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6月20日，由執惠主辦，以“守正·匠心·開物”為主題的《2019CTCIS第四屆中國文旅大消費創新峰會》在北京舉行，會議聚焦文旅融合發展大變局，從全產業鏈布局視角，多角度探討文旅發展大勢。峰會現場，執惠發布《中國文旅大消費投資研究報告》，從產業端、資本端、市場端三個維度對文旅大消費投資進行了深度分析研判。執惠投資咨詢部總經理黃辰宇對報告進行了詳細解讀。 

以下為黃辰宇演講全文：

尊敬的各位領導、各位文旅界的來賓，大家下午好！今天很榮幸可以在這里首發我們2019年度的《中國文旅大消費投資研究報告》。這個報告是我們團隊收集了過去一年國內外在文旅大消費領域的投融資動態及市場情況，下面就由我來為大家進行解讀。

2018年對我國文旅產業發展來說注定是會被載入史冊的一年。去年3月文旅部的合并，標志著我國文化及旅游產業發展進入新階段。今天我們聊得主題叫文旅大消費，它所包含的不僅僅是傳統的旅游行業，甚至不僅是文化及旅游，還包括了體育、健康、養老、教育等多種業態，是一個多業態協同發展的概念。 

今天我想從產業端、資本端、市場端三個維度跟大家分享一下在過去的一年里，整個文旅大消費行業都有哪些變化和新的發現，同時也想借機跟大家交流一下，我們在這些信息背后的思考。

首先我們來看一組數據：

在各行業政策指引下，2018年由政府主導推進的文旅大消費產業項目：累計數量為1430個，投資總額達1.3萬億元，相比2017年呈現出上漲趨勢。單獨的旅游板塊的項目數量為331個，在這六大板塊里排名第二，而投資總金額高達4,820億元，傲居六大板塊之首。從中我們可以看出，宏觀市場在過去一年的反應是積極響應政策指引，資本也大量跟進進行重點布局。

下面我們看一下產業端的情況。

近年來，多個土地、金融、產融結合等政策的出臺有效帶動了特色小鎮和文旅綜合體等目的地類項目的繁榮發展。從數量上看，2018年以旅游目的地為主新建或擬建文旅產業項目共計191個，其中特色小鎮類項目數量占比高達40.74%，其次是文旅綜合體，占比23.28%。從投資金額上看，新建或擬建文旅綜合體項目投資總額高達2.24萬億，特色小鎮則是8,443億。

無論是從項目數量上還是從投資規模上看，特色小鎮及文旅綜合體這種一定區域空間內包含多業態文旅產品在過去一年的發展態勢非常迅猛，尤其受到產業端的戰略投資人的青睞，這是機遇也是挑戰。 

如何在文旅大消費的背景下把這種特色小鎮也好、文旅綜合體也好，做成流量匯集的爆款網紅產品，而不是盲目投建后招不上來商或者不善經營，導致最終項目地成為門可羅雀的空城，是項目方及投資方在項目啟動之初就應該反復思考的問題。一會兒我會具體說一下我們在這件事上的一點思考，接著看資本端的情況。

2018年國內外文旅產業融資事件共計188起，那我們從這張圖上也能看出來資本市場在文旅大消費在領域的綜合動態，其中投資旅游+住宿類項目融資占比最高，達33.51%；其次是旅游+科技類企業，占比27.13%。  

從項目融資階段上看，處在早期初創階段的融資企業占比較高，達56.6%，在這一階段依然是旅游+住宿、旅游+科技、旅游+文娛類的項目占比較高，一些比較知名的社會資本，如紅杉、IDG、九鼎、君聯資本、深創投、經緯中國等等在這一階段均有布局。而他們在市場化的融資事件中占比高達59.6%，占據了主導地位，而且不僅僅局限在剛才提到的旅游+住宿、旅游+科技，在各個旅游+的領域都有布局。

投資規模方面，在整個當前宏觀經濟背景下，這些機構大部分投得相對較輕，所以1億及以下投資額的占比最多，達到了38.3%。不過20億以上的投資項目所占比例超過10%。

我們從這些投融資項目情況來看，旅游+住宿，旅游+科技類的項目是最受資本的青睞的，比如高榕資本、真格基金投資的千嶼Islands，比如像華創資本和晨興資本投的小黑魚科技等都屬于這些領域，而這些項目也恰恰可以支撐產業端特色小鎮及文旅綜合體中的一部分業態及功能，形成整體發展方向的結合與統一。

說完了產業端和資本端，我們再來看看市場端的動態。

截至2018年8月，我國中產階層的家庭數量達到3,321.4萬戶。新中產家庭年均可支配收入約50萬元，從消費結構上看，他們在休閑娛樂方面的消費占比最高，其中旅游消費占比53%，運動健身消費占比40%。

過去兩年新中產人群中平均因私外出旅游5次，特別值得注意的是，90后踐行“趁著年輕去旅游”的生活理念，外出旅游頻率最高，經統計，17%的90后過去兩年出游次數達到9次以上。從出游主題來看，新中產更偏好休閑度假游，占比69%。其次是親子/父母游，占比37%。

從消費市場情況來看，90后的新中產具備巨大的消費價值潛力，這一代人是從觀念意識的層面上去理解旅游對生活的意義，隨著這一代人的收入增加，他們在文旅大消費產業中的貢獻度會進一步提升。

我們總結了產業端、資本端、市場端三個維度的情況，我們可以梳理出他們之間的一條關系鏈。產業端的前期投建依托于資本端的支持與助力，通過文旅項目給市場端帶來的優質的體驗，從而形成實際消費及良好的口碑，獲得最終的投資收益。對于產業端來說，這是一張項目發展結構圖，對于資本端來說，這是一張現金流向圖。

所以整個產業鏈條的核心還是在于市場端的反饋，這也是整個文旅大消費的核心所在。

既然如此，接下來我想從消費市場的角度去試著解讀一下文旅大消費的發展，這其實是一道推理題，我們看看通過這些信息與數據，能推理出什么樣的結論。

首先，我們說為什么會有文旅大消費，是政策導向嗎？

政策導向固然沒錯，包括國務院、文旅部、財政部及各地方省市出臺的一系列相關政策都在大力支持文旅產業發展，我們對這部分內容已經非常了解了，我們的報告里也都有詳細的說明，我在這里就不贅述了。我想說的是政策雖好，但我們也要主動思考。

我們看了很多企業，因為覺得宏觀政策支持，在做項目投資決策的時候也沒多想先干再說，做了一輪規劃就幾十億的砸進去了。好一點的情況是項目完工了，運營發現流量始終起不來，或者有流量但無法轉化成有效消費，導致根本無法通過運營收回前期投入，未來長期面臨的局面就是重資產不少，現金流不多。壞一點的情況是沒有做好投資計劃及現金流管理，投建過程中資金鏈斷裂直接導致工程停工，甚至公司破產。

這說起來是一句話，背后都是一個個觸目驚心的商業案例。所以這個事情不能閉門造車，要看政策，也要看市場，這也是投資人們所關注的。

那么市場是什么樣的呢？從報告中我們就可以看出，90后新中產已經漸漸成為消費的主力人群，所以你要賣給他們東西，得先知道他們喜歡什么。作為85后，通過對85到95這個群體長期的觀察與接觸，我們總結下來，他們會愿意買單的產品有兩個特點：

一是能帶來更頻繁地即時滿足，二是具備更高的能量密度。什么意思，我一個一個來說：

1.能帶來更頻繁地即時滿足。舉個游戲設計的例子，近年來電子競技類游戲時長被設計地越來越短，基于PC端的英雄聯盟需要20-30分鐘玩一局，后來隨著移動互聯網的到來，王者榮耀10-20分鐘就能完成一局，坐個地鐵都能來一盤，等到了皇室戰爭，要求你三分鐘之內定勝負，這幾個爆款的游戲除了內容本身制作精良外，還把行為心理學引入了產品設計中，設計者為了提升用戶體驗和黏性，越來越頻繁地按動按鈕刺激他們大腦分泌更多的多巴胺，讓他們獲得連續的滿足感，從而對產品產生依賴。所以這一代的消費者被訓練的越來越刁鉆，如果你的產品做不到這點，他們的注意力很容易就lost掉了。

2.具備更高的能量密度。大家可能還記得今年的1月15日，三大社交軟件同天發布，宣戰微信。當然我們現在都知道了結局，但我們今天不是想說他們商業上的成敗，想說的是背后很多投資人都認可的商業及產品邏輯。如果你用過其實不難發現，他們都在試圖在一個app里裝載更多的內容，本質上就是資源與信息的整合，比如聊天寶，恨不能把社交、新聞、消費、和財富管理的事兒全給你解決了，其實微信的搜一搜、看一看、理財通等功能也都是在做相關的嘗試，仔細探究你就會發現其實這還是消費者需求驅動的產品設計，這一批消費者希望通過一個載體把一系列的事兒都干了，所以產品可能看著臃腫，但是底層邏輯是大家已經達成共識的，本質上就是通過一站式解決方案的思路獲取更多的流量和注意力。

回到文旅產業中，我們看到了什么，其實就是我們做出來的文旅產品，尤其是前面提到的大熱的目的地類型的文旅產品，想讓市場認可，讓這一代人，甚至就是剛才說的那一批人的認可，就要把上述兩點揉到一起，用一句直白的話來總結就是：要在一個有限的空間范圍內讓消費者能頻繁地爽。

這就是為什么現在的旅游目的地，你光有自然景觀已經無法提升游客停留時長及形成有效消費轉化了，因為這些游客除了看景之外，還想要獲得身心的放松、還想解讀當地的民俗文化、還希望有沉浸式的體驗、還要能拍好看的照片發朋友圈、還想買到既有紀念意義又由實用價值的伴手禮，有些家長還想讓孩子在這個過程中學到點什么，有些單身小伙子還想順便有個美麗的邂逅恨不能直接把終身大事給解決了……這就是現在這個市場上的主流消費用戶，你想讓他們買單，就得滿足他們的這種多維度高密度的需求。

但我們要注意的是，豐富不代表一味地多，要結合項目本身特有的資源稟賦及文化特征，去有針對性地植入內容，才會形成風格統一、具有差異化及市場競爭力的產品，否則很容易把一個佛跳墻做成東北大亂燉。不是說一定不好，但大家感受一下，風格和氣質是截然不同的。

所以我們再此基礎上又做了進一步思考與總結，認為要想做出一個在物理空間相對集中的區域讓游客頻繁獲得滿足感，從而獲取注意力刺激消費的文旅產品，并把它落地，我們認為最核心的要素有兩個： 

一是前期要有因地制宜的頂層設計方案，通過對項目的深度理解及宏觀把控，突出當地的資源特點，并規劃好前期的資源配置及投資節奏。二是后期要有可以做到即插即用的資源合作方，可以把相關的投資方、國際知名的IP、項目運營及服務商等等直接引入項目，形成高效對接與落地。這二者相輔相成，缺一不可。

這是像特色小鎮、文旅綜合體、產業基地等目的地類項目的運營方及資產所有方需要認真考慮的事情，當然，作為相關的資源合作方，同樣可以通過這兩點去對項目的發展思路及發展空間進行判斷。 

所以今天我們談文旅大消費，是宏觀發展的方向，同樣也是市場驅動的必然結果，這些被反復提及的文旅+體育、文旅+康養、文旅+教育，我們不光要思考加什么，還要思考怎么加，打造出真正能帶動消費的產品和項目，才能真正意義上的實現文旅大消費。

這就是我們做得一點點思考，當然同樣的數據不同人會有不同的解讀，時間有限我不能把整個報告都展示給大家看，其實我們的報告還有宏觀發展、產業并購、區域特性等等方面的內容，如果大家感興趣的話可以添加我們后臺同事的微信（tripvivid6），獲取報告的完整版，看看是否會有不一樣的解讀。同時我們投資咨詢團隊也會時時關注行業動向，并進行研究與探索，也歡迎各位業內的前輩及朋友來給我們進行指導與交流。謝謝大家！