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1500公里，這是上海迪士尼樂園在國內(nèi)的流量引力半徑。

米奇大街，總計(jì)不過數(shù)百米，日復(fù)一日地上演著經(jīng)典花車巡游。

從1500公里到米奇大街，上海迪士尼如何成為千萬級流量的目的地？綜合大量數(shù)據(jù)研究，睿標(biāo)環(huán)球帶您層層剖析上海迪士尼的客流路徑，從宏觀整體到微觀項(xiàng)目，解構(gòu)國內(nèi)最大主題樂園的流量邏輯。

2018年，上海迪士尼樂園游客接待量同比增長7.3%，達(dá)到1180萬人，在亞太地區(qū)主題公園中排名第4位，僅次于日本的兩家迪士尼和一家環(huán)球影城。

資料來源：《2018年全球主題公園報(bào)告》，睿標(biāo)環(huán)球

精細(xì)的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，以“制造快樂”為核心的迪士尼樂園，基本做到了通吃全國。

（1）客群市場輻射核心城市群

上海迪士尼客源市場分布廣泛，游客來源地多達(dá)31個(gè)省份，主要集中在長三角城市群、京津冀城市群、中原城市群及珠三角城市群地區(qū)。

資料來源：《不同等級主題公園市場空間結(jié)構(gòu)及旅游者空間行為差異》，睿標(biāo)環(huán)球

具體說，上海本地游客數(shù)量最多，占23.7%，周邊江蘇、安徽及浙江游客較多，分別占11.5%，10.7%和5.6%。山東和河南游客在上海迪士尼游客樣本中所占份額較大。從城市層面看，上海迪士尼游客主要來源于北京、南京、鄭州、武漢等城市。

（2）引力半徑覆蓋73%的總?cè)丝?/p>

按照客源地距離計(jì)算，上海迪士尼客源市場空間范圍已擴(kuò)展到3400km，距上海700km范圍內(nèi)的客源占比達(dá)到61.6%，由北向南觸及煙臺、濟(jì)南、武漢、福州等城市。

資料來源：《不同等級主題公園市場空間結(jié)構(gòu)及旅游者空間行為差異》，睿標(biāo)環(huán)球

以累計(jì)客流達(dá)到85%-90%的距離作為目的地吸引力半徑，則上海迪士尼吸引力半徑大致在1500公里左右，京津冀、珠三角地區(qū)以及重慶、西安等中部核心城市也在此范圍內(nèi)。2010年上海世博會(huì)后，世博場館的引力場半徑同樣達(dá)到1400km。在這個(gè)意義上，迪士尼樂園與世博會(huì)的國內(nèi)影響力處于同一量級，并且前者的可持續(xù)性或許更高。

資料來源：《不同等級主題公園市場空間結(jié)構(gòu)及旅游者空間行為差異》，睿標(biāo)環(huán)球

在此距離范圍內(nèi)，總?cè)丝跀?shù)量接近10億，占全國總?cè)丝诘?3%，區(qū)域GDP則大約占到全國的86%。迪士尼憑一地之力就成功抓住了全國消費(fèi)能力最強(qiáng)的人口。

（3）同時(shí)引致20%的旅行鏈模式

數(shù)據(jù)顯示，21.3%的迪士尼游客不僅會(huì)游覽迪士尼，同時(shí)也會(huì)游覽上海其它項(xiàng)目，或是蘇州、杭州、南京等周邊目的地城市，從而形成旅行鏈模式。與此對應(yīng)的，以迪士尼為單一目的地，游玩后直接返回來源地的游客，占到77.4%，仍然是絕大多數(shù)。作為對比參考，蕪湖方特的游客中，90.3%屬于單目的地型，除歡樂世界外，沒有旅程的第二目的地。

資料來源：《不同等級主題公園市場空間結(jié)構(gòu)及旅游者空間行為差異》，睿標(biāo)環(huán)球

搜索“上海迪士尼”在主流OTA的產(chǎn)品組合也可以發(fā)現(xiàn)，“上海迪士尼+”產(chǎn)品較多。上海迪士尼在旅行線路中擔(dān)當(dāng)著重要角色，具有和蘇州、杭州等旅游城市的目的地級別。

資料來源：攜程，睿標(biāo)環(huán)球

市內(nèi)客流——賦能上海全域旅行鏈

由此，也引申出迪士尼對上海全域旅游的貢獻(xiàn)。2018年，上海接待國內(nèi)旅游者3.40億人次，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入4477.15億元人民幣。僅從人次占比看，上海迪士尼一個(gè)項(xiàng)目僅占到3.5%。但是，勾畫游客在上海市內(nèi)的流動(dòng)行為，可以發(fā)現(xiàn)，圍繞迪士尼的旅游行為需在此基礎(chǔ)上以十倍計(jì)算。

以驢媽媽的景點(diǎn)門票數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，統(tǒng)計(jì)同一用戶是否在7天之內(nèi)先后購買了若干景點(diǎn)的門票且做出評論，同時(shí)剔除各類異常數(shù)據(jù)，根據(jù)其時(shí)間順序，即可構(gòu)建游客的流動(dòng)模型。為了簡化數(shù)據(jù)維度，首先只考慮主要景點(diǎn)中任意二者之間的流量情況。

資料來源：《上海迪士尼對上海旅游流網(wǎng)絡(luò)的影響研究》，驢媽媽，睿標(biāo)環(huán)球

上述數(shù)據(jù)實(shí)際上不完全是從起點(diǎn)到終點(diǎn)的單向流量，但反向流量和未知方向的流量在統(tǒng)計(jì)時(shí)權(quán)重降為0.5。

在這個(gè)以“景點(diǎn)對”鏈條為角度的統(tǒng)計(jì)中，迪士尼樂園是當(dāng)之無愧的“C位核心”。無論是偏向起點(diǎn)還是偏向重點(diǎn)，在“7天內(nèi)至少游玩了2個(gè)景點(diǎn)”的游客行為中，迪士尼至少占據(jù)了35%左右。在10個(gè)流量最高的景點(diǎn)對中，有6個(gè)與上海迪士尼相關(guān)，分別為：東方明珠、野生動(dòng)物園、金茂大廈、環(huán)球金融大廈、杜莎夫人蠟像館、歡樂谷。而迪士尼與東方明珠的聯(lián)動(dòng)也非常顯著，占據(jù)旅游流網(wǎng)絡(luò)整體流量的17.60%，說明大部分游客認(rèn)為東方明珠與上海迪士尼是游玩上海必去的景點(diǎn)，在這兩個(gè)景點(diǎn)之間的流動(dòng)目的性很明確。

值得注意的是，迪士尼開業(yè)后最熱門的景點(diǎn)對中均包含上海迪士尼、東方明珠、上海野生動(dòng)物園中至少一個(gè)景點(diǎn)，從一定程度上也說明了上海市旅游流網(wǎng)絡(luò)的集中程度變高，呈現(xiàn)以上海迪士尼、東方明珠、上海野生動(dòng)物園為核心的旅游流網(wǎng)絡(luò)。

衡量景點(diǎn)流量的集中和輻射趨勢，更學(xué)術(shù)的方式是計(jì)算“景點(diǎn)”在由旅游行為連接而成的網(wǎng)絡(luò)中的位置，用“點(diǎn)度中心度”衡量。省略具體的計(jì)算共識和過程，同時(shí)納入2016年迪士尼開業(yè)前的數(shù)據(jù)，排名前十的景點(diǎn)數(shù)據(jù)如下。

資料來源：《上海迪士尼對上海旅游流網(wǎng)絡(luò)的影響研究》，驢媽媽，睿標(biāo)環(huán)球

從結(jié)果看，迪士尼開業(yè)前，上海野生動(dòng)物園是旅客流量的首要打卡點(diǎn)，是匯聚全市流量的第一核心。而在2016年之后，迪士尼快速取代并超越了上海野生動(dòng)物園。

同時(shí)，迪士尼也是旅客流量向上海其它景點(diǎn)二次擴(kuò)散的核心，僅次于東方明珠。東方明珠一直位列首位，說明東方明珠很可能是游客進(jìn)入上海游玩的第一個(gè)景點(diǎn)。

另外，上海迪士尼開業(yè)后，上海動(dòng)物園和碧海金沙景區(qū)不管是內(nèi)向點(diǎn)度中心度還是外向點(diǎn)度中心度的排名均下降顯著，說明這些景點(diǎn)受到迪士尼開業(yè)的影響熱度下降。

以上的全國、跨省、市內(nèi)流量進(jìn)一步聚集，最終在迪士尼樂園內(nèi)部呈現(xiàn)更多的微觀細(xì)節(jié)。

根據(jù)迪士尼所屬上海國際旅游度假區(qū)公布的數(shù)據(jù)，2019年7月18日——一個(gè)暑假工作日，迪士尼園區(qū)的最大客流量大約在40000人以上，于中午12時(shí)左右到達(dá)頂點(diǎn)，全天累計(jì)客流超過50000人。

資料來源：上海國際旅游度假區(qū)APP，睿標(biāo)環(huán)球

其中，每天約有10個(gè)小時(shí)客流量超過30000人，大約從上午10時(shí)持續(xù)到晚上8時(shí)。以此推算，今年暑假期間，迪士尼客流量可達(dá)到300-400萬左右。

疊加園區(qū)內(nèi)區(qū)域熱點(diǎn)數(shù)據(jù)，可以進(jìn)一步得到全天平面熱力圖的變化趨勢。

早上7點(diǎn)以前，當(dāng)天首批客流就已經(jīng)在入口和檢票處聚集。9點(diǎn)開園后，流量很快就在7個(gè)主題園區(qū)及其核心游樂設(shè)施分散，呈現(xiàn)明顯的點(diǎn)狀區(qū)域聚集特征。

下午1點(diǎn)左右，出入口形成第二波聚集流量，應(yīng)是當(dāng)日的首波出園客流。下午3點(diǎn)后，貫穿若干主題區(qū)的花車巡游表演形成園區(qū)內(nèi)的最高客流聚集，相比之下，只有晚上8點(diǎn)左右的“點(diǎn)亮奇夢：夜光幻影秀”再次形成相似規(guī)模的聚集效果。

而在晚間燈光秀之前，主要游樂設(shè)施的流量已經(jīng)散去，游客早早在園內(nèi)中心區(qū)域聚集。

實(shí)際上，隨后的7月19日，在維持上述流量特征的同時(shí)，僅僅在下午3時(shí)左右的“飛躍地平線”項(xiàng)目附近，形成了相似流量的客流聚集。

單論迪士尼園內(nèi)的項(xiàng)目，飛躍地平線無疑是最為火爆的。2016年以來，飛躍地平線每年的平均等待時(shí)間，分別達(dá)到了55min、90min、84min和76min，大幅高于其它項(xiàng)目。

資料來源：上海迪士尼官方app，睿標(biāo)環(huán)球

同時(shí)，科技含量高、工程技術(shù)復(fù)雜、體驗(yàn)刺激性強(qiáng)的項(xiàng)目多位于排隊(duì)時(shí)長前列，包括雷鳴山漂流、小矮人礦山車、創(chuàng)極速光輪等等。而更強(qiáng)調(diào)IP內(nèi)容的十二朋友園、愛麗絲迷宮、星球大戰(zhàn)遠(yuǎn)征基地快閃項(xiàng)目，則人跡寥寥。與此同時(shí)，以表演、花車、燈光、煙火等形式重塑IP，反而又能夠起到比巨量硬件投資更好的流量效能。

這些空間流量數(shù)據(jù)，實(shí)際上也與游客的旅游感知相適應(yīng)。利用NLP技術(shù)分析大眾點(diǎn)評上瀏覽量過千的評論數(shù)據(jù)，可以看到，飛躍地平線、表演、世界、晚上、購物、極速光輪等關(guān)鍵詞位居前列。

資料來源：《基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的主題公園形象感知研究》，睿標(biāo)環(huán)球

活動(dòng)類的特征詞的總體頻次占到了18.7%，包括表演、購物、游玩、迅游、照片等等。而與此對比的是，數(shù)量眾多、投資更大的娛樂項(xiàng)目類特征詞，總體也只有24.24%的占比，包括飛躍地平線、極速光輪、加勒比海盜等等。當(dāng)然，由這兩類特征詞組成的旅游吸引物，是評論中最常被涉及的內(nèi)容。

資料來源：《基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的主題公園形象感知研究》，睿標(biāo)環(huán)球

結(jié)論

層層剖析，上海迪士尼觸達(dá)73%全國人口，帶來20%旅行鏈模式，實(shí)現(xiàn)1100萬客流（以及約2000元的客單價(jià)）的背后，最終的流量焦點(diǎn)，似乎就只是日復(fù)一日的巡游表演、煙火秀和飛躍地平線。而無論是經(jīng)典的花車巡游，創(chuàng)意十足的煙火秀，還是硬核技術(shù)的飛躍地平線，基于迪士尼原有IP的內(nèi)容再生產(chǎn)都是其根本核心。內(nèi)涵重復(fù)、創(chuàng)意表達(dá)、全球IP，構(gòu)成了三者的內(nèi)容基底，也貫穿于園區(qū)其它項(xiàng)目和整體基調(diào)，使得迪士尼樂園具備了超越迪士尼影視、動(dòng)畫、商品的流量號召力。從這個(gè)角度說，迪士尼樂園，不僅僅是迪士尼IP的空間化，而更是空間產(chǎn)品的二次IP化，也是IP價(jià)值的終端最大化。

*本文來源：微信公眾號“睿標(biāo)文旅IP洞察”（ID：rbgweixin），原標(biāo)題：《數(shù)說迪士尼，跨越1500公里的快樂引力場》。