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“白領(lǐng)放棄百萬年薪，到鄉(xiāng)村開民宿”、“一家四口回到農(nóng)村，開始幸福田園生活”……

如今，這樣的民宿推廣文案屢見不鮮。在褚橙、蘋果手機(jī)、錘子等掀起的情懷故事大潮中，許多民宿主也都寄望通過一個(gè)故事迅速引爆民宿。

一個(gè)新鮮的概念總會(huì)被企業(yè)拿來“煎炸烹炒”。如果說之前這樣的故事還能帶動(dòng)一些點(diǎn)擊的話，那么現(xiàn)在就徹底淪為庸俗和“專業(yè)不夠、情懷來湊”的例證。不僅無人問津，還會(huì)繞道而走。

任何繽紛奪目的營銷手段，最終都將回歸產(chǎn)品的原點(diǎn)。今天，我們就來分析，情懷故事營銷是如何一步步失效的？民宿未來的著力點(diǎn)又在哪里?

——木堯

故事營銷，其實(shí)不是中國首創(chuàng)。雅詩蘭黛、LV、百搭翡翠這些奢侈品品牌，半個(gè)世紀(jì)前都在描述一個(gè)個(gè)古老和匠心的故事。

但到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國人將其和情懷結(jié)合，忽然掀起了一場營銷革命。

依靠一個(gè)跌宕人生觸底反彈的勵(lì)志故事，褚橙火爆互聯(lián)網(wǎng)。塑造一個(gè)頗具情懷的正直青年形象，羅永浩的錘子還未出生，便已獲得萬千期待。

情懷故事有如此神奇功效，于是一大波模仿者蜂擁而來。但遺憾的是，似乎再?zèng)]有成功案例出現(xiàn)。

褚橙之后，柳桃、潘石榴、任蘋果……，始終在模仿，但從未見超越。羅永浩也在成功引起關(guān)注后，隨著產(chǎn)品的推出迅速走下神壇，曾經(jīng)的追隨者紛紛“路轉(zhuǎn)粉”。

規(guī)律的迷人之處在于普適性，但被譽(yù)為營銷革命的“情懷故事”為何如此難以復(fù)制？

你是真有情懷，還是不愿去認(rèn)真做產(chǎn)品？

褚橙成功了，那是他勵(lì)志故事講得好；喬布斯成功了，你記住了他所說的“追隨內(nèi)心”……

對(duì)于成功案例的解構(gòu)，人們總是選擇性地記住那些自己能夠輕易模仿的表象，而主動(dòng)忽略其背后自己不愿意付出的努力。

褚時(shí)健79歲創(chuàng)業(yè)，為了保證品質(zhì)，自己在山上一蹲6年，熬成了果樹專家，并交了上百萬學(xué)費(fèi)，才換來甜度超越進(jìn)口的褚橙。人們都記得喬布斯的顛覆性創(chuàng)新，也許忘了蘋果公司從七十年代開始，期間經(jīng)歷多少次挫折，完成了真正的積累性創(chuàng)新。

任何營銷手段都只是引爆點(diǎn)，決定爆炸威力的往往不是點(diǎn)燃導(dǎo)火索的火光大小，而是產(chǎn)品勢能的聚合度。很多人刻意搞反這個(gè)邏輯，其實(shí)就是對(duì)天道酬勤的選擇性失明。

你是真有情懷，還是在掩蓋產(chǎn)品不足？

一切推廣的目的都是為了引發(fā)關(guān)注，一切引發(fā)關(guān)注的目的都是為了轉(zhuǎn)化。在社交媒體似乎時(shí)代，一切轉(zhuǎn)化還都要盡量產(chǎn)生口碑，以形成閉環(huán)。

依靠情懷故事拉動(dòng)關(guān)注度，本無可厚非，但問題在于，許多人嘗到了用故事拉動(dòng)流量的甜頭后，不愿意去彌補(bǔ)產(chǎn)品的短板，而是愈發(fā)傾向于用偷懶的辦法來掩蓋。

比如，做手機(jī)的配置亮點(diǎn)不足，就用“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”來彌補(bǔ)；做餐飲的產(chǎn)品力不足，就用蒙面大俠和夸張的餐具來彌補(bǔ)；做民宿的交通不便、配套不足，就用民宿主的愛情故事來彌補(bǔ)。

專業(yè)不夠，情懷來湊。這種口口聲聲的情懷壓根不是匠心，而是取巧、是投機(jī)、是偷懶、更是遮羞。

一旦情懷的遮羞布到了產(chǎn)品操作層面，所有專業(yè)的不足都將暴露無遺，并將以數(shù)倍的力量報(bào)復(fù)這些取巧者。羅永浩聚集那么多粉絲，一夜之間“路轉(zhuǎn)粉”，就是因?yàn)榍閼训恼谛卟紵o法掩蓋產(chǎn)品“跳票”和品質(zhì)缺陷的硬傷。

在社交媒體的放大鏡下，情懷故事都是雙刃劍。好的產(chǎn)品，能帶來高轉(zhuǎn)化率的客流，否則，大刀只會(huì)砍向自己。

只有產(chǎn)品實(shí)力接近，才輪得上情懷比拼

在馬斯洛需求理論里，人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。

在企業(yè)競爭中也是如此，越是高階的競爭，越能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)的溢價(jià)。但是，塔尖的競爭，必須在底層對(duì)等的情況下進(jìn)行。換言之，只有產(chǎn)品實(shí)力接近的企業(yè)，才能夠去拼情懷。

臺(tái)灣民宿為什么能夠在金字塔尖競爭，能夠比拼情懷、比拼民宿主？是因?yàn)榕_(tái)灣鄉(xiāng)村營造背景下，各地鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)建設(shè)相對(duì)完善，民宿硬件實(shí)力幾乎接近，所以他們可以去搶奪更高層次的控制權(quán)。

反觀國內(nèi)民宿，地區(qū)之間的差異明顯。有的地方交通不便，開著導(dǎo)航都找不到位置。有的地方社區(qū)氛圍差，游客來了只能住宿沒有休閑配套。這種低層次的較量中，誰能夠提供便捷的交通、舒適的住宿、完善的配套，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比所謂情懷來得更實(shí)際。

就像在拳擊比賽中，同樣都是重量級(jí)的選手過招，比的是技術(shù)軟實(shí)力。但重量級(jí)選手和輕量級(jí)選手過招，完全可以忽視技術(shù)，憑借身體優(yōu)勢就可以輕松搞掂。

不要過高估計(jì)自己的情懷魅力

情懷故事營銷中，一條重要的準(zhǔn)則是“先感動(dòng)了自己，才能感動(dòng)別人”。但現(xiàn)實(shí)是，許多人把自己感動(dòng)得一塌糊涂，消費(fèi)者或無動(dòng)于衷、或落井下石、或扭頭翻臉。

原因很簡單。情懷本應(yīng)是時(shí)間對(duì)感情、才能、閱歷的濃縮，時(shí)至今日儼然變成了唬人的噱頭和粗劣的遮掩，已無任何高貴和含蓄可言。

雞湯雖好，味精加多了也會(huì)傷身體。當(dāng)這種噱頭變成同質(zhì)化的低門檻標(biāo)品，總有后來者能講出比你更狗血的故事。做爛，幾乎成為必然。就像曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)又迅速跌落的土掉渣餅、黃燜雞米飯等等。

做為民宿主，有情懷是件好事，重要的是將情懷落地，變成自己對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著追求、對(duì)細(xì)節(jié)的苛刻打造、對(duì)用戶服務(wù)的不懈完善。這才是最難模仿的核心競爭力。

*本文來源：微信公眾號(hào)“參見莊主”（ID：cjzz360），作者：一刀，原標(biāo)題：《靠情懷引爆，一步步失效，民宿未來的著力點(diǎn)在哪里?》。