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今年五一小長假期間，蘇州旅游熱度位列全國前三。分析背后原因，蘇州旅游的異軍突起，雖與其本身江南園林風光的特色相關，但無疑離不開熱播劇《都挺好》帶來的巨大帶動效應，取景地道路被封聯同很多負面效應的新聞也一度登上資訊熱搜。熱度之下，既印證了影視熱帶動旅游熱的邏輯，也側證了文旅產業健康發展的布局必要。這也是為什么我們需要冷靜面對文旅這個主題的原因。

文旅，即文化旅游，百度百科對其的官方定義是——以旅游文化的地域差異性為誘因、以文化的碰撞與互動為過程、以文化的相互融洽為結果，通過旅游實現感知、了解、體察人類文化具體內容之目的的行為過程。

曾經的文旅，單純站在旅游項目服務的維度，指向游客對旅游資源以文化內涵為名進行體驗的過程；如今的文旅，更強調相互作用的雙向融合，沖擊著原本對于單一內容業和文化業的運作模式，可以被看作是一個雙重視角下新內容遇上舊產業的資本新玩法。對于文化產業，+旅游是內容IP產業鏈擴展、尋求生產價值進一步變現的模式拓展；對于旅游產業，文化+則成為了全民消費升級之下為旅游體驗尋找到的又一個驅動賦能渠道。

面對增長且多變的市場需求，佐以高層制作設計的直接推動，文旅融合被業內普遍宣傳標榜為新一個值得資本爭先恐后投入的藍海領域。一方面，綜合考慮線下文化娛樂消費觀念的轉變和升級，內容介入或許能夠成為打造差異化、故事化消費體驗的布局方法論，我們或許已經站在和等待著文旅產業融合升級的風口；而另一方面，很多媒體也陸續披露了很多以文旅為幌子、實為開發房地產的無良項目，無序和混亂不禁動搖著內容產業對于向旅游業拓展的信心。

因而本文將基于內容和影視產業的營銷和傳播，分別站在風口與泡沫的雙重視角進行論述，希望勾勒出一個較為客觀全面的文旅產業發展現狀，展示出我們在內容產業維度上的文旅融合元年討論其的意義，以及試圖總結出各個內容平臺和影視公司若想要切實將文旅融合變成大勢賽道需要突破的環節和方向。

首當其中自然是消費驅動，也就是各個產業在變現階段都會考慮到的消費升級。現在內容用戶不再僅僅滿足于看真人秀或者慢綜藝上的藝人之間的互動，廣面消費者也樹立起了對升級文化體驗和擴展認知體驗的需求。通俗點講，如今游客的心態不僅限于對有形商品的購買，而是對某一個特定目的地整體體驗感和沉浸感的消費。特別是各個打著特色小鎮名號的旅游紀念品同質化嚴重，整體實景體驗的布局則顯得更為重要。

其次是高掛在文旅元年口號上的頂層驅動。去年兩會期間，文化部與國際旅游部合并組建文化和旅游部，為融合產業化發展提供了官方背書支持。一周前，中國文旅影視產業聯盟在上海電影制片廠宣告成立，這是國內首個影視與旅游跨界組織，公開向文旅和影視的從業人員提出了影旅聯動、影城聯動、大膽跨界、廣泛合作等倡議。制片人靖軍表示，多年以來文旅和影視就像兩股道上跑的車，既不離不棄，又鮮有交集，我們要改變這種現狀，珠聯璧合。

二者官方運作相隔一年，能夠看得出文化行業與經濟發展周期是有錯位的。辯證之下，這也佐證了兩個斷論：一方面，一片哀鴻遍野下的經濟下行和行業寒冬并不意味著文化行業將停滯不前，反而驅動走向新的所謂風口；另一方面，這也凸顯了在文旅融合中的內容驅動力，扭轉了文化作為旅游附屬噱頭的局面，將旅游官宣成為文化產業鏈拓展的一環。從在廬山景區上映數十年的《廬山戀》，到《親愛的客棧》《向往的生活》等慢綜藝興起后融合扶貧和公益的拍攝地建設，再到現在提出的主動為文旅服務的影視劇打造，入局文旅產業的內容類型也在不斷擴展。

最后也有技術驅動的因素。互聯網浪潮催生了一系列綜合在線旅游服務平臺的誕生，社交網絡的興起帶火了共享旅游和定制旅游，人工智能、虛擬現實等技術則瞄準體驗感和沉浸感。簡言之，正是不斷更迭的技術建立起了人與地點之間的聯系，技術作用于不同媒介之上，豐富著基于資本消費驅動之上二者聯系的應用場景。

四重驅動之下，影視內容入局文旅融合似乎顯得充分合理又前景可觀。但站在辯證泡沫立場上，我們需要看到其中建立多元場景聯系上雙方不平衡帶來的潛在問題。

文旅部的成立讓文化被推崇成為旅游的先導，但是文化其實是帶有歷史追思和經驗沉淀的傳承，例如《向往的生活》在品牌發展成熟的第三季加入了走訪村寨的湘西文化田野調查，節目制作方通過每集片尾黃磊的手記試水綜藝節目的文化下沉。

而與此同時，旅游其實更多是一種娛樂文化，尋求輕松愉快或者感官刺激，大多數游客在因為影視熱去到拍攝所在地時，是不太會關心這個地方的具體文化是怎樣，大家普遍認為文化學習應該發生在博物館和圖書館里，而不是崇尚走出城市的自然環境里，大家對于旅游文化的認知更多處于一種混沌狀態，這其中所催生的就是我們常說的旅游打卡。

全民為了打卡而旅游，是筆者認為阻礙文旅融合真正能夠進入文化價值考量維度的最為重要的社會心理因素。消費升級帶來的是游客對于體驗升級的需求，社交網絡的興起構建出來了拍照似乎比旅游更重要的文化消費觀，但是這同時大大拉低了我們對于旅游資源文化內涵的審美能力。審美，自要先有審的自覺意識，而后得出美之或否的體驗結論，而單純打卡拍照不足以稱之為文化體驗。

這看似與IP孵化過程中內容平臺的精準營銷邏輯相悖，但細想文化價值才是IP能夠長遠發展的內核，即使是故宮的長遠產業變現，也離不開影視作品對于其歷史內涵的不斷開發，而不僅僅停留在藝人明星活動在某一個景點內。恰如文化和旅游部藝術發展中心副主任孔蓉在2018旅游集團發展論壇上對于強IP驅動的特點總結，即其重要核心在于有趣、有料、有故事、有內涵、有想象空間、有出人意料而又符合情理的人性展現，落點到人性與思考，而非單純的打卡與過場。

當純粹以綜藝娛樂為主內容輸出的旅游節目已經不是市場主流需求時，當泛娛樂產業在注重商業價值的開發之外進一步發力社會價值時，從業人員需要結合國內旅游業現狀認識到游客自身認知水平有待提高的痛點，所以要相對應地增強劇集綜藝內容創作中屬于旅游目的地文化價值背景的筆墨覆蓋。例如最近一檔名為《青春環游記》的戶外綜藝，科普城市歷史的出發點本十分可觀，但過多娛樂游戲環節的覆蓋反而弱化了最初的文化初心。

當地土地開發管理部門則應相配合地在旅游目的地場景之下弱化影視作品的色彩，更加注重本地歷史與典故的推廣，推動現代旅游從資源導向型向文化認知導向型轉變。畢竟故宮不是某一藝人錄節目走過的故宮，而是承載明清地往家里是命運的見證，在商業變現與全民教育之間尋求平衡也是故宮IP繼《我在故宮修文物》《上新了故宮》等影視作品發展起來之后需要思考的問題。由此斷言，融入營地教育的文旅項目開發，也是一個值得看好的發展方向。

綜合來看，若說風口，頂層設計與低層驅動并行之下的文旅產業確實能夠成為整合社會文化資源與消費升級的下一個風口，但是若說現在資本可以做到不加考量地批量投入文旅產業，或許還為之尚早。多重驅動下，內容生產從業人員需要站在社會價值的層面上看到消費者審美認知的缺陷、以及自身文化引領的擔當。一番臧否更多呼吁的還是文旅融合去泡沫化的風口導向吧。