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梳理近期一段時間的文旅行業關鍵詞，“IP”依然凸顯。

日前媒體報道提到，歡樂谷集團總經理劉冠華表示，目前歡樂谷還未擁有一個成熟的IP，下一步將采取租賃、買斷以及自主研發等方式密集引入新IP等。同時，北京歡樂谷第五期擴建項目即將開放，另要投入7億元擴建第六期、第七期項目。

與此類同，巴黎、東京、香港及上海四家迪士尼度假區，過往業績優劣不一，但都已擴建或計劃擴建，投入不菲。不管是居安思危，還是“危機壓境“時主動抗爭，主題公園競爭白熱化已是事實。

這種境況對應到一個省域目的地，或一個商業綜合體，都有一定的市場反應。比如5月下旬，騰訊在云南省發布云南新文旅IP戰略合作計劃，其游戲、文學、影視、音樂和電競等IP悉數計劃落地云南。

文旅市場擴充機遇背后的挑戰是，游客或用戶的“口味”越加多樣、細分，越加“喜新厭舊”，追求新、體驗和品質，這使得小到一個項目，大到一個文旅目的地，在產品內容的差異化供給、品牌辨識度提升，都被提出了更高要求。尋求更多優質IP，豐盈自身的產品內容，成為不二之選。

巨頭玩家入場更深，以一省目的地為“練靶之地”，折射出IP的價值效應正在被放大。但它們被市場的檢視也將愈加嚴格。

巨頭與知名文旅目的地的IP合力

我們先從騰訊的近期動作來說。在“一部手機游云南”后，騰訊希望與云南的合作進入更深層次。近期，騰訊在云南省發布云南新文旅IP戰略合作計劃，于此為云南打造更加豐富的文化旅游體驗。

據騰訊副總裁程武透露，騰訊已搭建起一個以IP為核心，涵蓋游戲、文學、動漫、影視、音樂和電競等業務在內的數字文化生態。如何將這些IP構建能力開放，運用到更多不同場景中，需要更多的思考。

云南提供了場景應用的“練靶之地”。

按程武所說，上述合作計劃未來將基于“一部手機游云南”，用IP化思維，匯集騰訊旗下游戲、動漫、影視和音樂等眾多內容業務，并調用QQ、小程序等數字化工具，從IP形象打造、網紅目的地孵化、麗江數字小鎮建設、大滇西旅游環線推廣，以及文旅品牌共建五大計劃入手，推動云南旅游發展。

其中麗江數字小鎮建設，包括將騰訊《一起來捉妖》這款AR探索游戲與目的地結合，啟動“云南萬物有靈計劃”，將與麗江古城深度結合，從麗江特色精靈IP開發，到線下活動落地，目標是將麗江打造成為數字時代的“神仙地方”，吸引世界各地的“御靈師”來麗江打卡“捉妖”。

同時，據透露，今年下半年，《全民K歌》將啟動“唱游麗江”項目，騰訊將邀請知名音樂制作人前往麗江采風，并通過線上音樂專輯和紀錄片，線下音樂會直播等數字化方式，挖掘、傳唱麗江豐富的民族文化。

從邏輯上看，這種外來IP的導入，有助挖掘麗江本地的文化IP，形成IP內容的互補更新。

此外，騰訊體育的企鵝跑等IP衍生活動落地也有可能落地麗江。

另圍繞大滇西環線，閱文集團將在麗江、香格里拉等地，打造一系列云南獨有的文字創意夜市；騰訊游戲在大理打造的英雄聯盟校園電競文創村，計劃今年6月中下旬開幕等。

不難看出，上述IP的落地與衍生內容打造，結合了麗江等地的文藝青年或青年群體旅游打卡地的屬性，通過他們已熟悉的娛樂、運動等產品內容，豐富、創新已有的產品內容，將他們吸引到或更長時間停留在麗江等地。

程武提到一個觀點，即實現全域旅游的關鍵是文旅IP化，通過從景點到IP的轉換，連接起更廣泛的用戶情感，讓游客愿意一來再來，最終推動整個產業的跨越式發展。

全域旅游的一個層面邏輯是基于更多文旅資源的挖掘、整合、貫通，形成更多的產品內容供給，提升目的地的辨識度和品牌度。

反推到云南省，其全域旅游的發展理念是“云南只有一個景區，這個景區叫云南”，意味著“云南”這一文旅目的地大IP的品牌強化，需要更多突出細分IP的貫通鏈接。不管是外來IP的直接引入落地，還是基于這些IP帶來的資源激活能力，所期待結果大抵都是IP矩陣的擴容，以及單個既有IP的強化和提升。

延伸來看，一方是知名文旅目的地，一方是互聯網巨頭，云南與騰訊的更深合作，或意味著技術發展升級與產業互聯網促推下，目的地文旅產品內容的升級需求與互聯網文化IP落地結合有了更多可能，包括產品內容的更強體驗感、更多樣化等具備更多空間。

可以預見，這種模式在其他目的地的復制將可能更多出現，但又殊非易事。前述騰訊諸多IP落地成效到底如何，還有待檢驗。同時，在不同目的地、不同資源特質下的不同IP嫁接能力與差異化內容打造能力，以及當地政府的支持力度，都決定著巨頭的文旅之路走得如何。

還有誰正在爭奪IP？

通過豐盈IP體系來提升競爭力，不僅限于一省一域的文旅目的地，主題公園、商業綜合體等參與主體，亦表現明顯。

6月12日，北京歡樂谷正式披露了即將對外開放的新區域——香格里拉，這是其第五期擴建項目，其第六期光樂園、第七期亞特蘭蒂斯區的規劃也予以披露，分別投資2億元、5億元。

擴建背后有北京歡樂谷面臨的壓力。去年6月關于華僑城A的一份公司債券跟蹤評級報告顯示，北京歡樂谷受四期建設和周邊競爭的影響,接待游客人數和門票收入出現下滑。其2016年游客量365萬人次、門票收入3.41億元，2017年游客量341.63萬人次、門票收入3.22億元，分別下滑6.40%、5.57%。 缺乏優質成熟IP是重要因素之一，偏設備性的游樂體驗已不足以適配當前游客的體驗需求，IP內容與技術設備的融合，帶來更富層次更多樣化的體驗，才是趨勢。

據北京媒體報道，歡樂谷集團總經理劉冠華表示，目前歡樂谷還未擁有一個成熟的IP，下一步將采取租賃、買斷以及自主研發等方式密集引入新IP等。

做出類同擴建、引入新IP選擇的還有巴黎、東京、香港及上海四家迪士尼度假區，前三者的計劃投建額折算都在百億級人民幣。四家迪士尼已引進或計劃引進的IP包括漫威的蟻俠與黃蜂女、星球大戰、玩具總動員、冰雪奇緣、瘋狂動物城，這些IP的市場號召力依然不錯。

東京迪士尼、上海迪士尼，一老牌，一新秀，目前交出的成績單都挺不錯；巴黎迪士尼、香港迪士尼都是多年虧損。引進IP，以提升競爭力，做高護城河，增加引流能力，提升營收，背后映照出主題公園運營者居安思危或“危機壓境“時主動抗爭的心思。

當前及未來主題公園市場競爭的激烈程度只會更高，而不會走低，游客“喜新厭舊”的消費心態也只會更明顯。巴黎迪士尼和香港迪士尼此前已有幾次擴建，但新項目紅利效應并沒持續多久，這次再擴建不乏冒險，體量愈重，運營更難，亦有重蹈覆轍之虞，但還是類同選擇，難說是優選，抑或是無奈應對及圖變之舉。

而城市商業綜合體也在求變，引入落地知名IP，意圖為消費者提供更多更新的體驗消費場景，提升引流能力，增加消費。執惠不完全統計，去年12月，北京朝陽大悅城9層5000平方米的主題空間“度刻”對外呈現，引入的IP包括上海三聯書店、高曉松的“曉島”圖書館，以及團操品牌、網紅餐廳等，其中上海三聯書店占地2800平方米；今年2月，上海新世界引進《火影忍者世界》項目，打造7000平方米的室內主題公園；4月，中國第三家、華北首家樂高探索中心在北京長楹天街正式開業，設有10個主題區，專為親子家庭提供室內互動式玩樂體驗；5月末，太陽馬戲（Cirque du Soleil）在亞洲的唯一駐場秀《X綺幻之境》在杭州新天地正式“揭幕”，計劃8月3日上演首秀。

文藝青年、動漫粉絲和親子家庭等，是這些商業綜合體引入IP的目標群體，黏性較高、消費能力較強，是這些群體的部分特點。

坦誠說，這些IP都不錯，但能否為所入駐的商業綜合體帶來后者所期許的效果，以及效果可以延續多久，就看運營者的功力了。

這里以上述運營時間最早的度刻空間簡單說說。筆者在前不久的某個周六特意去了趟度刻空間體驗一番（“曉島”需預約，每天限200個名額，因沒能預約上，所以暫未能體驗）。

大略上說，初次入場確實感覺不錯，大量書籍、文創產品、展覽、網紅餐廳、衣服店、團操空間等組合，加上較大的景觀天臺區（這里有名為 “山澗苔行”的室內景觀，即用青苔和山石構成的景觀，旁邊有座椅等休息區域，也可俯瞰和遠眺），形成了一個集閱讀、購、玩、吃喝、運動、休憩等元素為一體的文藝空間，或者一種生活方式空間，是個周末休閑的可選場所。

不知是不是因為筆者不屬于文藝青年，筆者體驗下來的整體觀感是，下次再來要么是特意來體驗下三聯書店或曉島等，或者來逛大悅城覺得疲乏了，順道來該空間休息下，要不然沒有再來的沖動，因為其他產品的單個或整體吸引力并不夠強，整個空間的強體驗感不太夠。比如前述的景觀天臺區，其中的“山澗苔行”景觀照片甚為驚艷，現場體驗后，覺得意境不足，許是和景觀體量有關，也可能和周邊的環境元素有關，整個天臺區作為休息區尚可，但那種禪意、靜謐感不夠。

大略一觀，不足以看透全貌，寥寥數語，亦無簡單臧否之意。不過，每個創新項目背后的運營不易，卻當屬事實。