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6月20日，由執惠主辦，以“守正·匠心·開物”為主題的《2019CTCIS第四屆中國文旅大消費創新峰會》在北京舉行，會議聚焦文旅融合發展大變局，從全產業鏈布局視角，多角度探討文旅發展大勢。大地風景文旅集團總裁姚瑛出席本次峰會并發表主題演講。

姚瑛表示， “文化+旅游”融合對所有文旅人提出了新要求，如何構建一個有趣的靈魂，是做出一個不同于千篇一律產品的真正核心內核。當人的文化層次上升到新的局面變成消費升級的過程中，最終人還是要回歸到精神需求。我們需要把5000年璀璨的中國文化變成我們一個空間傳承的內容活化，進行一種新的嘗試。

姚瑛分享了大地風景在遺產活化和非遺傳承的落地實踐，她表示，時代在變化，生活方式的時代來臨，以后行業也在變化，我們從千篇一律要回歸到本心。時代可能不需要我們再做“大拆大建”的目的地構建，現在非常多 “小而美”的產品是可行的，在很多落地的實踐過程中，幾千萬也可以做出非常棒的產品，只要對人們的精神生活美好的需求帶來觸動，它都是好的產品。

以下為姚瑛演講全文：

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）

大家好，今天我演講的內容是關于大地風景這四年來，在文化遺產活化方面推動文旅融合的實踐和體會。

去年文化和旅游部掛牌，詩和遠方走在了一起，隨之而來的問題是文化和旅游究竟如何融合？

在很多實踐過程中，我們會說宜融則融、能融盡融、以文促旅、以旅彰文，在在真正落地過程中，會發現有很多文化和旅游真正結合過程中找不到抓手。所以我想以遺產活化為一個切入口，希望嘗試探討一下在這樣一個大背景下，文旅融合能不能找到創新之路。

上生.新所對遺產旅游活化的啟示

文化和旅游其實有不同性，文化有要素屬性、事業屬性和產業屬性，我們經常說文化和旅游的融合是要把文化的事業屬性融合到旅游的六要素屬性中，所以就會在文旅融合當中出現一些新的場景空間，是在以前旅游場景中不太會出現的，比如說博物館、文化館，比如還有一些新的書店變成城市消費的綜合體，這個過程當中，文旅融合能夠做哪些事情？

上面這張照片大家都不太陌生，這是2018年在上海新的一個地標叫“上生新所”，這個建筑有三座巴洛特式的建筑、六座工業廠房，它已經存在了一百多年的歷史。萬科用了709天的改造，把它變成了一個新的網紅打卡點，但是它實際上是一個集文化、辦公、娛樂、消費、餐飲、休閑等為一體的新的遺產改造的創新空間。這是我們在遺產活化過程中非常有代表性的案例。當遺產重新加入新的設計、加入新的內容會變成怎樣的狀態？在上生新所重新改造完以后，里面出現了非常多頂級的餐廳，還有書店和非常多的咖啡館等新生業態。相比我們談了很多年的城市更新，上生新所的打造完全破除了原來的思維，比如大拆大建這樣剛性的字眼，而用了非常多軟性的，比如說協調、共生、可達、觸及、年輕、活力，使它變成一個全新的產品。

上生新所對遺產旅游活化帶來的啟示是什么？原來我們城市更新只是把商業資產管理的角度，把原有已經落后淘汰的產品變成一個新的建筑化、商業化的產品，實現商業資產管理的增值，甚至商業管理收費的增值，當它變成一個全新的內容業態，植入那么多好的餐廳、酒店、咖啡館以及圖書社的時候，它又和旅游結合在了一起，形成遺產旅游化活化的啟示。它不光是一個非常高顏值的旅游場景，同時還是一個原真性的遺產體驗，包括它對我們城市更新帶來的啟發，使得年輕人有了一個新的奮斗目標。同時，上生新所跟外面老的小區是沒有邊界的，它沒有圍墻，它真正以點和整個片區融合在一起，變成城市居民可以生活、可以去消費遺產新內容的活化的地標。 

我們可以看到上面這張地圖，在中國整個城市化進程中，形成了三大經濟流域——環渤海經濟區域、長江經濟區域、珠三角經濟區域，在真正城市更新過程中走，在前面的是上海，上海這樣一座城市，從更新管理邏輯的角度來說，其實已經體現出了一個后城市化的面貌，也就是在大量類似像西安、杭州、成都等還在搶人留下來的過程中，上海和北京或多或少都出現了溢出，使人回歸到正常特別舒適的休閑狀態。無疑，上海以上生新所這樣一批產品為代表的城市，體現出的宜人宜居、休閑、人文為本的狀態。

當下生活方式反思

在工業化時代以及在高速城市化的進程中，在文旅化目的地打造的過程中，都是有企業的基因和屬性鍛造，我們很少分析客戶畫像是什么，我們只知道這個產品是開發商老板喜歡的，可能我就生硬的在這里要做一個主題公園，生硬的在這里要植入內容，所以變成了看上去所有的投資邏輯都對，但是放到市場上會發現沒有人買單，所以誕生了一批旅游1.0時代、2.0時代的產品，出現了一大批非常違和的建筑性景觀產品。

所以我們會說，在旅游過程中也是“美麗的皮囊千篇一律，真正有趣的靈魂萬里挑一”，這種過程當中也是“文化+旅游”融合在一起，對我們所有文旅人提出新要求，就是如何構建一個有趣的靈魂，是做出一個不同于千篇一律產品的真正核心內核。

大地風景從傳統的咨詢機構變成一個產業運營商，我們也去做了很多投資，今年在北京會有延慶天貓小鎮開業，在上海會落地中國第一家長期性的全球頂級的數字美術館。我們都會問自己，我們需要怎么樣的城市，需要怎么樣的鄉村形態，需要怎樣文旅目的地的構建？最重要的是我們應該用怎樣的價值觀體系來引導我們的目的地？

大地風景遺產活化與非遺傳承

我們都知道城市的效率是高于鄉村的，城市是一個高頻次旅游的縮影地，我們現在會有一個城市微度假的概念，鄉村的旅游、景區的旅游以及出行的旅游，雖然現在全年中國人的人均出行已經達到了4.6次，但是相比合365天的生活還是相對低頻的。圍繞城市業態當中的很多遺產類型的東西，我們能做什么？我們提出了“拾一計劃”，這個“一”字有很多概念，跟遺產的遺是同音詞，我們提出了“拾遺”，但是我們又用了“一”，萬物開始都是從一開始的，我們拾起一個美好的生活、一個美好的記憶以及一個態度。

這是大地風景圍繞整體遺產活化提出的一套方法論和體系，總的核心觀點是立足咨詢、注重內容和運營資產。咨詢這一塊是我們十幾年來的看家本領，我們在這里不過多的贅述，希望跟大家分享的是我們注重內容上的思考和想法。

回歸到以價值觀去引領目的地構建的過程中，從2013年開始，中國進入了消費大升級的過程，以我本人的認知和思考，從2013年開始以后，在某種程度是消費升級，文化降級的過程。回歸到價值體系角度來說，我們又需要未來的生活，我們帶給我們孩子在城市的微度假體系和遺產活化空間的過程中，我們真正塑造怎樣的產品？在里面我們提出拾一書院、拾一文化小徑、社區博物館。

當人的文化層次上升到新的局面變成消費升級的過程中，最終人還是要回歸到精神需求，我們會發現越來越多的中產階級關注孩子教育的過程中，越來越多的消費是回歸到博物館、美術館，回歸到非常多的藝術展，我們為什么不能把5000年璀璨的中國文化帶來非常多遺產性的內容，變成我們一個空間傳承的內容活化，去進行一種新的嘗試呢？

2018年時，我們推出了中國第一個鄉村遺產酒店的遴選標準，這個是受國家文物局的委托做的標準，在座的很多同行并不知道這個標準的來之有多不容易。在國家文物局體系當中，對于遺產以前都是維護、維修、保護、不能動。我們欣喜的發現，2018年開始國家文物局的領導看到了這個遺產需要通過一些活化的過程中去做很多新的內容嘗試，所以先從鄉村開始做鄉村遺產酒店的標準，同時去年已經掛牌了第一批鄉村遺產、酒店，今年開始遺產酒店會延伸到城市，變為城市和鄉村雙遺產的掛牌。 

今年5月，我們在四川武勝做寶箴塞的遺產可持續討論論壇，因為這個論壇，四川武勝寶箴塞爭取到了3000萬的遺產保護基金。 我們又設計出了“拾一小徑”，把傳統目的地和很多遺產活化目的地的文化內容提煉、包裝，變成一個可打卡、可持續可持續教研的活化路徑。

上面這三張照片是今年過年的時候，在河南大王鎮做的一個鄉村嘉年華，照片其實不太好看也特別鄉土，但是我們會發現，很多文旅項目都特別喜歡高舉高打大投入，其實整個四天的嘉年華在大王鎮只投入了40萬，它的效果是四天聚集了6萬人次，每一個非遺傳人在那邊擺攤，每天的收入實現2000元。

這么小的一個案例也給了我們非常多的啟發，我們持續在非遺傳人、非遺產品的推動過程中，我們跟國家文化部的非遺司推動過程中，一共簽了300多名非遺傳承，希望他們在目的地當中找到自己可傳承的文化屬性和文化的途徑。

回歸到今天想跟大家分享的主題。時代的變化，生活方式的時代來臨，以后行業也在變化，我們從千篇一律要回歸到本心，我們的本心究竟是什么？整個時代需求我們的是什么？時代可能不需要我們再做大拆大建的目的地構建，我們以前動則幾十億、上百億的投入，現在有非常多非常好小而美的產品是可行的，在很多落地的實踐過程中，幾千萬也可以做出非常棒的產品，1個億也可以做出非常棒的產品，只要對人們的精神生活美好的需求帶來觸動，我覺得它都是一些好的產品。

我以前是做金融的，進入中國旅游前十年會發現它是浮躁的，都說需要快、需要大的投入、需要大的投放，但這真的是我們需要的嗎？其實不一定是，我們構建的核心競爭力恰恰是時間，恰恰是今天大會的主題——匠心，恰恰是我們一批人沉下心來慢慢做好產品，變成以人性出發做成一個時代需要的產品，可能才是這個行業文旅融合以后對我們的召喚。 

我們希望在未來的城市空間當中，把一些閑置遺產空間變成一個社區的圖書館、博物館，變成一個大家靜下心可以讀書的空間，也許是我們這幾年來持之以恒去嘗試、實踐，能給大家帶來的結果。謝謝各位！