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提起葡萄酒文化，首先要說的一定是法國。法國的葡萄酒歷史可以追溯至公元前600年左右，他們的葡萄酒文化幾乎是隨著法國歷史一起成長起來，一路伴隨并滲透著法國的宗教、政治、習俗、文化、藝術等各個方面。“酒莊”一詞也來源于法國，是指可以完成從葡萄種植到成品葡萄酒的一系列過程的集合地，葡萄栽培、葡萄釀造、灌裝、儲存等流程都可以集中在此完成。
歐洲旅游的重要部分
酒莊旅游興起于20 世紀50 年代法國的阿爾薩斯（Alsace）地區，直到20世紀90年代以來，酒莊旅游在歐美地區快速發展，產生了許多知名的酒莊旅游目的地，如舉世聞名的法國波爾多酒堡、意大利國家酒業、美國的納帕谷地區等。
葡萄酒愛好者常以酒莊旅游為榮，不僅可以參觀葡萄酒的生產工藝，還可以直接品鑒仍在酒桶中陳釀的美酒，體會葡萄酒文化，感受酒堡的恢弘。在各類酒會及同好會上，比起單純的品評葡萄酒，酒莊旅游的經歷往往更能夠成為談資。酒莊旅游發展至今，已成為歐洲旅游的重要組成部分。
據法國國家旅游局統計，在2010年有750萬游客到法國選擇酒莊旅游路線，其中250萬是外國游客。2014年，法國成為當年最大旅游目的國，共吸引了8400萬游客，其中有1/3為美食和酒莊旅游。
意大利國家旅游研究所報告稱，2017年意大利境內食品和葡萄酒主題旅游游客人次達1.1億，是2016年近二倍之多。葡萄酒旅游年營收額總和約為35億歐元，約占意大利整個旅游業年總產值的3.7%，并以年均3.6%的增幅快速上升。
報告顯示，游客度假期間最喜愛的旅游活動中，超過13％的活動與品嘗當地食品和葡萄酒產品有關。
數據來源：意大利國家旅游研究所
處于萌芽期的中國市場
葡萄酒文化及酒莊旅游的風潮，在蔓延至中國的時候，卻停下了腳步。
“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。”中國人的宴席上自古便少不了美酒的加成，十幾年前茅臺已經在做葡萄酒，瀘州老窖也一直在布局葡萄酒產業。中國作為葡萄生產大國和葡萄酒需求大國，對葡萄酒的消費需求逐年遞增。
然而，中國的酒文化及酒桌文化擁有強烈的地域性，對于從歐洲發展起來的葡萄酒文化和酒莊旅游，國民的認知相當少，也幾乎沒有什么好奇心。這也導致中國酒莊旅游資源至今無法成熟并擴張起來。
但這并不代表中國游客對酒莊旅游沒有需求，有數據顯示，美國納帕谷葡萄酒小鎮每年游客中近20%都是中國人，在國際游客市場中排名第一。這組數據不禁讓人疑惑，為何如此高的消費需求，卻無法帶動國內的酒莊旅游？
那么國內的酒莊旅游，又是什么樣的狀況？
中國的酒莊旅游資源比較豐富，近幾年，中國爆發了一大批葡萄酒莊，很多酒莊在建設初期就做好了系統的規劃，不僅地處旅游風景區域，有自身風格特色的城堡，還有大型的酒窖可供人參觀品嘗，很多酒莊還設置了宴會區供人娛樂。但把酒莊旅游做的好，真正形成文化旅游路線、實現產業化發展的卻很少，接待和導覽能力強的更是寥寥無幾，在宣傳及推動方面也是稍顯吃力。目前，中國的酒莊旅游很難稱之為“酒莊旅游”，很多則是兩種運營狀況：
1.采摘園：由于大部分中國人對葡萄酒文化的興趣并不深，很多酒莊對于酒莊旅游產品的規劃又過于同質化，導致產品落地情況較差。近年來很多周末聚會及親子游又十分熱衷于采摘活動，很多酒莊便搖身一變，成了葡萄采摘園。雖能盈利，卻往往偏離了酒莊最初的規劃及發展愿景。
2.會所游：有些酒莊修建了非常漂亮的歐洲城堡式莊園或中國古風式園林，也規劃了很多宴會區、品酒區等功能區域。然而，很多酒莊缺乏旅游運營精力和推廣能力，一沒有專業的接待講解，二欠缺旅游互動項目，功能區域的運用率并不高。但這種美景與宴會區結合的地方，卻是公司、商會等組織聚會的極佳場所，逐漸的，建設之初規劃好的酒莊旅游就變成了“會所游”。
多項目聯動方能制勝
中國的酒莊旅游雖少，但也有十分成功的案例，對比美國、意大利等地的酒莊旅游，不難看出成功運營的關鍵點以及巨大的行業發展空間。
1. 中國山東蓬萊
山東葡萄酒行業的興起得益于得天獨厚經緯度及自然條件，蓬萊更是被譽為世界七大葡萄海岸之一。各大酒莊拔地而起的同時，也誕生了許多成功經營的酒莊旅游。
其中，較為典型的成功案例之一就是蓬萊君頂酒莊，處在蓬萊至青島、煙臺、威海的交通要道上，占地面積近13.7平方公里，是國家4A級景區。君頂酒莊總體功能分為四個大區：占地6000畝的葡萄種植區、酒莊旅游區、酒店住宿區和高爾夫游樂區。
在旅游運營方面，君頂酒莊主打觀光之旅、文化之旅、休閑之旅以及商務之旅的四旅結合。酒莊旅游區包括生產車間、地下酒窖、葡萄酒文化長廊、西岸吧、東方長廊、主題商場等。既可以游覽美景，又可以在品嘗美味葡萄酒的同時了解葡萄酒文化，當你愛上哪一款葡萄酒后，還可以在主題商場直接購買。
葡萄園則是以嚴格的酒莊標準建立，將休閑與文化相結合，每年十月前后的葡萄成熟季節，游客不僅可以采摘葡萄，還可以親自體驗釀酒過程。接地氣的采摘與新奇的釀酒過程，讓原本對葡萄酒文化興趣度并不高的游客也躍躍欲試。
酒店住宿區也是以葡萄酒文化為主題，集美酒、美食、休閑、娛樂為一體，讓游客在夜晚也擁有豐富好玩的夜生活。
君頂酒莊把多元化的各類旅游形式完美結合，成功的實現年接待游客人次200萬的成績。有數據顯示，君頂酒莊2016年接待的游客數量占蓬萊總游客數量的25%。
2. 美國加州納帕山谷
美國納帕山谷的興起要追溯到1976年，那一年，美國納帕紅酒在巴黎國際品酒會上擊敗法國，從此一鳴驚人，后來居上。
美國的葡萄酒行業在發展過程中就十分注重酒莊互動體驗，為了讓來到這里的游客擁有更多元的旅游感受，納帕谷的酒莊旅游設計了酒莊參觀、品酒、美食、SPA、高爾夫、熱氣球等各類休閑娛樂活動，更有遠近聞名的“品酒列車”（Napa Valley Wine Train）。“品酒列車”以古董列車改造而成，來回行程總計36英里，全程3個小時。列車每天行駛在山谷中，游客可以在列車上一邊欣賞窗外風景和沿途酒莊，一邊在古董車廂里享受美食和葡萄美酒。自行車谷地游也是納帕谷備受歡迎的項目之一，白天在廣闊的葡萄酒莊園悠閑騎行，欣賞美景，晚上可在特色餐廳用餐，還有酒吧、聚會、葡萄酒SPA等娛樂活動。
美國納帕山谷的各個小鎮至今已整體形成成熟的“葡萄酒+”產業體系，用葡萄酒分別與文化休閑、娛樂養生、商業藝術、體育運動等各色主題結合，年經濟收益可超6億美元。
3. 意大利托斯卡納
在意大利，酒莊旅游幾乎可稱為“全民旅游”，每年5月的最后一個周末，是意大利全國酒窖的公眾開放日，意大利20個大區的上百家酒莊以及其所屬的葡萄酒莊園都會免費對外開放，熱鬧非凡。
意大利酒莊游大概有三種形式：
第一是鄉村旅游類型的酒莊，一般這類酒莊規模不是很大，沒有配套住宿功能，但除了參觀外，會有自家特色美食提供，被大部分游客作為當日游玩地或旅行途中的休閑處。
第二種則是具有悠久及輝煌歷史的城堡式酒莊，環境古典、優美，具有更多更專業的配套服務，除了傳統的酒莊參觀、品酒外，還可以舉辦婚禮、展覽、拍賣會等各種活動，適合全天式游覽或聚會、活動舉辦。
第三種就是酒莊+休閑酒店型，這類酒莊配套十分完善且高檔，基本是以度假村的形式進行打造，不僅有優美別致的景觀，互動式的酒莊體驗，更有泳游池、SPA等休閑活動提供，你甚至可以住上幾天，享受不一樣的與葡萄酒為伴的生活。
后記
從上述的案例中，我們不難看出，想要將酒莊旅游成功運營，必須做到多元化、個性化及多項目聯動。中國的酒莊旅游一直不溫不火，除了受制于中國人對葡萄酒文化的向往及了解程度不夠外，缺乏的還有“葡萄酒+”的多業態規劃設計。
目前的中國酒莊旅游市場，可以獨立滿足游客吃、住、行、游、娛、購等多元化需求的并不多。同時，酒莊本身的運營能力也是對酒莊旅游的一種限制，配套設施不夠全面、產業區不夠規模化、葡萄酒及旅游的融合度不夠，都是中國酒莊旅游行業需要調整及進步的部分。
如今，文旅地產行業蒸蒸日上，酒莊旅游作為新興旅游的一種，如果能較好的把握市場發展趨勢，合理規劃多元化的“葡萄酒+”旅游方式，并結合當地的自然旅游資源進行設計，這對于中國的酒莊旅游業，將會產生極大的影響和促進，也將開拓出新的行業發展空間。
*本文來源：微信公眾號“旅游地產觀察”（ID：tourism2013），作者：櫻醬，原標題：《風靡世界的酒莊旅游，為何中國才剛剛起步？》。
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