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2012年未，在線旅游戰(zhàn)事升級(jí)。也許同程CEO吳志祥與途牛CEO于敦德的公開(kāi)信大戰(zhàn)更吸引眼球，但去哪兒網(wǎng)的“前臺(tái)拉新”才是真正的殺手锏。

前臺(tái)拉新？

“前臺(tái)拉新”，具體講就是去哪兒網(wǎng)為每家合作酒店提供一個(gè)專屬的二維碼，多數(shù)情況下還得派人到酒店前臺(tái)。當(dāng)客人去酒店前臺(tái)辦理手續(xù)時(shí)，去哪兒人員會(huì)說(shuō)服客人掃二維碼，填寫(xiě)入住/退房日期、房間數(shù)、房?jī)r(jià)，再提交手機(jī)號(hào)、通過(guò)驗(yàn)證就可以“領(lǐng)取千元大禮包”。嚴(yán)格來(lái)講“領(lǐng)取”并不確切，因?yàn)椤懊咳瞻l(fā)放紅包數(shù)量有限，先到先得”。

根據(jù)去哪兒網(wǎng)公關(guān)部門(mén)提供的信息：活動(dòng)從12月2日開(kāi)始、到12月29日共有數(shù)十萬(wàn)用戶參與、第一期活動(dòng)費(fèi)用20萬(wàn)。也就是說(shuō)，不算地推的人力成本（基本工資加獎(jiǎng)勵(lì)），每“拉”一新的直接成本不到一元錢(qián)！

去哪兒網(wǎng)在對(duì)外宣傳中還出現(xiàn)小小的矛盾：有的說(shuō)“去哪兒網(wǎng)并不是從其他OTA搶生意，而是從線下業(yè)務(wù)搶生意”，有的說(shuō)“OTA無(wú)不膽寒，尤其是被步步緊逼的攜程。”事實(shí)上，通過(guò)攜程、藝龍預(yù)訂房間來(lái)到酒店前臺(tái)的客人，完全有可能在地推的說(shuō)服下掃碼參加去哪兒網(wǎng)的“領(lǐng)獎(jiǎng)活動(dòng)。”

去哪兒網(wǎng)的新臺(tái)拉新被稱為“切客”，一是因?yàn)榕cCheck in（入住）諧音，二是因?yàn)椤扒小痹谌粘Ｓ谜Z(yǔ)有豐富的含意。比如“切歌”指唱卡拉OK時(shí)，將歌曲從當(dāng)前的切換為下一首。所以，把攜程、藝龍的客戶變?yōu)槿ツ膬旱慕小扒锌汀焙芎线m。另外，在外匯黑市交易中的“切匯”，是指買進(jìn)外匯的人用各種詭異手法騙過(guò)賣主，暗中扣下一部分應(yīng)付的錢(qián)。成本不到一元的“千元禮包”，切的則是旅客了。打車軟件大戰(zhàn)一個(gè)輪次下來(lái)就燒掉20億。沒(méi)這個(gè)實(shí)力不丟人，全中國(guó)只有它們幾家有資格這樣任性。

效果及執(zhí)行中的偏差

按照去哪兒網(wǎng)的說(shuō)法，拉新使無(wú)線端下載量迅猛增長(zhǎng)，用戶“活躍和留存很好”， 將加大力度。

根據(jù)報(bào)道，去哪兒前臺(tái)切客活動(dòng)中出現(xiàn)虛假刷單的情況：“一開(kāi)始的任務(wù)是每天切客20單左右，努把力還能完成，一天時(shí)間在前臺(tái)找到10幾個(gè)客戶來(lái)掃描二維碼還是人力可及的，但隨著任務(wù)的不斷加碼，每天幾十上百單已經(jīng)絕對(duì)是無(wú)法完成的”， “指標(biāo)又定得太高，我們只能在網(wǎng)上搞、用虛擬號(hào)碼，或者請(qǐng)人刷”，或者拿著二維碼串大學(xué)生宿舍……“作為回報(bào)，他會(huì)向幫忙刷單的人贈(zèng)送筆或者礦泉水。”（另?yè)?jù)南都報(bào)道：從12月20日開(kāi)始，前線員工每天的切客指標(biāo)提高到100單）

對(duì)于虛假刷單傳聞，去哪兒迅速做出了反應(yīng)：今天上午有稿件稱“前臺(tái)拉新不計(jì)入間夜量。”

自從微信興起，酒店前臺(tái)各式各樣的掃碼有獎(jiǎng)活動(dòng)早已經(jīng)臭大街了。把“前臺(tái)切客”當(dāng)“無(wú)線端創(chuàng)新”來(lái)炒有些可笑。再說(shuō)，幾毛錢(qián)換來(lái)的用戶，才20來(lái)天，活跌、留存好的結(jié)論下得有點(diǎn)草率。

昨天，藝龍網(wǎng)CEO崔廣福在接受南都記者采訪時(shí)，說(shuō)“去哪兒的做法是典型的劣幣驅(qū)逐良幣做法，去哪兒試圖用流氓的手法去驅(qū)逐良幣。去哪兒已經(jīng)跨越了這個(gè)行業(yè)的底線，打開(kāi)了潘多拉的盒子，把行業(yè)引向流氓式的惡性競(jìng)爭(zhēng)。”崔廣福直言，去哪兒的“前臺(tái)切客”活動(dòng)實(shí)際是竊取了直銷客流和OTA客流，把客人引到去哪兒的自己預(yù)訂渠道上。”

當(dāng)今不少人認(rèn)為孔子“必也射乎！揖讓而升，下而飲，其爭(zhēng)也君子”太迂腐，正像一篇文章的標(biāo)題《這是個(gè)打劫的時(shí)代》。但競(jìng)爭(zhēng)畢竟不是打劫，還是應(yīng)當(dāng)有底線的，否則游戲根本無(wú)法長(zhǎng)久地玩下去。比如職業(yè)拳擊，甲方不按規(guī)則用膝蓋撞、用腳踹，乙方抽出攮子，甲方跑到場(chǎng)邊從背包里拿出AK47……這就不迂腐了？這叫創(chuàng)新？倒是讓人想起皇帝路易十五的名言：“我死后哪管洪水滔天!”

前臺(tái)切客的效果還有待觀查，如果無(wú)效則會(huì)被業(yè)界當(dāng)笑話。如果有效，攜程、藝龍不會(huì)坐等被切。同一家酒店，好幾波人馬殺來(lái)，酒店得站隊(duì)、客人或許被加倍騷擾，結(jié)果是各家的努力被抵消。如果象房產(chǎn)中介那樣，在酒店前臺(tái)出現(xiàn)群歐，在線旅游這個(gè)行業(yè)就太low了。

去哪兒網(wǎng)急什么？沒(méi)子彈了！

由于連年虧損，而且虧損額呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)上升，去哪兒網(wǎng)的資金日趨緊張，再融資迫在眉睫。

下圖中藍(lán)線代表去哪兒網(wǎng)的流動(dòng)資產(chǎn)凈值（即流動(dòng)資產(chǎn)減流動(dòng)負(fù)債），紅線代表非GAAP虧損（也就是當(dāng)期經(jīng)營(yíng)虧損掉的現(xiàn)金）

由于上市融資，去哪兒流動(dòng)資產(chǎn)凈值從2012年末的4400萬(wàn)，暴增至2013年末的13.5億。進(jìn)入2014年，流動(dòng)資金凈額迅速下降，到三季度末僅為2.56億元，而三季度非GAAP虧損為2.65億！

去哪兒網(wǎng)沒(méi)子彈了！

再融資，講什么故事

不計(jì)百度知心搜索的2.35億費(fèi)用及折舊、股權(quán)激勵(lì)等非現(xiàn)金支出，去哪兒一個(gè)季度虧掉的現(xiàn)金已接近三億，這種態(tài)勢(shì)維持一年需要12億現(xiàn)金。

當(dāng)然，盡管流動(dòng)資產(chǎn)凈值即將由正轉(zhuǎn)負(fù)，但畢竟賬面有9.73億現(xiàn)金（2014Q3末），再加上百度的支持，去哪兒網(wǎng)不會(huì)出現(xiàn)償付危機(jī)。但再融資應(yīng)當(dāng)提上議事日程了。

再融資，對(duì)投資人講什么故事呢？綜合近期去哪兒高管言論，有兩個(gè)故事可講一是2016年開(kāi)始盈利，二是超越攜程當(dāng)老大。

去哪兒今年第三季度虧損5.7億，2016年開(kāi)始盈利談何容易。

時(shí)至今日，在線旅游酒店預(yù)訂領(lǐng)域的態(tài)勢(shì)是這樣的：直營(yíng)攜程第一、約1600萬(wàn)間夜（2014Q3,下同）；藝龍第二，為940萬(wàn)間夜；去哪兒網(wǎng)是510萬(wàn)間夜；平臺(tái)去哪兒第一、約490萬(wàn)間夜，攜程400萬(wàn)居第二，藝龍為零。但攜程開(kāi)放平臺(tái)剛剛啟動(dòng)就達(dá)到400萬(wàn)間夜而且準(zhǔn)備不惜虧損大力發(fā)展平臺(tái)業(yè)務(wù)。按照這種趨勢(shì)去哪兒的平臺(tái)第一多半保不住。去哪兒直營(yíng)510萬(wàn)間夜預(yù)定不到攜程的三分之一，差距巨大。

在冷靜的旁觀看看來(lái)，去哪兒網(wǎng)在一、兩年內(nèi)盈利或超越攜程都不靠譜。但對(duì)喜歡去哪兒的人來(lái)說(shuō)，超攜程比盈利容易。所以，去哪兒網(wǎng)明火執(zhí)杖地上門(mén)打劫攜程、藝龍的酒店用戶，生死關(guān)頭還講什么規(guī)矩。