烏鎮從度假休閑體驗型景區轉變成擁有自己獨特文化品牌的文化小鎮，似乎做到了“一樣的小鎮，不一樣的烏鎮”。

審視烏鎮，除了對“再造烏鎮”得到的種種功績和褒獎，也要看到成功背后失去了哪些東西。在外界看來，濃郁的商業化氛圍，讓烏鎮失去了江南水鄉的恬淡，2017年突破千萬人次的游客接待量，也讓當地的生態環境承受著不小的負擔。過度旅游的問題逐漸在這座千年古鎮暴露出來。

從青磚黛瓦、小橋流水到鋼架玻璃、霓虹光影，從傳統江南水鄉古鎮到世界知名文化品牌。在烏鎮品牌不斷升級的同時，也出現了客流量與旅游收入此消彼長的情況。

2018年9月20日，曾經被游客吐槽價格高的烏鎮門票出現了下調。東柵景區門票價格從120元/人調整為110元/人；東西柵景區聯票價格從200元/人調整為190元/人。

盡管如此，烏鎮在2018年的旅游收入并未隨著門票的降價而出現顯著增長，而是在突破千萬峰值后出現了回調。2018年烏鎮景區全年累計接待游客915.03萬人次，同比下降9.71%。其中，東柵接待游客400.99萬人次，同比下降14.48%；西柵接待游客514.04萬人次，同比下降5.61%。

然而，客流的下降并未影響到烏鎮的營收和凈利潤。作為中青旅旗下的重要景區業務，根據中青旅2018年年報顯示，烏鎮在2018年實現營收19.05億元，同比增加15.74%；實現歸屬于母公司股東的凈利潤7.34億元，同比增加5.98%。營收和凈利雙增的原因為烏鎮加大對會議、展覽等高附加值服務的營銷力度，拓展文化衍生服務和產品。

居安思危 烏鎮的自省與思考

作為與大運河直接相通的江南古鎮，流動的千年河水是烏鎮永遠揮之不去的“鄉愁”，也是烏鎮謀求未來一切發展創新的源泉和底氣。

烏鎮以開放包容的心態朝向未來奔跑固然很好，但不要忘記烏鎮的“魂”是什么，不要忘記烏鎮的傳統文化是什么？因為沒有“魂”的創造始終不會長遠。

江南水鄉的建筑大同小異，但文化底蘊卻有著顯著的不同。作為中國江南水鄉古鎮翹楚的烏鎮，在形象宣傳上使用了與其它江南古鎮相似的、辨識度低的建筑，并沒有充分挖掘自己的特色文化與其它同類型古鎮作區分。

烏鎮的宣傳海報呈現的內容與南潯、西塘、周莊、同里等江南古鎮宣傳的內容幾乎一樣：一條河流，兩岸瓦屋。如果說還有一些差別，那就是宣傳畫面色調的明暗和河上船只的多少與其他古鎮有稍微的不同。

江南水鄉的形象不止于“小橋流水人家”。如果在建筑上不能明確區分，那么烏鎮就要大膽跳出“小橋流水人家”的固定思維怪圈，用自身擁有的優秀文化底蘊和自然、歷史、人文資源為“小橋流水人家”“補妝”，來實現與其他水鄉古鎮作差異性區分。

因水而建、因水而美、因水而興的烏鎮不能因為走得太遠而忘記為什么出發，須在“熱”中求“冷”，在“鬧”中取“靜”。通過適當采取措施控制過多游客涌入或者分流游客到周邊，及時對古鎮止損，才能重新恢復水鄉古鎮恬淡靜美的氛圍、增加受眾群體的體驗感和獲得感、減輕古鎮承載的生態和環境壓力、留存原著居民適宜的生活空間和地域特色的市井風情以及減少商業化過度的負面影響。

在烏鎮過去20年的改造與經營過程中，這座江南古鎮被深深打上了陳向宏的烙印。至少，從現階段來看烏鎮是成功的。但陳向宏是否能一直領導烏鎮贏下去，若陳向宏離開，烏鎮是否能創造更大的贏面，還有諸多懸念。

這些懸念集中體現在：

1、完整的藝術構造力仍待提升（以水、船為藝術構造力量的江南水鄉元素并沒有創造性地體現在烏鎮大劇院和木心美術館等現代建筑上）；

2、需要長遠的文化戰略及文化創意（而非簡單地把打造烏鎮想成造一個“美麗的外殼”再把“現代的內容”裝進去）；

3、對昭明太子、沈約、茅盾、木心等烏鎮文化名人及戲劇為代表的烏鎮文化精髓沒有吃透（例如以木心美術館及烏鎮戲劇節為代表的烏鎮文藝沒有非常成熟的文化土壤、只停留在表面的熱度）；

4、烏鎮博物館尚未實現“活化”（例如百床館、婚俗博物館等博物館單純地把文物疊摞在一起不能與游客形成互動體驗）；

5、離文化復興的格局仍有距離。

在變與不變中，烏鎮水鄉走過了千年的歲月，每個時代賦予這座水鄉的烙印終究都會隨風而去。在網上流傳的陳向宏寫于2019年4月25日清晨的自述中，他談到了自己的離開：“對于個人是否離開，我想終有一天也會到來，到那個時候，我想說三句話：1、以后的烏鎮每個變化不要平庸；2、烏鎮還可變更大更強；3、我永遠愛烏鎮。

未來可期 5G商用賦予烏鎮新想象

在無數人把烏鎮當成心中“詩和遠方”的今天，在烏鎮開啟“以河流之名，復興一個小鎮的文化命脈”復興夢想的初端，烏鎮更應該在打造“市井文化”上下“繡花功夫”。通過對自身特色市井文化風情的真實再現，描摹烏鎮版“清明上河圖”，將“詩和遠方”的靜謐與“人間煙火”的熱鬧保留下來。

2016年，烏鎮啟動了“烏村”項目。整個項目利用遺存的農民舊居及現有的農田改建，強調對傳統農家樂、莊園式的觀光型產品進行升級，融入傳統農耕文化，強調體驗和參與。除了在田間地頭營造屬于烏鎮的鄉土文化，烏鎮的夜游也是吸引游客來這住上一晚的重要理由。

旅游達人南麂土著曾如此形容烏鎮的夜色：“烏鎮的夜色沒有帝都的氣派，沒有魔都的絢彩，它是泊舟向晚，槳聲燈影，樓臺笙歌輕輕地嘆，又似綽約的橋頭，隱約走來的一位幽怨美人，回眸往事，欲語還休的一種姿態。無論漫步河岸，或是倚樓輕酌，仿佛你是在坐看這遺世古韻的千年冷暖，謎一樣的江南。”

隨著3D全息投影技術技術的普及，以及5G迎來商用時代，技術的發展為烏鎮的旅游提供了更為豐富的想象空間。

目前，AR(增強現實）、 VR（虛擬現實）技術在文旅發展中已大量應用。游客利用手機和可穿戴的裝置通過AR、 VR、5G技術的串聯，不僅可以看到歷史滄桑的文物古跡，還可以身臨其境地感受旅游目的地背后的歷史文化底蘊，并從中產生嶄新的、美的享受和體驗。

未來，廣場上的老式放映機或將被3D全息投影取代

作為江南水鄉烏鎮、大運河沿線的“江南明珠”，烏鎮可通過AR、VR、5G技術重新復原古代運河埠頭的昔日場景以及水鄉烏鎮的歷史文化風情，讓固態的、可見的或不可見的文化遺產鮮活再現，從而提高烏鎮地域歷史文化資源的利用率，極大豐富游客的審美體驗。

5G技術將使旅游變得更智慧化。5G時代的文旅融合是用科技來重新定義的智能文旅。烏鎮應該充分擁抱數字化，推進“媒體+文旅”融合發展，推出更多年輕受眾喜愛的新媒體產品，滿足受眾群體差異化、個性化的消費需求。

5G技術下，大數據搜集成為文旅融合的重要抓手。通過旅游大數據，烏鎮可以對游客畫像及旅游輿情進行分析，有效提升協同管理和公共服務能力，推動旅游服務、旅游營銷、旅游管理、旅游創新等變革。

同時，隨著5G技術在智慧旅游領域的應用。烏鎮方面可借此強化在智慧購票、智慧指引、智能監控、文物保護、景區管理、廁所管理、安全防范等領域的服務，構建一個全面完善的烏鎮智慧旅游體系，實現烏鎮“新”的飛躍。

烏鎮能給我們最好的東西就是它所激起的熱情。當“詩和遠方”漸遠，當“人間煙火”彌散，當“烏鎮式”小鎮漸多，烏鎮又如何重新激起人們心中那份熱情？在大運河璀璨文化帶、繽紛旅游帶已經布局的當下，作為大運河文化縮影、古鎮復興標桿的烏鎮要再次進階，必須謹慎思考，并作出正確的選擇。

*本文來源：微信公眾號“鳳凰網旅游”（ID：travel_ifeng），作者：楊帥鋒，原標題：《“烏鎮再造”20年 古鎮文化復興中的得與失 | 鳳旅觀察》。